海外休閒遊戲關鍵指標解析及趨勢變化觀察

8月26日，由羅斯基和TopOn聯合主辦的“休閒遊戲賽道新機會”主題沙龍在深圳舉辦。活動邀請了來自資料分析、廣告變現、網賺遊戲、三消產品、海外支付等多位行業知名公司的相關負責人進行分享，內容涵蓋產品立項研發，調優策略，資料監測，買量發行等從業者關心的問題，希望對大家有所幫助。

在本次活動上，Adjust高階銷售經理馬薇帶來了《“玩轉”資料監測，休閒遊戲出海冷知識》主題分享，分享內容上詳細的解析了2019年和2020超休閒遊戲買量變現上的對比，特別是針對海外休閒遊戲關鍵指標進行了詳細解析。


以下為演講內容整理：


Adjust是一家全球 B2B SaaS 公司。公司的創立初衷源自對技術的熱情，目前在全球各地設有 16 個辦公室。Adjust平臺包含移動資料監測、防作弊、網路安全及營銷自動化產品。通過這一系列產品，Adjust為使用其服務的 40,000 個應用提供幫助，讓營銷變得更簡單、更智慧、更安全。包括Procter & Gamble、Rocket Internet 和騰訊遊戲在內的全球領先品牌已經使用 Adjust 的解決方案來確保預算安全及優化市場表現。



休閒遊戲關鍵指標解析（以超休閒遊戲為例）

針對今天活動的內容主題，我們對休閒遊戲各項關鍵指標進行解析。首先從大趨勢上來說，2019年Q1對比2020年Q1在遊戲安裝量方面，2020年的遊戲下載安裝量增長驚人。


在休閒遊戲安裝量和會話方面，我們篩選了6個國家的6幅資料圖，下面的曲線是安裝曲線，上面的曲線是會話曲線。


在這幾個市場上面，就遊戲品類而言，最受歡迎的是重度遊戲，Adjust定義的重度遊戲，是指像RPG 遊戲還有策略類遊戲。

但是在疫情期間，超休閒遊戲的發展是出乎意料的，尤其是在會話方面，中國在所列舉的這段時期，尤其是3月份，整個超休閒遊戲的會話量暴漲300%，日本也有接近130%以上的增長，韓國地區增長達到了150%以上。

在英美還有德國，會話量的增長並沒有像中日韓這樣明顯。據Adjust在2018年和2019年釋出的趨勢報告，在美國、德國和英國這三個市場的休閒遊戲，特別是超休閒遊戲非常受歡迎，所以增長幅度就遠不如中日韓明顯。比如德國地區，會話量的增長是69%左右。

休閒遊戲使用者獲取成本變化：買量價格下跌40%

剛剛看了安裝和會話，勢必就要談到成本的問題，就是在取量的過程中，肯定會分為自然量還有付費安裝量，在2019年10月份付費安裝使用者的佔比達到了80%，因為自然量是有限的，所以在每年的第四季度買量競爭非常激烈。

根據去年10月份的資料，80%以上的安裝是來自於付費安裝。但是因為疫情期間的影響。玩家待到家裡面的時候，更加趨向於朋友推薦的遊戲，或者是主動在商店裡面發現一些遊戲，這段時間自然量上漲非常明顯。

2020年3月份的時候，付費安裝成本普遍下降了40%，那麼付費安裝的降低就會帶來成本的回落，圖表來自於Unity提供。


因為美國的獲客成本長期較高，所以我們根據地區做區分的時候，把美國單獨拎了出來，大家都知道國家和地區對於買量的成本影響非常大。

先看美國地區，美國地區從2019年的第四季度初開始，平均獲取成本大概是0.62美金，但是受到了疫情衝擊，價格曲線呈現波動下降的狀態。到2020年一季度末的時候，平均成本已經跌到了0.41美金。儘管跌掉了差不多0.2美金，但是美國地區的獲客成本依然是這個圖表中最高的。

黃色的曲線是APAC（亞太地區），黑色的曲線是EMEA（歐非中東地區）。

可以看到這兩條曲線，從2019年第四季度剛開始的時候，差距並不大，經過兩個季度的發展，到2020年一季度末的時候，這兩個地區的獲客成本非常接近。

全部應用的資料，是排除APAC 、EMEA和美國之外的其他地區的成本，一直都是在1到0.2這個區間，到一季度末的時候，也出現下降的趨勢。

之所以它的成本這麼低，是因為全球其他地區，是包含了墨西哥和巴西這兩個地區的，使用者基數非常大，而且對於休閒遊戲，尤其是超休閒遊戲，他們的接受程度也非常高，所以他可以把全球其他地區的成本給拉下來。

