日本休閒遊戲市場的機會與挑戰

作為全球排名前列的移動遊戲市場，日本一直受到中國公司的關注。只不過此前行業重視度集中在重度產品出海日本。而隨著國內休閒遊戲接連登頂日本App Store免費榜，我們對日本休閒遊戲市場中存在的機會與可能性越發重視。

其實在全球超休閒遊戲的熱潮下，日本市場的休閒遊戲和超休閒遊戲也有著快速的增長。在2019年，日本已成為超休閒全球ARPU前五的市場，並且日本使用者在休閒產品中的付費能力依舊強勁，單個使用者價值高。

羅斯基整理了過去半年日本App Store免費榜Top30的資料分析市場變化。通過回顧過去半年日本榜單的情況，我們發現日本App Store免費榜Top30中休閒遊戲的數量呈現上漲。尤其是在2019年12月之後，休閒遊戲佔比較之前有明顯增加。休閒遊戲在榜單的最高排名也在上升，且上榜的休閒遊戲產品品類逐漸增加，呈現多元化趨勢。同時，國內廠商也在堅持耕耘日本市場，在免費榜Top30中一直有國內廠商的產品出現，比如風眼科技、多位元、易娛互娛等。

在品類方面，超休閒、街機、解密、養成消除、模擬經營是DAU年度增長機會中Top5的型別。


在買量上，日本市場是超休閒遊戲作為T1階梯一般都會跑的國家，不過基本上都是英文版。這其實和超休閒遊戲採用的全球發行策略有關，因為超休閒類遊戲在日本和美國的買量價格差不多，只是量級一般會少一些。而超休閒遊戲主要靠買量與廣告變現，iap佔比不高於3%。全球頭部發行公司的產品通常吸量能力強，買量CPI低並且美國市場表現也非常好。所以在美國榜單上靠前的產品，往往也會出現日本市場的遊戲榜單前列。只是並非所有的產品都會如此，這也是日本市場的特殊性所決定的。

在近兩年休閒遊戲市場爆發中，我們發現海外市場是以超休閒遊戲為主，通常各種奇思妙想的創意為核心吸引點，關卡制是常用的模式，收入方式以廣告變現為主，但是插屏廣告和banner廣告的頻率遠大於激勵視訊。而國內休閒遊戲則走出了一條特色道路，以一個核心玩法為核心，通過微創新和元素疊加，在遊戲中加入數值體系和養成元素，提高使用者的留存，延長遊戲的生命週期，激勵視訊的廣告變現為主。如果不是因為版號的影響強制，iap內購佔比也會很多。之所以出現這種情況，和使用者與買量投放的廣告主有關：男性使用者與重度產品買量。日本市場也是類似。

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最近Ohayoo發行的休閒《我功夫特牛》日本版《Combat of Hero - ヒーローズコンバット》悄然登頂日本App Store免費榜，並已經實現連續多日的霸榜。在這裡，我們結合該產品來看看。作為一款國內的爆款休閒遊戲，《我功夫特牛》在出海日本的過程中做了哪些準備？為此我們下載了日本版，通過對比分析一下兩個產品版有哪些不同之處。值得一提的是，《我功夫特牛》的研發商Peakx Games是一家海外應用工具和製作海外休閒遊戲起家的公司。


在發行上，根據釋出的地區不同，《我功夫特牛》分為幾個包在推，分別為中文版的大陸地區；英文版的英語區以及日韓港澳臺版本。發行節奏方面，以大陸市場為主，日韓港澳臺市場次之，目前排名表現最好的還是日本市場。


在本地化上，《我功夫特牛》調整的主要是語言翻譯、icon以及遊戲商業模式等幾方面。

首先遊戲icon和產品介紹不同，國內版icon更加凸顯武俠風格。日本版的遊戲描述中突出了RPG和功夫兩個元素。


在商店圖方面，從圖片內容看兩者區別不大，文案做了本地化調整。


在遊戲內容上，由於未能快速開啟遊戲全部功能，僅對比前期開放的內容。整體遊戲內容無明顯變化，但在變現方面，受國內政策影響，國內版為廣告變現模式，日本版則在廣告變現之外加入了不少內購元素，例如新手禮包、各種寶箱以及去年大放光彩的Battle Pass模式。這點也是希望國內出海日本的休閒產品學習，純靠廣告很難回本，一定要加入內購的相關元素。


由於日本市場比較在意玩家評論，這裡我們也檢視了一下。《我功夫特牛》日文版在App Store評分為4.8分，玩家評論相對正向，討論玩法的偏多。相比於其他休閒產品4.5的平均分，屬於較高分。

實際上，去年《弓箭傳說》在韓國爆發的時，羅斯基就已經在關注日本市場的休閒遊戲機會。嚴格來說，韓國和日本並不適合超休閒。原因在於日本使用者不喜歡看廣告，雖然韓國女性使用者居多，但是廣告意願也不足支撐回收。這就造成了買量成本差不多，日本的變現收入只有美國的一半左右的情況出現，所以要做日本休閒遊戲市場，必須將多種收入相結合，如廣告+內購以及訂閱等模式。而相對來說，羅斯基認為國內市場上成功的休閒產品出海日本市場更適合，不過具體的發行策略還需要摸索，像日本遊戲發行上常用的預約模式能否使用要結合產品來看。

對於《我功夫特牛》在日本市場的成績，羅斯基認為幾點：

1、產品本身玩法適合，PRG類在日韓接受度高，並且資料被驗證過。雖然Ohayoo在2019年國內市場有多款成功的休閒遊戲爆款出現，但這些產品並未在海外市場爆發，側面說明了國內與海外市場產品的差異。但像日本這樣特殊市場對複合玩法的廣告變現+內購的休閒遊戲有機會；

2、抖音在遊戲營銷推廣方面的作用顯而易見，而TikTok在日本市場佔有率非常高，與買量相結合的營銷推廣會成為Ohayoo的發行優勢；

3、穿山甲海外版Pangle發揮了較大的作用，在戰略層面預計也會遵循國內的套路，通過休閒遊戲累高DUA進而拉動整個平臺。Ohayoo會承擔著為Pangle佔領市場的任務，同時兩者又相互促進協助；

4、發行經驗需要累積，海外市場需要摸索，一款產品成功的資料對後續產品發行有幫助。特別像頭條這類資料指導型的公司更是如此。並且發行側重上，隨著版號問題的影響，國內休閒產品出海發行的會越來越多，Ohayoo也在轉變。

作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
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