中度遊戲的機會——谷歌眼中的2020年海外遊戲市場賽道與策略選擇

量江湖2020線上公開課第六期，特邀Google大中華區變現戰略發展經理陶椰擔任講師，結合疫情帶來的市場變化以及新的一年中游戲產品競爭賽道選擇等話題，為大家帶來了乾貨滿滿的分享。

今天我們主要關注的問題是三個，一個是新冠病毒對海外市場的影響是什麼；第二個是遊戲細分賽道/品類的選擇，採取什麼樣的策略去篩選，從平臺的角度給一些建議；第三個是中度遊戲的趨勢和機會。


新冠病毒的影響

無外乎兩個角度，一個是對使用者層面的影響，另一方面是對廣告主投放層面的影響。現在確實看到很多資料，明顯看到，在疫情爆發的國家，使用者數量，使用頻次和線上時長都有明顯增長。因為有這個增長，所以帶動了遊戲、App使用者使用、看廣告的次數，也就是impression。以法國為例，上週和上上週相比，整個國家的impression上漲了68%，這個是非常誇張的數字，他們的人口、使用者習慣和移動網際網路使用者都沒有太大變化，疫情的影響讓它漲了這麼高。早一些時候的韓國，現在的義大利、西班牙和美國，都呈現了類似趨勢。


Impression增長多的含義是，就是線上有很多使用者，現在使用者沒有那麼稀缺了。另一塊我們講對經濟和企業層面行為的影響。疫情對很多實體行業產生了衝擊，很多企業以前可能是有固定預算去投放，無論是遊戲還是其他電商、旅遊等等，它在這種情況下對未來經濟預期比較低，就會收縮一部分投放預算，這個也是我們確實在資料上看到的情況。收縮投放預算的情況下，就會使得它的出價沒有那麼高，或者使用者現在更多了，買使用者沒那麼難了，出價也變低了，我們看到eCPM和CPI都有明顯下降，這是雙刃劍，有喜有憂。

我們會認為，現在是一個獲取海外優質使用者的好的時間點，尤其是獲取傳統已開發國家比較貴的優質使用者的合適機會，因為使用者數量變多且量相對變便宜了。疫情不會永遠持續，在未來，這段時間過去之後，現在以較低的成本拿到了使用者，以後去運營這些使用者都是可以操作的。

往下走，我們要怎麼做？第一塊，投放策略上，如果在做海外，要做重點地區的調整，可能是結合疫情去做調整，來適應現在的海外流量變化的趨勢。另外就是說，平時買量的渠道組合也要調整，我們會看到某一些渠道，在疫情影響下，比如谷歌的Youtube，或者搜尋廣告，在最近這段時間，搜尋引擎被用得很多，很多使用者在這種情況下依賴主動搜尋獲取資訊，那麼是不是可以做一些配比的調整，還有一些社交渠道，Snapchat，推特等等，使用者活躍度和時長都有明顯增長，所以說買量組合可以做一些調整。


第二塊是運營和內購策略調整，這方面大家是專家，我就不班門弄斧了。但是我能想到的是，在這樣的影響下，原來願意去頻繁付費或者說大R玩家，也有對於未來經濟預期比較差，可能付費意願會變弱，那麼怎麼去維持這部分使用者，是額外激發還是給他提供安撫性的東西提升忠誠度，都是值得考慮的。

第三塊是廣告變現，對於某些遊戲也好App也好，採用廣告變現作為收入方式，有兩個重要建議，第一是廣告樣式，受到投放預算影響比較大，可能是品牌類廣告主，尤其是航空、旅遊、出行、汽車等等廣告主，現在可能被影響很嚴重，他們一般投在橫幅、插屏，我們現在看到，它的eCPM掉得很厲害，和縮減投放預算有關係，如果你正在採取這類廣告變現，可以優化一下廣告形式，比如激勵視訊，或者重新做一些設計，像橫幅可以用最新的可適應橫幅，它的eCPM相對可以補充一些；第二是底價要調整，我們看到一些開發者反饋，最近發現美國或者歐洲某些國家，它設定的價格中層和高層底價填不上，按原來的理解，這個價格OK，但現在eCPM下降，所以沒有辦法在這個底價上給以前那麼多調整，這就需要積極的動態調整，更好地在這段時間把使用者的流量利用起來，而不會蒙受太多收入損失。

遊戲細分賽道/品類的選擇策略

每年都會被問類似的問題。遊戲品類的關鍵問題是效率，如何儘可能以小博大？什麼是小，小更多就是短的研發週期，較低買量成本，不需要太多活躍使用者就能跑到一定收入規模；大是高LTV，高ROI，相對快的回收週期和速度，相對長的運營週期和存續時間。

所以我們做遊戲品類選擇的時候，無論遊戲還是其他App，都希望從左邊達到右邊。


又擺出了這張圖，這上面有幾十個藍色的點，每個點都代表平臺每個細分品類，可能細到RPG裡還能拆出MMO、Action、Puzzle和Idel等多個更細分的領域，每個點裡面都有全球下載排名TOP30的遊戲，它的每個點代表了每個主流細分品類中頭部的遊戲。我們做了一個處理，使得每個點都能反映平均情況。