休閒遊戲不同地區的IPM：資料穩步上漲

接下來的一個關鍵指標是IPM的，圖表也是Unity提供，IPM的概念就是每千次展示帶來的安裝數，同樣的我們也是劃分了跟上文相同的幾個地區。


如何理解這張圖呢？比如說看到2019年9月29這個節點，黑色的曲線代表的是EMEA地區，也就是說1000次展示裡面有18個使用者產生最終下載的行為。從整個這張表上是可以看出，在過去兩個季度裡面，IPM 的資料是穩步上升的。

尤其在APAC地區非常明顯，在2020年一季度末的時候，超越了其他的國家和地區，排到了第一，那麼就意味著到2020年一季度末的時候，每千次展示在APAC地區，大約帶來37個安裝，資料還是非常可觀的。

另外EMEA和美國的表現都不錯，尤其是EMEA和美國的資料相對而言還是非常穩定的。

休閒遊戲不同地區的CTR、CVR和IR變化

接下來看一下，大家非常關注的CTR、CVR 和IR。那麼它分別就是從展示點選率、展示安裝率和最終的點選安裝率，這幾個資料依然是把它分成了剛剛幾個國家和地區。


先來看點選率，APAC地區非常高。這意味著，APAC地區的使用者接受玩遊戲的過程中跳出廣告，可能也說明在這些地區廣告點的設定是玩家比較容易能夠接受的。

但是最關鍵的指標安裝率反而是最低的，最低就意味著看完之後產生下載的這個動作其實是最少的。

相對的，EMEA和美國地區的比例相對而言是比較高的，這就意味著這部分使用者他們看完之後產生下載非常多，但是反觀一下他的展示點選，會發現尤其是EMEA地區，點選的佔比是非常非常低的。

這就表示在歐洲地區，大部分的玩家是不能夠接受展示廣告這種形式，但是換而言之，所有接受了展示廣告這種形式的玩家，最終的下載都是相當不錯的，美國地區和EMEA非常類似。

休閒遊戲每位使用者會話數量和時長

上面的資料大多是安裝之前或者安裝時產生的資料，接下來看一下安裝之後的一些關鍵指標的表現。


首先看一下會話和時長，這個就是用於區分市面上比較受歡迎的幾個應用的型別，音樂的平均會話數是最多。

就遊戲而言，休閒遊戲和中度遊戲表現都還不錯，體育遊戲稍微差一些。但反觀平均會話長度，會發現中度遊戲是遙遙領先的，因為中度遊戲它有著非常強的重玩性。


而且每次重玩消耗的時間都會相對多一些，但反觀休閒遊戲的話，在這一方面的表現相對弱一些。可以單獨看一下超休閒遊戲，這個圖是來自於Q1的資料，超休閒遊戲的會話數差不多是1.56，但是其他遊戲是2.47。同時，超休閒遊戲每次會話的時長只有2分39秒，但是其他遊戲接近20分鐘。

其實超休閒遊戲的開發者在設計的時候，初衷是非常類似的，在更短的時間內，能夠讓使用者更好的體驗遊戲的樂趣。但是有一個指標叫做使用者黏度，黏度的計算方法是日活比月活.可以看到，超休閒遊戲的使用者黏度平均是11%，其他的遊戲是在25%到30%的區間，這說明超休閒遊戲使用者的流失率是非常高的。這個就是提醒大家一定要注意到使用者的高流失率的問題。

休閒遊戲留存資料指標

接下來看一下留存，這是老生常談的話題。不管是什麼型別的遊戲和工具都非常重視留存，先來看一下總表，這個表的是2019年的資料，篩選出了其中連續的30天。


休閒遊戲部分，初期普遍在32%的左右，然後留存逐漸遞減。到第30天的留存基本上在5%。

但是剛才提到休閒遊戲，尤其是超休閒遊戲，產品的一個特點就是使用者的流失率非常高。所以建議大家最好能夠細緻的去看每一天的流失情況，可能在看資料的時候才會更加的直觀。

休閒遊戲和超休閒遊戲的盈利方式基本是依賴於廣告變現。那為什麼這麼關注留存？只有使用者留下來，才能夠看廣告，才能帶來收益。

大家都會設定，每個使用者每天給他展示多少次廣告。那麼展示廣告跟留存之間有沒有一些關係？一起來看一下這個圖，縱座標是留存率，橫座標是平均的展示廣告的數量。


根據留存來看，最高的40%到50%的區域，對應的展示廣告的數量低於2.5，就是說廣告展示數量相對比較少。那麼同樣來看橫座標最長的4.5這個部分，展示的廣告這麼多，留存只有10%到20%，所以不合理的廣告展示數量可能會極大的影響到產品的留存率，進而影響整個遊戲的可持續發展，還有最終的收益。

