超休閒與休閒遊戲出海及市場分析：使用者行為、獲客以及投放指標

11月13日，由羅斯基聯合量江湖、Topon共同舉辦的“下一個休閒遊戲爆款在哪裡”主題沙龍活動在深圳舉辦。活動邀請了多家知名休閒遊戲廠商以及頭部休閒遊戲平臺的負責人，演講內容涵蓋休閒遊戲的產品立項、買量投放和變現等多個角度，深度進行了乾貨分享。

在本次活動上，谷歌大中華區移動業務新客戶擴充顧問Rowena帶來了《超休閒與休閒遊戲出海趨勢和市場分析》主題分享。作為海外市場最重要下載渠道及買量變現平臺，Rowena帶來了對休閒與超休閒的商業模式劃分，通過分享在谷歌平臺上觀察到的海外使用者行為習慣和產品使用者流失原因，並結合對谷歌全渠道、全自動投放工具App Campaigns的演算法介紹，為我們分析了應該如何獲得高價值使用者，並指出買量衡量指標：CPI不是唯一，多關注ROI。

以下為演講內容整理：

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目前，中國的遊戲出海已經不是藍海，而是紅海市場。中國遊戲的出海之路從中重度遊戲開始，目前中重度遊戲也遇到了瓶頸，接下來大家可能會發現，類似三消等等休閒遊戲會是下一個針對中國開發者出海之路的爆發點。我接下來給大家介紹一些資料，包括海外各個國家Tier1和Tier2的市場。


休閒和超休閒遊戲的定義

我們先來定義一下什麼是休閒遊戲以及超休閒遊戲的差別。

超休閒遊戲就是更輕度的休閒遊戲，主要表現為獲客成本（CPI）更低，次留非常高，但是7日留存和30日留存下降非常快，變現主要依靠廣告收入，LTV基本小於1。

休閒遊戲的獲客成本會高一些，在不同等級的市場差別很大，iOS端的啟用成本一般比安卓要貴30%-50%，它的次留相對可能比較低，但是7日留存和30日留存會高一些。


我們看到某一些休閒類遊戲也是有內購的，它們的變現方式是內購+廣告，Google Play平臺也在鼓勵推廣（subscription）這種訂閱變現方式，我們現在鼓勵開發者使用多樣化的變現方式，這樣可以多渠道地獲得收入，且每種方式針對使用者群體不同，不同的變現方式也有協同效應。

什麼遊戲對於海外使用者來說是好遊戲

Discovery（發現）

首先我們從發現這個角度來說。海外使用者是怎麼發現你們的遊戲？通常，休閒遊戲玩家會使用2個左右的不同渠道來發現遊戲，美國使用者（平均2.4）和印尼使用者（平均2.3）相對來說更傾向於使用多種渠道，而日韓（1.5/1.7）等地區的使用者相對來說更傾向於在相對固定和單一的渠道中發現遊戲。


美國和印尼這種超休閒遊戲的重要市場，這裡的使用者會使用包括線上谷歌搜尋，YouTube等等，一些資深玩家會把YouTube這種視訊平臺當成搜尋引擎去用，使用者發現遊戲的渠道非常多元化，這個決定了我們在海外推廣時要儘可能多渠道曝光。很多人問我能不能只集中在某些渠道來曝光，這個我們並不提倡。


第二部分，在眾多渠道中，什麼渠道最有用？大家作為開發者經常去看AppStore和Google Play的排名，使用者也是這樣的，很多新使用者不知道怎麼選擇，廣告來的時候就會去看平臺上其他人在玩什麼，所以說在一些成熟市場，口口相傳的效應很重要，所以海外買量怎麼結合自然量去打榜，去提升排名，包括ASO是非常重要的。

第三點，在搜尋相關遊戲的時候，不同國家的人在找什麼？對於美國使用者來說，Trending Search是比較重要的，類似聖誕節或者感恩節等等，受大方向的影響比較多。對成熟市場來說，使用者不停受到廣告感染，在玩其他遊戲或者看到精彩的素材曝光很重要，這個稍後我們會講。另外就是Featured Apps——蘋果和谷歌都有推薦位，像印尼這種市場沒有那麼成熟，使用者們不知道自己想要什麼，所以會看推薦。


有關廣告和素材，很多廣告主很看重轉化率，想知道一個廣告多久才真的會影響到使用者。通過資料來看，我們會發現，大部分（58%）的使用者很容易受廣告影響，看到廣告馬上就會下載。所以如果我們單純從獲客角度來講，靠大量素材去曝光和影響使用者非常關鍵。


第四個，是在發現遊戲之後使用者們的行為，除了58%的使用者會看到廣告馬上下載遊戲以外，還有42%的使用者會到各個平臺來搜尋和了解遊戲，所以我們這裡鼓勵大家多做一些ASO方面的事情，小到圖片和icon，大到遊戲的描述和關鍵詞等等。

Engagement（互動）

剛才說了發現，現在說一些和使用者的互動，我們不僅要拿下使用者還要讓他們留下來，並帶來收益，這裡使用者體驗就是決定性因素。使用者可能會因為你的產品和其他產品差不多以及沒有特殊性等等各種各樣的原因而解除安裝，另外在美國，因為bug而解除安裝產品的趨勢是在上升的。


另外一點是：使用者安裝了遊戲之後，玩了一次就離開了。所以如果我們把產品變得更好了，那麼要讓使用者知道，有新的功能要去推送，包括節假日的新皮膚和內容等等，另外靠訂閱變現的App會有年度促銷和優惠活動。總之，要讓使用者知道我們為他們做了什麼，谷歌AC投放也會有一些方式來做二次啟用，谷歌會針對這些原有使用者給一些更高階功能的提示，提高和老使用者的互動。


