9月1日後，網路遊戲廣告怎麼做？

2020年7月31日，浙江省修訂通過《浙江省廣告管理條例》（以下簡稱《條例》），並自2020年9月1日起施行。《條例》對在浙江省區域內從事廣告活動的行為進行了規範，明確遊戲廣告需標註適齡提示，不得宣傳裝備等虛擬財產可兌換現金、實物，不得含有以隨機抽取等偶然方式誘導充值獲取網路遊戲產品和服務的內容。此外，《條例》對“國家級”“最高階”“最佳”等絕對化用語不再一刀切地明令禁止，對打擦邊球等的虛假廣告有了更詳細的規範。


浙江省廣告新規出臺之後，網路遊戲廣告宣傳需要注意哪些事項呢？

1.不得含有不利於未成年人身心健康的內容

“不利於未成年人身心健康的內容”並不是本次《條例》新增的內容，其實在《廣告法》第四十條中已經有明確規定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得釋出不利於未成年人身心健康的網路遊戲廣告；而在國家廣播電視總局公佈的《未成年人節目管理規定》中，也明令禁止未成年人節目宣傳、介紹不利於未成年人身心健康的網路遊戲，未成年人專門頻率、頻道、專區、連結、頁面不得播出不利於未成年人身心健康的網路遊戲廣告。

如果違反本條款，《條例》沒有額外新增相關後果，可以參考《廣告法》的規定由市場監督管理部門責令停止釋出廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，並可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批准檔案、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，並可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

2.標註適齡提示，並對控制遊戲時長、頻次作出合理提示或者警示，不得含有誘導、慫恿、暗示使用者過度遊戲的內容。

適齡提示、控制遊戲時長和頻次、避免過度遊戲都是當前網路遊戲運營單位採取的針對未成年人的保護措施。適齡提示的劃分標準目前還在探索中，2019年10月國家新聞出版署印發的《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》中，就提出了“探索實施適齡提示制度”的要求，在中宣部出版局的指導下，中國音像與數字出版協會目前正著手製定團體標準《遊戲適齡提示規範》。

而對於未成年人遊戲時長的限制，早在2010年施行的《網路遊戲管理暫行辦法》中就有相關規定，而在該規章廢止之後，國家新聞出版署印發的《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》中，更進一步提出了“嚴格控制未成年人使用網路遊戲時段、時長”以及消費限制的要求。

遊戲廣告中標註適齡提示，應當是適齡提示制度的應有之義，適齡提示的初衷即幫助家長在購買遊戲之前判斷其內容是否適合未成年人使用。而對控制遊戲時長、頻次等措施在遊戲廣告中作出合理提示或者警示，屬於新增要求，一方面能夠表明該遊戲產品已經落實防沉迷措施，另一方面也是遊戲經營者履行了對消費者的告知和提示義務，避免不必要的糾紛。

《條例》規定的遊戲廣告不得含有誘導、慫恿、暗示使用者過度遊戲的內容，也與遊戲內登載的健康遊戲忠告“適度遊戲益腦，沉迷遊戲傷身。合理安排時間，享受健康生活”要求一致，但具體“誘導、慫恿、暗示使用者過度遊戲”如何定義，還有待主管部門進一步解釋或在具體執行過程中確立標準。從合規的角度，筆者認為可在遊戲廣告中標明相關提示字樣：“本遊戲適合**以上玩家，請您合理控制遊戲時長和頻次，勿過度遊戲”。

3.不得宣傳遊戲裝備、道具、積分等虛擬財產可兌換現金、實物，不得含有以隨機抽取等偶然方式誘導充值獲取網路遊戲產品和服務的內容。

《條例》針對網路遊戲廣告的此條規定，實際上參考了已失效的《網路遊戲管理暫行辦法》和《文化部關於規範網路遊戲運營加強事中事後監管工作的通知》（以下簡稱《通知》）中對於網路遊戲內容的要求。

原《通知》第二條（九）（十）規定：“（九）網路遊戲運營企業不得向使用者提供網路遊戲虛擬貨幣兌換法定貨幣或者實物的服務，但是網路遊戲運營企業終止提供網路遊戲產品和服務，以法定貨幣方式或者使用者接受的其它方式退還使用者尚未使用的虛擬貨幣的情況除外。（十）網路遊戲運營企業不得向使用者提供虛擬道具兌換法定貨幣的服務，向使用者提供虛擬道具兌換小額實物的，實物內容及價值應當符合國家有關法律法規的規定。”一直以來，網路遊戲主管部門對於“網路遊戲虛擬貨幣”和“虛擬道具”是有嚴格區分的，網路遊戲虛擬貨幣除了遊戲停運的情況外，是不能回兌成法定貨幣或實物的；網路遊戲虛擬道具不能回兌成法定貨幣，但可以依法兌換小額實物，例如小額話費券、遊戲手辦、周邊衍生品等。