休閒遊戲ARPU值的平均值：0.13美金

最後一個指標是平均每使用者的收入，也就是ARPU值，這個值可能之前大多是強付費的重度遊戲開發商或者發行商會關注的一個點，休閒遊戲可能不是特別的關注。但是強烈建議大家最好也能計算一下，這個地方拿到了一個資料，簡而言之就是什麼樣的ARPU值算是合格的。我有一箇中位數，算是合格線是0.13美金。


這就意味著，如果你的產品平均每使用者的收入如果要是高於0.13，那麼恭喜你至少超過50%的競爭對手，如果達到了0.3，那麼恭喜你就是頭部的一個產品。

同理，要是低於了0.13，可能表示你的產品資料處於後50%。而對於底部25%的產品，平均每使用者收入是0.06。

所以建議大家在看自己產品資料的時候也能夠計算一下平均每使用者收入，給大家更直觀的一些資料方面的表現。

Adjust助力休閒遊戲出海

接下來跟大家分享一下，Adjust的工具是在休閒遊戲或是超休閒遊戲出海的時候能夠如何幫助大家。

先跟大家分享一下關於留存的統計方式，市面上現在比較多是兩種留存的統計方式。

第一種就是自然日，比如我現在下載這款應用，如果到了今天晚上零點之後開啟了，那麼這就算次日留存，這是自然日的留存。

還有一種就是24小時制的留存，就是我現在下載了，過了24小時，也就是明天的這個時候，我再次開啟遊戲，這個時候算一次留存，這是24小時和自然日留存的區別。

24小時制的留存計算方式，整體會比自然日的留存計算方式資料低一些，大概會少5%-10%。但是取決於大家怎麼樣去看這個資料的準確度的。比如說自然日的方式，使用者晚上11點55分下載，然後12點05分開啟就算一個留存，那麼這個留存資料準確麼？取決於大家。


最後看一下關鍵的變現資料，Adjust是非常注重於客戶拿到資料的表現形式，我們力爭自己所有的資料都能夠給客戶更直觀的資料表現。

如果投放的廣告屬於CPI 、CPC或者CPM的廣告型別。那麼在ADJUST可以幫助升級到使用者級別的成本資料，同時在後臺會幫你細緻的區分使用者級別的收入以及廣告收入的資料，這個廣告收入就是實打實的收入，不是預估的廣告收入。綜合實現使用者級別的ROL和LTV ，然後在平臺直觀的展示。

Adjust能夠幫助客戶帶來更多的收益，幫助客戶確認自己的目標，就是哪些是有價值的使用者。同時，ADJUST可以幫您做新舊應用的交叉推廣，上文也提到了超休閒遊戲的使用者的流失率非常高。

所以使用者既然要流失，為什麼不想辦法把它從你的A的遊戲裡面導向B遊戲裡面，讓他繼續給你提供收益。


關於營銷自動化，根據Adjust在2019年全年的資料中，休閒遊戲的買量過程跟以往不一樣，以往可能是量攢在一起，買一買Facebook、Google這些渠道的量級可能就差不多。

但是隨著競爭的加劇，會發現休閒遊戲的發行商，在渠道的選擇上也是越來越慎重，並且在逐漸的增加一些渠道。比如說2019年表現非常亮眼的Tik Tok，經過統計，在Tik Tok投放的廣告休閒遊戲佔80%以上，而且它的成本相對而言是比較低的。

那麼在採用了多個渠道之後，市場團隊或者是你的投放運營團隊就會遇到一個問題，可能需要去不同的平臺去管理每一條投放素材。


營銷自動化平臺，簡而言之就是可以在統一的平臺上面，檢視資料，管理資料。可以更改價格和預算，或者定製一些自定義一些規則。舉個例子，比如說剛剛提到的留存問題，你可以定義比如100套素材，如果要是說7留低於5%，那麼就認為這條廣告的效果是不好的，就不再給他預算。那就可以通過營銷自動化平臺去定義7留低於5%，預算調整為0。沒有預算幾乎就相當於停了這條廣告。同理，比如一些渠道，如果他的次留，或者7留能夠高於10%，我覺得非常好，想多獲得一些流量，那同樣也可以設定這樣一個規則。比如說達到了7留10%以上，預算提升10%，或者單價提升10%，都是可以通過這個規則來實現的。

Adjust可以幫助客戶在品牌上面統計使用成本和收入的資料，支援跨應用統計，然後自定義一些報告一次匯出。

那今天的分享就結束了，謝謝。

資料來源：Adjust & Unity 2020超休閒遊戲全方位指南

來源：羅斯基
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/N2-LRPZfCfOlaEM8Z80yZQ