休閒遊戲出海熱門方向觀察與廣告變現調優策略

8月26日，由羅斯基和TopOn聯合主辦的“休閒遊戲賽道新機會”主題沙龍在深圳舉辦。活動邀請了來自資料分析、廣告變現、網賺遊戲、三消產品、海外支付等多位行業知名公司的相關負責人進行分享，內容涵蓋產品立項研發，調優策略，資料監測，買量發行等從業者關心的問題，希望對大家有所幫助。

在本次活動上，TopOn CMO楊雷帶來了《休閒遊戲出海：熱門方向觀察與變現調優策略》主題分享，其不僅分析了目前休閒遊戲現狀，並且針對遊戲各項關鍵指標給出了參考數值，同時還將廣告變現收益提升方式方法與案例講解相結合，通過調優的技巧分享及TopOn的聚合平臺能力支援進行展開講解。


以下為演講內容整理：

大家好，很高興有機會可以和大家分享交流。2020年過去的8個月全球遊戲市場發生了很大的變化，下面我跟大家簡單分享一下TopOn對遊戲出海現狀和休閒遊戲最新動向的觀察。

休閒遊戲出海最新風向以及變現表現

首先是遊戲市場整體的變化情況。既然想尋找新的機會，那肯定需要知道全球手遊市場的變化情況，以及各遊戲品類表現。


根據App Annie公佈的最新資料，中國出海手遊表現比較突出的類別包括角色扮演遊戲，包括放置類、動作類，策略、塔防等，這些品類是中國出海開發者比較願意嘗試及擅長的。另外在中國出海遊戲佔據頭部的品類中，回合制角色遊戲也是成績比較不錯的品類。

最後是在全球大盤市場上使用者規模非常大，但是中國遊戲份額相對佔比較小的品類。如超休閒、經典三消，中國遊戲在海外的市場份額並沒有大家想象的那麼多。



接著來看美國市場最近一月受歡迎的休閒遊戲玩法彙總。美國是海外最主要的市場之一，很大程度上是休閒遊戲的風向標，可以說明海外市場休閒遊戲目前哪些玩法品類是競爭比較激烈的。

1、觀察統計週期內美國iPhone手遊每日下載量TOP10，一共有29款休閒遊戲進入過單日榜單前10，其中模擬生活類上榜數量最多，共有8款，競爭激烈；

2、當中連續登榜10天以上的遊戲分佈情況（紅色框選）：IP產品中《Subway Suffer》最為穩定；益智解謎類6款產品中4款均穩定上榜；趣味闖關類2款產品排名穩定保持高位，發行方均為Voodoo；模擬生活類只有3款。

3、通過榜單情況可以初步看出：模擬生活品類儘管上榜數多，但對新使用者的長期吸引力表現相較益智解謎類還是差一些；頭部表現來看，IP類產品無疑能帶來穩定的使用者量級，Voodoo旗下趣味闖關類產品的爆發也證明使用者對新鮮玩法的傾向。

出海休閒遊戲常見商業化模式及廣告變現資料參考

接下來說一下游戲出海的商業化模式。


過去我們經常和大家提到，出海遊戲一定要加入廣告變現，並且TopOn也多次提出複合變現的模式。圖中是我們目前看到的休閒遊戲出海常用的四種商業化模式，都是複合變現模式，如發行不同版本（區分免費版和收費版），廣告加內購、廣告加訂閱的模式等，這些模式也被越來越多的開發者所接受，從而進一步提升收入和產品利潤。