原《網路遊戲管理暫行辦法》第十八條（三）規定：“不得以隨機抽取等偶然方式，誘導網路遊戲使用者採取投入法定貨幣或者網路遊戲虛擬貨幣方式獲取網路遊戲產品和服務。”原《通知》第二條（六）規定：“網路遊戲運營企業採取隨機抽取方式提供虛擬道具和增值服務的，不得要求使用者以直接投入法定貨幣或者網路遊戲虛擬貨幣的方式參與。……”，並對隨機抽取功能進行了一系列約束，而並非完全禁止隨機抽取。

值得注意的是，《條例》規定的網路遊戲廣告相較於上述網路遊戲內容的管理而言，要求更為嚴格，一律要求廣告中不得出現虛擬物品回兌現金和實物、不得出現隨機抽取誘導充值的宣傳。誠然，《條例》對於當前以“玩遊戲能賺錢”“裝備秒回收”為噱頭吸引使用者下載使用的行業亂象起到了一定的遏制作用，但另一方面，遊戲運營商在遊戲官網對合規的道具兌換小額實物活動作出的公告內容，是否也會被視為“廣告”納入本條監管範圍呢？另外，針對隨機抽取“誘導充值”的定義，也有待主管部門進一步解釋或在具體執行過程中確立標準。

對於上述第2、3點要求，《條例》特別規定了法律責任，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者實行同責同罰。針對廣告主，由市場監督管理部門責令停止釋出廣告，責令在相應範圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款。針對廣告經營者和廣告發布者，明知或者應知有前款規定違法行為仍設計、製作、代理、釋出的，由市場監督管理部門沒收廣告費用，並處廣告費用一倍以上三倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款，並可以對其暫停廣告發布業務、吊銷廣告發布登記證件。

4.絕對化用語的例外

《條例》對於廣告語中的絕對化用語不再完全明令禁止，在符合實際情況且不引人誤導的前提下，廣告語中仍舊可以使用絕對化用語。《條例》列舉了四種不屬於絕對化用語禁止性的情況，具體而言：

（一）使用“最早”“首家”以及其他表示時空順序的用語；

（二）使用“本公司最新產品”“本產品頂配款式”以及其他表示自我比較的用語；

（三）使用“消費者滿意第一”“顧客至上”“力求最好”以及其他表示經營理念和目標訴求的用語；

（四）使用的按照法律、法規和國家有關規定評定的獎項、稱號或者按照國家標準、行業標準認定的商品或者服務分級用語中，含有“國家級”“最高階”“最佳”以及其他詞義相同的用語。

《條例》中規定的絕對化用語的例外，是對《廣告法》第九條（三）的補充和延伸，在具體執法過程中，可能出現了部分含有絕對化用語的字眼、但不適合進行處罰的情況，《條例》將這些情況分類彙總，形成了上述絕對化用語的例外規定，對於廣告主、廣告經營者和廣告發布者來說都是一利好，從反面進一步釋明瞭絕對化用語的判斷標準，在一定程度上也能減少消費者的誤投訴。

第七條  廣告中不得使用“國家級”“最高階”“最佳”以及其他詞義相同的用語直接或者間接地介紹所推銷的商品或者服務。

廣告有下列情形之一的，不認定為違反前款規定：

（一）使用“最早”“首家”以及其他表示時空順序的用語；

（二）使用“本公司最新產品”“本產品頂配款式”以及其他表示自我比較的用語；

（三）使用“消費者滿意第一”“顧客至上”“力求最好”以及其他表示經營理念和目標訴求的用語；

（四）使用的按照法律、法規和國家有關規定評定的獎項、稱號或者按照國家標準、行業標準認定的商品或者服務分級用語中，含有“國家級”“最高階”“最佳”以及其他詞義相同的用語。

第十五條遊戲廣告不得含有不利於未成年人身心健康的內容。

遊戲廣告應當以顯著方式標註適合的年齡段，並對控制遊戲時長、頻次作出合理提示或者警示，不得含有誘導、慫恿、暗示使用者過度遊戲的內容。

網路遊戲廣告不得含有可將遊戲裝備、道具、積分等虛擬財產兌換或者變相兌換成現金、實物的內容，不得含有以隨機抽取等偶然方式誘導充值獲取網路遊戲產品和服務的內容。

來源：網易遊戲法律研究中心
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/90ehJwTwuZOAzw_Be4hFQw