資訊流廣告成為遊戲廣告主首選，去年在網路廣告中佔比達22.5%

核心摘要：

8月5日，吸引了全國電子各個行業人和各類遊戲玩家目光的全球數碼互動娛樂領域盛會的Chinajoy正式落下帷幕。

歷經十七年的發展，Chinajoy已經成為覆蓋遊戲、動漫、電子競技等數字娛樂多領域，展現我國數字娛樂產業蓬勃發展的旺盛生命力的最好平臺。本次大會除了遊戲的創新發展、電子娛樂技術的快速迭代令參與者驚喜外，行業整體環境也不容忽視。在遊戲行業版號發放持續收緊的當下，未來如何更快獲取高質量的使用者群體也引發了遊戲廠商的深思。

遊戲類資訊流廣告投放整體背景：

•資訊流廣告份額持續走高，2018年在網路廣告整體市場中佔比達22.5%
•遊戲整體市場雖經小幅波動，未來仍有上漲空間，遊戲行業的良好發展為廣告主持續提高投放金額奠定基礎
遊戲類資訊流廣告投放資料洞察：
•資訊流廣告成為遊戲廣告主首選，近一年來最高佔遊戲廣告主網路投放比例達88.8%
•遊戲資訊流廣告投放在2019年2、3月期間達到頂峰
•廣告主：帶歷史元素類廣告主投放較高，新遊戲投放指數增長迅速
•媒體：移動端APP佔據主要位置，資訊類綜合媒體成為主流選擇

遊戲類資訊流廣告發展動態分析：

資訊流廣告形式不斷賦能：1）資料壁壘逐漸消失，資料維度的豐富利於不斷提高精準投放水平；2）視訊化比例提升，提升廣告內容的展示效果，進一步引使用者關注
廣告主：展現要素可選擇空間較大，合理的要素選擇及創意內容展現為主要突破點
媒體：投放精準度要求不斷提升，媒體需掌握多類使用者群體和豐富的資料積累

遊戲類廣告主整體廣告投放概覽

中國網路廣告市場資訊流廣告規模

資訊流廣告發展速度保持高位，份額持續走高

2018年資訊流廣告市場規模達到1090.4億元，預計2020年將超過2500億。資訊流廣告在中國網路廣告細分領域的市場份額也不斷攀升，2018年這一佔比為22.5%，預計在2021年將達到35.8%。艾瑞分析，資訊流廣告具備原生性和精準觸達的特點，較好地平衡了商業效果和使用者體驗，同時相對容易標準化和規模化。從長遠角度，隨著諸多廣告形式向資訊流的轉化，資訊流廣告還有較大的增長空間。


遊戲類廣告主整體廣告投放需求分析

遊戲行業迎來新機遇，為遊戲廣告投放奠定基礎

2018年遊戲行業收入達2463.9億元，其中移動遊戲達1646.1億，佔比超65%，仍為線上泛娛樂領域內最為重要的娛樂形式。艾瑞分析，2018年受版號受封影響，整體遊戲行業遇冷，增速有所放緩，但移動遊戲增速仍高於整體行業水平。2019年初重新恢復版號發放後，整體行業回暖明顯。未來隨著5G時代來臨，CPU及終端限制降低，雲端處理佔比大幅提高，同時VR、AR可實踐性提升，將為整體遊戲行業帶來更大想象空間。

隨著遊戲行業迎來新的爆發期，遊戲競爭加劇，遊戲廣告主投放預算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升使用者基礎，為商業化發展奠定條件。


遊戲類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

遊戲廣告多以單遊戲產品作為主要物件進行投放，而移動端資訊流為實現較高轉化，其廣告主多為移動遊戲產品。移動遊戲產品多來自於綜合網際網路公司、綜合類遊戲公司及專注於移動遊戲的公司。從投放目的來看，遊戲類廣告主普遍以效果轉化作為主要的投放目標。

