小遊戲廣告變現資料分享及廣告搭配和優化策略解讀

5月13日，微信小遊戲廣告變現調優專項直播課開講。微信官方團隊不僅首次線上連麥針對性地分享與解答，還公開了微信小遊戲近期大盤資料情況與預期解讀。並且在預告變現元件新能力格子廣告的同時，對微信小遊戲廣告植入調優策略及案例進行深入的分析講解。


近日，騰訊最新公佈的2020年Q1財報，微信及WeChat的合併月活躍帳戶數達12.025億，相比去年同期上漲8.2%，其中小程式日活躍帳戶數超過4億。本次微信小遊戲廣告變現調優專項直播課上，我們看到嘉賓也談到新的大盤增長資料。同比Q1整體，微信小遊戲流量增長超165%，而Q1 月廣告分成過百萬的遊戲達到了34款。特別是今年春節期間，微信小遊戲eCPM明顯上漲。


那麼在這種增量市場下，如何制定小遊戲的商業化策略，實現平衡體驗與收益呢？微信課講師Dayali帶來了一場關於“微信小遊戲官方元件使用策略，平衡體驗與收益”的直播課程，課程中講解了微信小遊戲“廣告點數”及廣告形式資料的影響，並結合案例分析了平衡收益與使用者體驗的策略。同時，面對新手使用者及活躍使用者的差異，如何有針對性的進行廣告搭配及廣告優化，也是本次課程的重點內容。

以下為公開課內容整理：

一．變現的場景以及廣告形態只有兩種

首先介紹一個概念，變現的廣告形態只有兩種：官方元件與非官方元件。

官方元件：Banner、插屏廣告、激勵視訊、格子廣告。

非官方元件：第三方導量，相互引導跳轉的這種形態，定義為分流介面。


為了便於後面的內容，這裡統一口徑瞭解一個名詞為“廣告點”，舉個例子：《叫我託尼老師》的首頁出現了一次分流介面，下面又出現了一個Banner廣告，那麼這個首頁就一共有兩個廣告點，流程中所有出現過的廣告都算作一個點。

後面課程中提到的所有的遊戲廣告點也都是這樣計算，不會把重複出現的廣告算在廣告點的數量中，核心單流程出現的廣告總和，就是這款遊戲的廣告點總數。


二．近期大盤廣告植入概況分析

1.核心流程廣告低於3個，容易獲得更高的留存（35%↑）

通過對大盤遊戲資料的分析和觀測，發現廣告點數量小於3這個區間數量的遊戲的平均新進次留是比較高的水平的，達到了23%左右；對比之下廣告點3個到5個的和大於5個的資料的新進次留是17%左右，這兩個區間的留存本身沒有太大差異，所以從資料上可以看出來，使用者對於廣告的耐受度其實是以3為分界線。

核心單流程下，大於5個廣告點的遊戲如果把廣告數量壓縮到3-5個，對於留存不會有明顯的提升，但是廣告點壓縮到3個以內，會對新進次留造成一個35%的提升，所以推薦製作遊戲的時候核心單流程廣告數量儘量小於3個。


2.廣告形態優先順序：激勵視訊>Banner>插屏>分流介面

通過對大盤資料的掃描和觀測，發現廣告點的數量小於3，並且新進次留較高的遊戲，廣告形態多是以激勵視訊為主，佔比接近7成。

廣告數量大於3個，並且新進次留較低的遊戲，廣告多以Banner和分流介面為主，這兩種佔比接近8成。


舉了兩個例子對比，會發現一些形態結合的比較生硬的廣告形態，對使用者的體驗影響非常大，針對這個情況，給大家一個廣告的優先順序排序，最推薦使用的是激勵視訊，這種形式會優化使用者體驗，並且提升遊戲的留存水平。


三．廣告如何植入才能平衡商業收入與使用者體驗？

遊戲間的分流導量都移除，遊戲變現方式全部選用官方元件，那麼日常遊戲運營獲客成本就會上升，並且收入也會受到相應的影響，那麼如何平衡收支？

對於平衡收支問題結合一個調優案例來講：

下圖這款遊戲某日的DAU為82萬，其中新進使用者32萬，通過資料發現，它分流介面帶來的新進佔比88%，分享新進只有2%，在廣告點上發現這款遊戲的分流介面佔比67%。