橫軸放的是過去30天的下載量，縱軸是過去30天的收入，包括廣告和內購。就像我們剛講到的，這些數字也都平均過的，並沒有異常，是30個頭部遊戲的平均，可以反映每個賽道最高水平的平均表現。

紅色虛線左邊是下載量在150萬以內，右邊是高於150萬次的。橙黃色的線，下面這條反映的是50萬美金的門檻，中間是50萬-250萬美金，往上是250萬美金以上，我們用這樣一張圖想告訴大家，因為這張圖把很多品類放在一起，所以才有選擇策略之說。

我們看一下他們是誰，最上面的絕對的市場佼佼者，月流水在250萬美金以上的，上面有MOBA，Balle Royal、三消+模擬經營如《夢幻家園》、純三消如《糖果傳奇》，以及4X strategy（SLG中的細分類別，4x代表探索explore，擴張expand，開發exploit和征服exterminate）。這些賽道是最高回報的，但是不是所有人都要去做？不一定，這個賽道的開發成本、週期，整個的團隊規模要求都非常高，在考慮它的時候，回到剛剛講的以小博大，如果不能承受，那麼就留給其他巨頭們。

然後我們看一下下面這些，雖然看起來月收入比較少，在50萬美金以內，但它可能開發週期短，團隊小，單款遊戲收入流水比較小，但不代表它不是好品類，這個裡面主要有，下載量最大的是跑酷、然後是休閒運動類（Casual Sports，相對於Professional Sports的概念），然後是像ARPG、簡單放置、換裝以及數獨、廚房時間管理遊戲、載具射擊、拼圖、找茬等等，我們可以認為它們屬於比較小的賽道，但是整體成本和週期都比較小，一些體量適中和小一些的團隊是可以去考慮，結合自己能力和資源積累去考慮。我們需要去比的地方是橫向去比，比如看到跑酷和拼圖的時候，做到全球最頭部和頂尖，回報是差不太多的，但下載量是非常不一樣的，這意味著一個跑酷要達到和拼圖差不多的回報水平的時候，我需要的下載量比它大很多，但是對於拼圖遊戲，如果做得非常好，其實是可以以相對小的使用者量達到比較好的收入表現，這是選賽道時候考慮的問題。我們也要比較買量CPI的情況，但我理解，偏休閒的遊戲本質上不會相差太多，哪怕是同一個收入水平下，選擇什麼賽道也是有講究的。


下面我們看中間部分，這部分遊戲的種類非常多，我們會認為有點像之後要引出的一個概念，某種程度上的“中度遊戲”，從收入規模來看，它不是收入很高的品類，但也還可以，然後我們要看的是，橫向去比，同樣變現水平差不多的遊戲，比較偏休閒的遊戲，天然大DAU，當你考慮到這些賽道的是，一定要有相當的使用者規模才能實現相當的收入規模，但對比下來，像放置RPG，或者俄羅斯方塊遊戲，頭部產品的回報差不多，但是對於使用者量的要求沒有那麼高，不需要去鋪特別多的渠道去推廣，就可以達到相對不錯的表現。但背後還是要考慮開發的成本、週期、團隊和買量水平，比如說物理解謎非常低的CPI就能買很多量，但是RPG可能5美金一個才能買進來。這些都是選擇賽道時候需要考慮的問題，從巨集觀的情景去看大概就是這樣子。像放置RPG，Puzzle RPG等等，相對是比較精緻，不需要做特別大推廣，不需要反覆洗使用者就可以達到較好市場回報的一個品類。這方面已經有不少國內廠商在做嘗試，也有比較成功的案例出來了。


像Social Party等等融合社交和聚會元素的一些遊戲也在裡面。所以回到剛才，我們會認為這是中度遊戲，也就是說收入規模在可接受範圍，成本也在可控範圍，從表現上來看，從ROI上看都是非常不錯的，這個盤子很大，會容納很多開發者進來，我們認為它也很適合一些重度遊戲進來，也適合原來做輕度但是希望增強使用者黏性，把LTV做上去的廠商來嘗試。


中度遊戲的趨勢和機會

中度遊戲具體的類別，我們認為大部分中度遊戲是從休閒遊戲衍生而來，這裡列了5個類別，我們會認為除了重度遊戲之外，一些Mid-Core、Hyper-Casual或者Casual類的遊戲類別，通常是這5個，像Brain&Puzzle，一些重度品類像文字類、問答類或者俄羅斯方塊類的遊戲，看起來簡單，但其實能夠融合很多模型和玩法，包括和三消去混合的類別；像Arcade裡，可能像跑酷、《消滅病毒》這類；然後Lifestyle、Simulation，這裡會有很多沙盒類、模擬經營、模擬人生體驗、模擬管理的遊戲，中度是一個很雜的概念。