下面是休閒遊戲廣告變現的收益表現，圖表為TopOn統計的2020年上半年休閒遊戲在重點國家安卓和iOS平臺的資料情況。

1、2020年H1休閒遊戲廣告變現收益表現 - eCPM


休閒遊戲主要國家eCPM：

日本激勵視訊eCPM中位數表現最佳，Android端為$12.82，iOS端為$17.44；

美國則拿下插屏的雙端第一，Android端與iOS端分別為$6.8和$12.84；

中國雙端整體表現排在美日韓後位居第四，僅有iOS端插屏eCPM以$8.96略高於韓國的$8.25；

印度地區的激勵視訊和插屏eCPM則為最低，特別是Android端兩者eCPM均低於$1。

2、2020年H1休閒遊戲廣告變現收益表現 - LTV


休閒遊戲主要國家LTV：

美國雙端的LTV1表現最好Android端為$0.17，iOS端比Android高26%，約為$0.23；

日本雙端從LTV14以後，逐步趕超美國成為LTV30最高的地區；

全球範圍來看，在2020年上半年，休閒遊戲的LTV價值以美國＞東亞＞歐洲＞兩印拉美的優先順序排序。

3、2020年H1休閒遊戲廣告變現收益表現 - 留存率


休閒遊戲主要國家留存率表現：

日本的使用者留存整體最高，次留高達42.19%，此後的3留、7留、14留、30留也均為所有國家中最高的；

俄羅斯整體的留存情況最低，次留僅為30.41%。

2020年H1常用廣告樣式全球收益表現分析


相信開發者也有直觀感受：休閒、超休閒遊戲快速回收成本的要求相較中重度遊戲更高。所以休閒遊戲內廣告的頻次要求以及選取的廣告樣式相對會更加激進，這也是插屏廣告收益佔比在休閒遊戲中較高的原因。

而在中重度遊戲裡可以看到，激勵視訊仍然是首選項。值得一提的是，TopOn合作的開發者中，重度遊戲客戶的佔比越來越高。大家可能會疑惑：像MMO、SLG等品類的重度遊戲為什麼要接入廣告？難道已經需要靠廣告收入來補充利潤了嗎？

其實重度遊戲設定廣告場景的目的跟休閒、超休閒遊戲是不一樣的。重度遊戲最主要的收入來源依然是內購，但開發者願意把廣告納入到商業化方案和運營策略中的主要原因是：通過廣告增加使用者內購的比例。

重度遊戲內有非常多的內購場景，包括但不限於VIP、皮膚和道具等。傳統的運營策略普遍採用“限時免費體驗”的模式，但這種模式沒有讓使用者產生“付出對等價值換取回報”的心理體驗。而激勵視訊的加入可以帶來增益收入，更重要是通過廣告和遊戲場景的設計，促使使用者付出一定的時間投入，從而更加珍惜這次體驗的機會，進而更加深入地瞭解遊戲內購帶來的體驗感與價值，側面提升遊戲的內購收入。

休閒遊戲出海需要關注的核心資料以及案例表現

分享完上半年的休閒遊戲在全球市場的廣告變現資料表現，接下來我主要分享大家需要關注的核心資料和應用案例，以及進階的廣告變現運營策略，希望能給大家擴充一些思路。


在核心資料層面，離不開三個方向：產品、推廣和變現，所有開發者都是圍繞它們做產品。

在變現，或者說收益層面，開發者一定會關注ROI的資料。ROI其實就是LTV / CPI 得出的資料，其中涉及到ARPU值、產品的留存情況、以及CPI單價。

ARPU值是非常重要的指標，因為它最終會影響產品的價值。在ARPU值裡面，我們需要關注產品的人均廣告展示次數、廣告滲透率、填充率和eCPM。


首先關注廣告Fill rate、展示量與eCPM。開發者看廣告平臺變現資料的時候也一定會看到這三個資料，但普遍會更關注廣告Fill rate、eCPM，其實廣告展示量也是非常重要的指標，並且三個指標之間存在聯動性。


眾所周知，廣告平臺反饋的收益值是按根據廣告展示量計算得出，而且必須是有效展示。開發者如果自己有統計廣告展示數，會發現雙方的統計數量上存在差異，這是由於雙方對於有效展示的定義不同導致的，甚至有的廣告平臺對於有效展示的定義非常嚴苛，呈現的eCPM很高，但是展示量卻很低，最終體現在開發者所獲得的收益，或者折算出的ARPU值，並沒有這麼高。因此開發者需要關注被各個廣告平臺所認可的有效廣告展示數量，單純看Fill rate和eCPM的話，往往會誤判廣告平臺價值。