通過資料觀測，發現這款遊戲最主要需要調優的地方有兩點：

1. 這款遊戲的新進過於依賴導量，並沒有多少通過分享進來的新進使用者。

2. 分流介面的廣告佔比過大，導致遊戲的介面繁雜，導量的行為較多，並且在單局遊戲後會引導多重跳轉，使用者體驗比較差。


針對這兩個問題，給出的調優建議是減少一些分流介面，同時增加激勵視訊的場景或者提升分享新進率。

對於減少分流跳轉這種行為帶來的成本上升，我們給出了相應的策略做參考，這裡運用了每天新進的使用者總數去乘以導量的佔比，可以算出來每天新進導量的整體情況，在用每天導量的總體使用者數乘以移除導量上升的成本，可以整體的算出來這款遊戲減少分流介面單日所上升的成本。

算出每一天需要補齊的成本之後，進行了三次的成本測試，分別嘗試了減少100%、50%和30%的分流介面，同時用激勵視訊或提高分享新進率的方式去平衡收入，通過三次的測試發現減少30%分流的同時增加3次激勵視訊的植入，或者提升分享新進率到26%，這個方案是比較可行的，這樣就可以補齊這個遊戲每天通過減少分流介面增加的1萬7的成本。


以上只是一個可以替換的調整的思路，建議大家根據自己的遊戲做更多的本地化的嘗試。

四．針對不同使用者的廣告植入策略調優



針對新手使用者如何調優

針對於新手使用者的調優方式，一是優化新手廣告體驗，二是擴充套件新手引導環節的植入場景，三是增加廣告頻次。


①優化新手廣告體驗----減少廣告打斷

1.首頁環節不要植入一些破壞新使用者遊戲體驗連貫性的廣告，像開啟首頁這個環節，可以減少一些分流介面直接彈屏，現階段很多遊戲是不區分新老使用者的，進入遊戲直接彈屏，沒等新玩家進入遊戲玩法就直接被引導跳走了，使用者體驗特別的差，例如某小遊戲在這部分做的就比較好，它會在首頁進入遊戲這部分針對新使用者取消掉原本的首頁彈屏，用一個專屬新使用者的激勵頁面引導新使用者的遊戲體驗。

2.單局內減少一些核心環節的打斷，很多遊戲設定了單局內彈出分流按鈕和誤觸的Banner，建議做一些單局前的激勵視訊得到增益道具的廣告去替代遊戲內的植入。

3.減少新手引導階段打斷的地方，減少玩法上的打斷，讓新使用者順利的體驗到整個遊戲的全流程，會有一些成語類的遊戲或者是合成+養成類的遊戲在兩種玩法之間加入分流或者是彈屏打斷使用者體驗，沒等使用者體驗到下一步的玩法之前就被引導跳走了，使用者體驗不是很理想。

優化新手廣告體驗----規範新手引導

1.建議規範新手引導階段的廣告引導，一是要保持新手引導介面的清晰，像某小遊戲會在新手引導階段移除所有的廣告點，讓玩家整個的注意力都撲到這個新手引導上面，這種就比較適合玩法比較複雜的遊戲，如果這類新手引導中植入很多的廣告打斷，玩家如果對玩法理解不上去很容易就流失掉。

2.避免玩家進入遊戲的廣告點過於集中，建議廣告點隨著等級或者玩法逐步的開放，隨著新使用者等級的上升和新道具的購買而逐步開放後續的廣告點，循序漸進的引導玩家接受更多的廣告。

②擴充套件植入場景----結合新手專屬遊戲任務

1. 在使用者新手階段培養使用者觀看廣告的習慣，可以用新手免觀看廣告獲得收益的策略，就是在新手引導階段把原有的廣告點取消視訊的觀看，但也可以獲得同樣的廣告激勵，這種做法就是告訴使用者這裡有一個激勵點，需要資源的時候可以過來點一點，培養使用者觀看廣告的一個習慣，二是因為免費讓玩家拿到這個廣告的激勵也可以一定程度上提升玩家對於這個廣告的好感度。

2. 面對新玩家如何植入場景。針對這一塊建議根據新人做一些運營活動的結合去擴充套件場景，可以強化新使用者去觀看廣告的動力，比如可以在新人線上時長與新手簽到活動上做了結合，其實就是提高新使用者線上時長和登入頻次的同時提高了廣告的收入，我們也是跟開發者做了一個瞭解，像某小遊戲新使用者簽到這裡觀看廣告的使用者在15%左右。

③增加廣告頻次----結合新手專屬遊戲任務

推薦結合一些新手的任務去做一些植入，這種一般與玩法結合的比較緊密，像某小遊戲所有的新手任務並不是和廣告點做結合，但都是引向了多次體驗單局，在體驗單局之後呢？又會得到一些獎勵，這個設計與廣告植入做了結合，相當於玩家通過多次完成單局的任務間接的提升了廣告觀看的頻次，這樣的廣告次數增加要比直接把廣告多次塞給新使用者體驗要好的多。