媒體方則包含綜合資訊媒體，與遊戲人群重合度較高的娛樂、社交類媒體及專注於遊戲資訊及遊戲分發的遊戲分發平臺。



遊戲類資訊流廣告投放創意分析


全行業廣告主資訊流投放資料分析

資訊流廣告波動式上升，季節峰值明顯

資訊流廣告投放優勢進一步明顯，伴隨內容資訊流逐漸成為多個APP的展示形式，其投放指數不斷提升。在監測期內，投放資訊流的全行業廣告主數量呈波動上漲趨勢，且具有一定的季節性峰值特徵，在9月、12月、3月等季末月份明顯高於同季度平均水平。


遊戲類廣告主網路廣告投放行為

資訊流廣告將愈發成為遊戲廣告主投放首選

遊戲作為網路服務的一部分，其使用者的使用、充值等行為完全線上上進行。因此在投放過程中，相比快消、汽車等實體經濟廣告主，遊戲廣告主對於線上投放渠道依賴更為明顯。而伴隨遊戲人口紅利的不斷減少，遊戲市場格局競爭壓力增大，遊戲廣告主的投放需求也不斷提高。與此同時，遊戲廣告主又是相對明顯的“效果驅動型”，在投放過程中更關注投放效果的實際轉化，因此傳統展示類廣告，如貼片、banner等，相對單價較高且難以追蹤投後效果，因此遊戲類廣告主更加傾向於廣告庫存豐富、展現形式靈活、點選跳轉流暢的資訊流廣告形式。從資料來看，資訊流廣告在遊戲類廣告主投放行為中佔比較高，自2018年8月起，其佔比由69.7%逐漸升至88.8%（2019年2月），而後雖有波動，但整體保持上升趨勢。


TOP10遊戲類廣告主資訊流投放分析

歷史元素成為熱點，新遊戲投放增長迅速

當前以“三國”、“江湖”、“倩女幽魂”等中國傳統元素為主要背景的遊戲產品對資訊流認可程度較高，一方面，其遊戲背景決定其廣告素材與資訊流內容差異性明顯，因此可實現短時間內對使用者注意力的吸引。另一方面也可看到，傳統要素遊戲對於使用者的吸引，為其大規模進行廣告投放創造了基礎。遊戲在文化傳播方面的作用愈發明顯。


遊戲類資訊流廣告投放媒體型別偏好

以百度、今日頭條為首的資訊流廣告產品成為廣告主首選

TOP10投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主。移動網際網路時代，資訊流產品佔據使用者大部分碎片時間，投放其中的廣告內容質量也不斷迎合資訊流產品本身，形成具有原生性、高使用者體驗更容易被使用者接受的資訊流廣告。

與交通類資訊流廣告投放效果相似，遊戲資訊流廣告仍以今日頭條、百度APP為首選投放目標，其數量遠遠超過其它投放媒體，其中僅7月上半月廣告主數量已佔6月整月65%以上，預計7月整體廣告主數量同期增長將超20%；單廣告主6月與7月上半月投放指數趨勢相近，廣告主投放偏好較為穩定。


遊戲類廣告主資訊流投放數量及佔比

遊戲類資訊流廣告數量受版號管控影響較大

縱觀2019上半年，遊戲類廣告主整體呈現波動下降趨勢，3月份廣告主投放數量達1633個，為2019上半年峰值。艾瑞分析認為，遊戲類資訊流廣告主要以遊戲玩法演示、CG播放、原IP聯動等形式，更注重將直接披露遊戲產品可玩性、畫面畫質、遊戲劇情作為廣告核心內容。

另外，基於2018年底廣電宣佈實行遊戲發行版號管控，19年版號總數量將控制在3000以內，大大低於往年7000至8000個。遊戲行業新產品釋出速度緩慢，進而造成遊戲廣告主數量持續走低的現象。通過艾瑞AdTracker資料觀察，3月峰值後，2019Q2廣告主投放數量與行業投放比例持續走低。下半年，因7月為“假期效應”著陸期，僅7月上半月廣告主數量佔6月整月74%，預計7月整體遊戲廣告主行業投放佔比有望破3%。