剛才我們還提到了口口宣傳，怎麼去宣傳擴大口碑？我們發現包括美國和印尼的使用者，他們體驗好的時候會向其他使用者去說，給App帶來一些增益。所以如何做產品的Share功能也很重要，德國和英國相對比較保守和嚴肅，就沒有那麼多社交增益，大家在歐洲發行產品可以關注一下這些，可能社交效應會差一些。

谷歌怎麼幫助開發者

很多使用者會問，谷歌AC到底是什麼？AC是谷歌廣告解決方案App Campaigns的統稱，是全渠道全自動的投放。開發者只需要在後臺上傳素材，確定出價，地區，語言，系統會自動分配曝光渠道。所有廣告系產品都會有相應位置曝光。谷歌的App Campaigns是機器學習驅動的，相對其他平臺，我們在後臺能選擇的東西很少，比如不能選擇性別也不能遮蔽年齡等等，我們認為目前網際網路的投放渠道是非常複雜的，線上渠道有很多，使用者的行為也在不停變化，有的時候廣告主會有一些已知的東西，去精準定位使用者，但是很多和海外使用者真實特性有差別，所以還是讓資料去說話。而App Campaigns的投放過程，機器學習會自動選擇最佳渠道，最佳素材和最高轉化去幫你投放。


在使用App Campaigns的過程中，您要把資料回傳到系統，例如優質使用者怎麼在App內互動，他們的留存狀況，是否有內購，看多少次廣告，iOS還是安卓系統，裝置是平板還是手機等等，要不斷回傳到系統中，針對這些資料，谷歌的App Campaign會不停建立大資料模型，這個比人為地預想和設定更科學，資料發生微妙變化的時候，模型也會相應調整。

很多人會問我們說這個廣告放在那裡，是Google Search還是YouTube？這裡解釋一下，App Campaigns是一個廣告解決方案的統稱，它是覆蓋全渠道的，開發者只要在後臺上傳素材，定義出價選擇、國家和語言，就會被自動分配，它涵蓋的渠道包括Google Play、Google Search、YouTube等等。



上面是幾種不同的廣告形式，像YouTube在日韓和美國都很火，很多成熟玩家會在這些平臺搜相關視訊。YouTube上也有不同廣告形式，包括搜尋、原生、bumper等我們熟悉的形式。

獲客，到底要獲什麼樣的客

對於休閒和超休閒休閒來說，大量的曝光很重要，曝光會帶來自然量使用者，自然量使用者可以幫我們打榜，榜單排名提升了，隨之而來的自然量就會上升，同時也可以降低平均獲客成本。但是廣告主會有不同的KPI，比如關注一些次留、7留，或者怎麼做變現，怎麼去和ROI結合等等。

首先看公式：看多次廣告x留存越久x拿更貴的eCPM。

看多少次廣告取決於產品的變現情況和運營團隊，谷歌也可以幫你找到高質量使用者，在你的產品資料基本ok的情況下，更高的eCPM也取決於市場區域和產品設計。

Campaigns是分不同系列的，民間會有1.0、2.0和2.5版本的說法，1.0是AC for Installs，它單純是增大曝光和導量，因為新遊戲上線要打榜；2.0依然是導安裝量，但是是為了更優質的安裝，比如留存高的量，或者到達遊戲內某個level的量，以及看過多少次廣告這種等等；2.5版本更高階，它是完全針對ROI的資料去優化，包括ARPU這些回傳到我們的系統，然後專門針對ROI建立大資料模型。

要根據自己運營的情況和投廣告的目的去打點，針對重要的點把資料回傳到廣告賬戶系統，比如休閒遊中，可能是要找多次領取獎勵的使用者或者找到樂於點選分享的使用者。


想要找更高質量的使用者，不可能出一樣的價格，出價具體是根據使用者生命週期的漏斗模型去算的，針對不同事件定義不同出價，我們的團隊會手把手教大家怎麼做，把最難的從0到1這個過程完成。


設定有意義的衡量指標

怎麼去設定衡量指標，是根據廣告主的KPI來的，但是每個廣告系列只能定義一個指標。像剛才講的，在2.0或者2.5版本，針對某一個action去進行優化，比如觀看多少次激勵視訊廣告，這個具體的次數要你的運營同學資料，這樣比較淺的點是可以做的。如果點太深的話，比如要優化的action是使用者進來第七天才發生的，但是其實我們找到的使用者第七天還在不在都不知道了，這個不是廣告投放的問題，而是產品體驗的問題。我們建議優化的點，是新使用者進來48小時之內能完成的，然後我們也可以針對LTV進行計算，針對第一天不同的LTV打點，專門找帶來這種價值的使用者。

成功做法：廣告變現（Ad-funded）為主的應用


另外一點，很多廣告主總說要壓成本，其實我們認為你不應該過分關注成本，而是應該去關注回收和ROI，如果只把成本放到0.5美金，是很難拿到高質量使用者的，買量和投放是一個生態系統的迴圈，如果留存和DAU上不去，變現也很難做。

如果要優化留存資料，有時候要稍微犧牲一下成本，因為我們要看使用者給我們帶來多大價值。

重點：選擇最適合KPI，CPI非絕對！


最後要說但是，我們不能單純關注CPC和CPI，應該更多關注回收情況怎麼樣，帶來使用者的LTV情況怎麼樣，以及他到了LTV的某個打點能不能和eCPM相持平，帶來重回收。

來源：羅斯基
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