活躍使用者如何調優

針對活躍使用者的調優方式分為4類，這裡基本上還是以激勵視訊、Banner、插屏廣告、分流介面為基礎進行介紹，其中每一類都會有詳細的調優策略以及案例，如下圖PPT所示。


激勵視訊

①激勵視訊----擴充套件植入場景

1. 通用場景下如何植入？

不區分具體玩法，通用場景裡的固定獎勵領取環節，像抽獎、簽到、解鎖額外資源這些都屬於這一類的場景。

以模擬經營類遊戲為例子：在獎勵領取環節做了一個輪盤抽獎，一是這種形式比較有趣，二是這種輪盤抽獎可以結合到更多玩家喜歡的資源和道具，同時這個遊戲在輪盤抽獎上增設了抽獎次數的展示，並且加上了2次免費抽獎去吸引使用者參與，形成一個比較好的領取習慣，為後6次的廣告觀看進行了一個鋪墊。

2.單局玩法的核心場景如何植入？

一般休閒遊戲、益智遊戲等，都屬於這一類的場景，主要的場景包括單局前的道具增益以及單局中的延長體驗，像復活、補給、體力、線索等，都可以去做一些植入，也包括單局後的獎勵翻倍等。

3.長線養成為新玩法的遊戲場景如何植入？

模擬經營類、掛機、養成類都屬於這種品類，比較普遍的是和激勵視訊結合的比較有特色的場景，比如收益的增加和翻倍，還有一些掛機收益和開啟寶箱等，大家可以針對自己的遊戲做一些本地化的結合。

多元化的激勵視訊植入方式

1.結合商店系統，例如有些小遊戲在商店系統做了直接的激勵視訊的植入，通過使用者花金幣和不花金幣得到的道具不同做了一個強烈的對比去吸引玩家點選。

2.結合運營活動，很多遊戲都會去做一些常規的節假日運營活動，比如針對五一做了一個非常豐富的運營活動，和激勵視訊做了一個很好的結合，其實我們經常推薦大家去做豐富的運營活動拉新和促活，既然已經做了這麼多精美的活動為什麼不加入一些廣告呢？在提升活躍度的同時也可以進一步的拉昇我們的收入。

3.結合平臺功能，利用一些平臺訂閱訊息和服務通知的功能做了一個版本介紹和公告展示場景，在這裡也放了一個催更的激勵視訊按鈕，這種結合第一是可以讓開發者瞭解玩家對於新版本的訴求，具體有多少人想看新版本等等，第二就是使用者在看完視訊之後，遊戲可以做進一步的引導訂閱，然後在版本更新的時候通過這個訊息對玩家進行一個觸達，從而形成一個非常良好的閉環。

②激勵視訊----增加廣告頻次

廣告的觀看頻次可以直接提升開發者的ARPU，那如何增加使用者觀看激勵視訊的觀看次數？

直接植入激勵視訊

設定固定多次觀看廣告的位置，比如直接在首頁增加了一個固定可以直接觀看的增益的視訊按鈕，另外在道具獲取的這個頁面，遊戲同樣製作了一些比較稀有或比較珍貴的道具只能通過多次的廣告觀看才能領取的這種結合，通過以上的兩種固定位置的方式是實實在在的提高了觀看的頻次。

間接結合激勵視訊

1. 通過玩法或平臺功能間接的提高觀看廣告的頻次，比如砸金蛋領取獎勵的活動，這個活動是接入了訂閱訊息服務通知提醒的，同時在這裡設定了獎勵翻倍的視訊廣告，通過每天的訊息觸達進到遊戲，玩家就可以直接看到這個廣告，從而增加了這個廣告點的觀看頻次。

2.任務系統的結合引導多次觀看，一般遊戲都分為每日任務和線上任務兩種不同的玩法，可以直接在每日任務列表裡做了觀看多少次廣告然後拿多少獎勵的植入，很直接的做了一個結合；也可以在引導使用者完成一定單局次數才可以領取獎，在這裡做了一個翻倍的植入，其實任務體系的結合是比較推薦大家去做的，一是這種任務提高了玩家的整體活躍線上時長，二是又拉昇了廣告播放的頻次。