其次是廣告滲透率指標。滲透率代表有多少使用者真正看了廣告。平常開發者可能更關注DAU指標，但是作為廣告變現，創造收益的核心還是要使用者看廣告。有很多開發者的廣告變現優化策略都是提高廣告展示量，來提升Fill rate和eCPM，其實在有限DAU的情況下，提升使用者有效廣告展示數量也可以實現。


以《火花俠》為例，觀察右邊的走勢圖，會發現產品前期的滲透率指標並不好，100個使用者啟動產品，只有30個使用者真正意義上看了廣告。後面開發者針對70個沒看廣告的使用者進行優化，優化的方式主要是通過將廣告場景融入產品本身，提升使用者觸達廣告場景，最終滲透率提升到90%。滲透率的指標作用在於幫助開發者更前置地判斷廣告位價值，在不增加DAU的基礎上，增加有效廣告展示，進行廣告策略的優化，實現收入的提升。

第三個指標是關於使用者留存和廣告場景。開發者經常會問：廣告展示越來越多，是不是會對留存產生影響？答案是肯定的，廣告展示量越大，肯定會對留存或多或少產生影響，因此如何找到平衡點，或者留存在可接受的範圍內下滑，帶來ARPU值的提升非常關鍵。


這裡推薦大家使用TopOn的A/B Test功能。以《蛋蛋大亂鬥》為例，遊戲內增加了一個原生廣告的應用場景，通過A/B Test功能來對比了增加前後的使用者留存情況和人均廣告展示數，最終得出有效性結論。


第四，關注整體的LTV 資料。廣告滲透率、eCPM、有效展示的多方面的資料調優，最終都是為了實現LTV大於CPI的目標，獲得更多的利潤，從而反推到產品的優化甚至買量策略的優化上。

資料基礎上的BI系統如何助力休閒遊戲出海

講完核心資料指標的部分，接下來我分享一下BI系統，也就是資料中臺的搭建。從2019年下半年到2020年，有很多的服務平臺和開發者都提出“BI資料中臺”的概念。隨著開發者對於資料的時效性、完整性、全流程把控嚴密性需求的不斷提升，更多開發者會了解深圳搭建BI系統。

BI系統其實就是商業化管理平臺，幫助開發者整合買量、歸因、產品以及變現的資料，更客觀的判斷和檢視產品整體的資料情況。


BI系統的價值可以看圖右側羅列的內容，最大的目地是幫助開發者大幅提升運營效率，包括報表檢視、資料安全以及預警等，相比每天都要盯著投放變現資料的純人工的傳統方式更為簡潔高效。


在開發者搭建BI系統的過程中，變現資料是不可缺失的環節，也因此TopOn可以在多個層面支撐開發者提升效率和價值。效率提升的部分，主要是幫助開發者減少單獨對接和維護的成本及麻煩；運營方面，除了上面提到的資料分析，以及針對資料進行相應的調控，TopOn作為“白盒型”聚合工具平臺提供100%透明的真實資料，幫助開發者比對資料有效性。


除客戶端賦能之外，TopOn也具備服務端能力，包括提供整套完整資料包表的回傳，通過API介面進行相應的批量化操作，包括產品和廣告位的批量建立和優化工作。

最後簡單介紹一下TopOn。作為一個聚合管理工具平臺，TopOn的目標是幫助開發者實現廣告收益價值的最大化，提升變現管理和運營效率。目前TopOn支援全球主流的廣告平臺，涵蓋開發者國內和出海所需。提供精細化運營管理功能，包括廣告分層，AB測試，交叉推廣，頭部競價，流量分組，以及多維度詳盡的資料包表，非常完善。感興趣的開發者，可以前往TopOn官網註冊體驗。


我的分享就到這裡，感謝。

來源：羅斯基
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