遊戲類廣告主資訊流投放天次及佔比

假期效應影響，廣告主投放力度加大

儘管近月來遊戲類廣告主資訊流投放數量放緩，但其投放天次整體呈現較為穩定的週期性增長的狀態。2019年2月，因春節及假期雙重因素加持達到檢測週期內峰值，投放天次達13254個，投放天次行業佔比達5.4%。

根據艾瑞AdTracker資料顯示，基於遊戲行業具有明顯的“假期效應”特徵，由於遊戲產品主力消費人群——學生群體的寒暑假因素，其相應娛樂消費時長增加，對應在資訊流產品中被投放意願也同時增長，遊戲廠商更願意在假期時投放更多廣告。


遊戲類廣告主資訊流投入指數及佔比

遊戲類投入呈現假期性波動，19年波動較大

在近年遊戲產品釋出數量增速放緩的前提下，遊戲類廣告主在資訊流投放方面仍維持一定比例的投入指數，2019年2月投入指數達到51268.0，投入指數全行業佔比高達9.8%，居於近期峰值狀態。2月份投入指數的大幅增長主要由於當月廣告主投放天次（投放量）增加。

艾瑞分析，遊戲類廣告主資訊流投放指數並未隨著版號管控下的遊戲釋出數量降低而下滑，一定程度反映出遊戲類廣告主仍然對資訊流投放形式持有樂觀態度。相對而言，在遊戲發行版號管控期仍能排隊獲得版號的企業，一定程度上反映出其對遊戲本身的自信，在市場競爭“減少”的情況下，則會更加加大資訊流廣告投放，其投入指數相對上漲。


遊戲類資訊流廣告主總體投放趨勢分析


遊戲類資訊流廣告投放創意情況分析

受季節性波動2019H1創意數量稍減，4月資料為其峰值

2019年4月遊戲類創意數量處於2019H1峰值，在5月遊戲類創意數量為11986個，佔全行業創意數量比例為1.49%。

從遊戲創意數量來看，遊戲類資訊流廣告投放創意數量受版號管控與假期效應影響，2019Q1整體高於2018Q4，與2019Q2整體發展相似，其中，2019年1月為近期峰值，創意數量達888個,但仍無法與近期數量拉開較大差距。


遊戲類資訊流廣告投放創意素材示例

素材要素由主體產品圖、文字、背景三大部分構成


遊戲類資訊流廣告發展動態及方向分析

遊戲類資訊流廣告投放賦能觀察

資料打通+視訊化趨勢，資訊流廣告優勢進一步提升

伴隨當前媒體整合水平進一步提高，廣告主特別是網服類廣告主對資料敏感性降低，逐漸願意開放後臺資料以供媒體進一步獲取轉化資料。而打通的廣告投放後臺有利於進一步幫助媒體對於人群標籤的定位，也有利於廣告主實時監測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現雙贏。
與此同時，伴隨巨集觀背景下的移動資費下降，移動網速提升，視訊資訊流廣告及內容佔比不斷提升，為遊戲廣告主進行資訊流投放進一步創造條件，提升遊戲廣告主素材對於使用者的吸引力。


遊戲類資訊流廣告投放素材要點觀察

要素選擇及創意內容展現為主要突破點

遊戲相對其他實體商品，其可選擇的展示資訊量更為豐富，從畫面、劇情、玩法、人物、裝備、道具優惠資訊等，均可成為吸引使用者的核心要素。因此廣告在選擇素材時，不止需對使用者的遊戲生命週期進行判斷，同時進一步精準分析使用者需求及興趣點，從而在最短時間內實現遊戲對於使用者的吸引。


遊戲類資訊流廣告投放場景觀察

覆蓋多類使用者群體、資料分析能力優越的媒體成為核心

隨著巨集觀環境向良好發展，遊戲創意及類別不斷豐富，未來可能出現VR、AR技術深度結合的沉浸式遊戲種類。同時，廣告主對高價效比的轉化效果要求仍未放鬆，同時KPI考核標準進一步向後端轉移，重心從簡單的下載評估轉變為留存、付費評估。在此背景下，選擇適當的優質媒體將成為獲得良好投放效果的關鍵因素之一。除覆蓋大量優質的使用者群體外，優質媒體需對使用者群體有更為精準的標籤劃分。