3. 如何提高新玩家觀看廣告頻次。推薦結合一些新手的任務去做一些植入，這種一般與玩法結合的比較緊密，像某小遊戲所有的新手任務並不是和廣告點做結合，但都是引向了多次體驗單局，在體驗單局之後呢？又會得到一些獎勵，這個設計與廣告植入做了結合，相當於玩家通過多次完成單局的任務間接的提升了廣告觀看的頻次，這樣的廣告次數增加要比直接把廣告多次塞給新使用者體驗要好的多。

③激勵視訊----優化使用者體驗

因為使用者體驗會比較直接的影響使用者留存，如果廣告結合的太過於暴力或者生硬，會對整個留存產生一個不利的影響的，所以如何提高激勵視訊觀看率的同時讓植入變的更加順暢合理對於遊戲是非常關鍵的一步。

視覺設計優化

可以通過在首頁做了一個icon展示的優化，直接引導使用者觀看激勵視訊的按鈕做了一個紅點提示，當然這個並沒有影響首頁的正常遊戲體驗。在首頁巧妙設計了一個隨機彈出的激勵視訊按鈕，每次彈出的資源和道具都不一樣，通過這個可以吸引到喜歡不同玩法和道具的使用者去點選它，而且這個按鈕還做了閃爍和倒數計時的處理，這裡也建議大家去多做一些結合的。

比較有趣優化，在單局裡做了一個彈幕文字，引導使用者去觀看，這個彈幕文字寫的是“一直看廣告一直爽”，後面還有一些別的文案，通過這種文案去做一個心理的暗示，這是展示和icon的一個優化，我們建議可以在這裡做一個升級。

展示內容優化

建議在做激勵視訊植入的時候讓使用者在看這個廣告之前告訴使用者他能得到什麼，去強化他觀看這個廣告的動力。

比如一個激勵視訊的頁面只引導了一個激勵視訊的觀看，但是這裡麵包含了4層對玩家心理的引導，包括它會提示每次觀看這個激勵視訊的區間，告訴你每次觀看可以得到什麼樣的獎勵，也包括多次觀看遞增可以獲得的一個獎勵，還包括每天一共可以觀看的次數，最後是通過多次觀看可以得到的最精美的一個皮膚，通過這4層的引導去刺激玩家觀看它的這個激勵視訊。

這種模式很多射擊、槍戰類的遊戲都做的不錯，可以在多個環節都利用了展示內容去吸引到玩家點選，像單局結束領取獎勵的頁面會把一些普通的領取按鈕和觀看廣告領取做視覺上差異化的處理，包括按鈕的顏色、文字的吸引以及道具的對比等，還有一些在單局開始之前也會給出一些精美的皮膚去引導使用者領取，在這裡是直接把皮膚的增益效果給到玩家，刺激玩家去觀看單局開始前的一個廣告。

激勵視訊的植入時長、時機

1.關於廣告時長，這裡建議大家根據玩法輕重差異化進行一個時長的設計，比如像核心資源和一些核心道具可以更多的植入30秒的廣告，對於那種直接引導廣告點觀看的植入，可以用15秒到20秒的廣告，這裡讓玩家產生一個對比，看30秒廣告也不虧，因為拿到了更多的道具或者資源，在看短一點的廣告會覺得，廣告時間短，所以拿到的獎勵少一點也沒問題，變相的培養了玩家的觀看習慣。

2. 關於植入時機，建議廣告植入前去了解玩家的訴求，結合自己的遊戲，站在使用者的角度去思考、考慮，什麼時候使用者會想看廣告呢？像會在使用者購買道具金幣不足的時候立刻彈出一個看廣告補齊金幣差價的廣告點，另外一些單局前蓄力，單局中續命的玩法都可以去結合這樣的廣告植入，在玩家需要幫助或者是想要變的更強的時候，引導他看一下廣告，讓他看完廣告覺得還賺到了，這樣的使用者體驗就會比較好。

Banner

除了激勵視訊的的廣告外Banner最為常見，Banner的部分也會通過擴充套件植入場景和優化使用者體驗這兩個角度去切入。

①Banner----擴充套件植入場景

1. 還是比較常見的場景，像一些不遮擋主頁的常駐Banner，以及遊戲進行當中不遮擋遊戲主區域的部分，也包括獎勵領取頁的Banner等， 這樣的植入其實大部分的開發者都有嘗試。

2. 大部分開發者經常會忽略二級玩法介面，一般來說會包括一些隨機彈出頁和固定的頁面，這些都屬於遊戲裡的增量頁面。

②Banner----優化使用者體驗

1.Banner最影響使用者的遊戲體驗是遮擋遊戲操作區域，這裡放兩個案例去做對比，左上是一款被Banner遮擋了正常介面的棋牌遊戲，可以看出來Banner連對面玩家的出牌狀態都被遮擋住了。

2.有一些Banner放置的位置會引導誤觸，這種也是以傷害使用者體驗為代價的，的確增加Banner的點選，但是玩家一直在這個環節處於被干擾的狀態，很容就產生一種反感的情緒，導致使用者離開遊戲就不在來了，會有這個遊戲的按鈕點不動的想法，在一定程度上大大影響了遊戲的留存，這也是放了一個正常情況和引導誤觸的對比，圖上這個遊戲是按鈕與Banner距離比較小，其實在掃描遊戲大盤的時候也會發現比較惡劣的情況，就是Banner和按鈕直接重合，使用者點選中的機率是非常小的，使用者需要多次誤觸和多次嘗試才可以點中，這種情況其實屬於違規，後期我們會進行監管。

插屏廣告

因為插屏廣告是浮在所有頁面最上級的存在，那麼強彈會直接影響使用者體驗，所以整個大盤中這種元件的應用的相對上面提到的應用元件相對會少一點。

①插屏廣告----優化使用者體驗

1. 減少程式中的強彈，因為插屏廣告是浮在所有頁面之上，所以遊戲的體驗過程中彈出這種插屏廣告會嚴重打斷使用者的遊戲行為，它跟Banner不太一樣，如果彈出一個插屏廣告玩家根本進行不下去的，所以不建議大家在遊戲進行中進行強彈，效果也不會特別理想。

2. 可以利用一些使用者體驗的空閒區，比如在單局領取獎勵之後並且在他進入下一局之前做了一個插屏的彈出，另外像它首頁使用者幾秒之內沒有操作也會彈出這樣的插屏，巧妙的利用了使用者不會被打擾的空閒區，加強了一個插屏廣告的結合。

分流介面

這部分並不屬於官方元件，只是因為檢視大盤中發現很多遊戲為了導量都在使用，尤其是一些休閒遊戲。

①分流介面----優化使用者體驗

1.很多遊戲會選擇這種粗暴的匯入方式，其實效果並不是特別理想，這裡給出的建議是，首先做一個與玩法非常強的結合，可以利用遊戲玩法中離線外出的情況做植入分流介面，玩家在等待角色外出的時候是有一個體驗上的時間空隙，這裡就可以嘗試體驗一些其它的遊戲。

2.與領取獎勵做強結合，像某小遊戲就是把分流整合到首頁的一個icon，並與獎勵做了一個非常直接的結合，使用者體驗icon裡面一些其它的遊戲最後回到這個遊戲就可以領取相應的獎勵了，我們跟開發者瞭解了一下，這個按鈕裡的遊戲的曝光率是要高於其它分流介面，所以跟獎勵結合還是比較有必要的，建議大家可以在這裡做更多的嘗試。

3.調整分流介面的植入時機，很多遊戲會對這種分流介面植入非常的暴力，首頁也會鋪滿這種分流的按鈕，讓玩家根本找不到遊戲的主路徑入口，所以建議大家在做這種遊戲分流介面的時候還是要優先對焦遊戲的主要環節，例如多個頁面都有這種分流按鈕的植入，但是都是這款遊戲的主介面出現幾秒之後才彈出分流按鈕，雖然只有幾秒鐘的等待時間，但是不會影響玩家在這個頁面上的其它操作，這個體驗還是比較好的。

②分流介面----展現形式優化

1.把分流介面包裝成了經典遊戲推薦，同時用非常明亮的顏色對UI進行了美化，第一眼看上去像各種視訊展示節目的感覺，有種傾情推薦的感覺。

2.在右下角分流按鈕出現了很多次，但是它在這裡的設計就是植入了一個動畫效果，雖然只是一個非常小的點，但是其實在使用者體驗上面是動了心思的，同樣是放三個按鈕就要比那些設計的比較扁平的跟遊戲技能放到一起引導誤觸的體驗要好很多，大部分玩家通過分流都玩過很多遊戲，對於通過這種細節的調整，玩家是可以很明顯的感受到遊戲的用心。

3. 把分流介面是包裝成了歡樂遊樂場，給到了一個單獨的區域，並且設計了一個非常統一的畫風，對於沒有體驗過的遊戲還加了一個紅色提醒引導去體驗。

以上就是針對於今天這個課程的全部內容，謝謝大家。如果大家想了解更多詳細案例展示內容，推薦觀看微信小遊戲廣告變現調優專項直播課視訊。

來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/_CjG6PSqg1AsrW7oWfleCg