另外也有一些傳統意義上的重度類別，也延伸了中度和細分方向，比如SLG裡面，和一些比較休閒的玩法組合，要麼就是Idle，要麼就是消除，代表性的遊戲就是Top War，典型的放置SLG遊戲，從去年下半年上線，到今年已經有非常亮眼的市場表現，也證明了這種中度遊戲的天花板和路徑可以走得通；下面這款遊戲是三消+SLG，海戰類主題。像RPG裡面，會有三消+RPG，放置+RPG等等；射擊類也有偏輕一些的重度產品出現。


那我們講了這麼多，中度的意義是什麼？我們發現的思維幫大家拆分一下，這裡是開放討論，可能大家也有自己理解。我們會認為，中度更多是指開發週期、開發成本，對於團隊的要求，對於美術和背後引擎的要求，包括使用者結構，都是比較中度，比如Hard-Core那麼重，也沒有休閒那麼輕，這裡面的中間位置有廣闊的空間可以探索。它不完全依賴於內購使用者或者免費使用者，它的生態，陪玩使用者和大R可能會有更加中度的配比，包括使用者本身所在的國家，發達和發展中國家沒有那麼極端。在這個基礎上，它的留存模型也更加中度，比如休閒遊戲，它的留存模型是非常特別的，它可能強調很高的次留，對於七留就無所謂了，對於重度遊戲來說，更強調30日甚至是60天的留存情況，而對於中度遊戲，可能更關注14日留存，可能我不需要特別高的次留，但我關注使用者是不是能真的活躍相對長的時間，在這段時間上我們有辦法從使用者身上獲取收入，像內購屬性的使用者就引導到數值體系，對於另外的使用者，被輕度化吸引進來，拉低了買量成本，那變現就希望它通過激勵視訊或者其他廣告樣式變現。還有與此對應的是，它的策略也不一樣，表現在素材上，要兼顧付費使用者，也希望輕度使用者把DAU撐起來，填補長尾收入，所以你的素材針對不同人群，要有非常多的差別，還有就是出價策略。


我們認為這是一個模糊地帶，但就是因為模糊所有有自由空間可以探索，也孕育著很多機會。

回到留存上，我們通常認為，如果去比較一個遊戲同期的下載量和活躍量，大概會劃分成兩種不同型別，一類遊戲下載量就是比活躍量大，很多超休閒遊戲就是這種；還有一類，下載量很少，但活躍量很多，就是過往買來的使用者都留住了，比如《王者榮耀》和吃雞，這種遊戲天然就是在留存驅動的賽道上。


從下載成本來看，拉新驅動的遊戲的要求，要有非常低的下載成本，也就是CPI必須足夠低，這樣才能拉更多使用者進來，且成本不飆升；留存驅動的遊戲，它可以容忍前期較高的CPI，換言之，當你在做留存驅動遊戲的時候，前期要對CPI寬容一些，希望使用者都能留住，所以它的CPI是高一點的，隨著時間推移會慢慢變低。很多開發者來問，他可能在做一個留存驅動的遊戲但是他不知道，他就總在糾結量怎麼這麼貴，這個時候其實應該看看留存能不能撐起來。


從留存曲線來看，拉新驅動的遊戲曲線迭代比較陡峭，要求很高的次留，可能不關心後面的表現；留存驅動的遊戲，可能是看7留還有沒有20%以上。


為什麼要做這樣的區隔？是因為我們在看資料的時候，會發現某些遊戲的類別，賽道也好，品類也好，本身就是有天然屬性讓它和其他類別不一樣。比如我們把橫軸放下載量，縱軸放同期周活躍，這個裡面很多遊戲一起來看，全球前5000的遊戲，我們分門別類來看。有些遊戲就是很不一樣，比如一個休閒競速遊戲，和一個第一人稱射擊的遊戲，不一樣的地方一個是靠留存一個是靠拉新，做休閒競速遊戲，一定是考慮CPI能不能儘可能低，多拉一些使用者進來撐大規模，以及次留和三留資料是不是OK，在短時間內變現回收；對於FPS或者其他來說，更多考慮的是留存一定要達標，買一個進來一個，不用特別追求買量價格很低，更多是關注留存，背後的內購體系和廣告變現體系能不能讓使用者在留存期間有貢獻。

所以，這裡放的類別也都是我們講的中度概念裡的類別，就是說哪怕你已經在做中度遊戲了，其實在選擇不同賽道時候，還是要有不一樣的心態來對待。


紅色的曲線是一個趨勢線，就是代表兩邊都可以的類別，就是說可輕可重。比如像俄羅斯方塊這種，往重度去做也是可以，比如它可以和一些玩法組合，或者引入社交對戰元素。


剛剛還講到一個點，中度遊戲的商業化設計也是比較中度的，就是混合和融合。所以我們看了最新的資料，是這周的資料：橫軸是內購收入的年同比增長，黑色豎線這裡是0%，它的左邊這些類別，內購收入是在下降，右邊的內購收入是上升的；縱軸是廣告收入的年同比增長，廣告收入都在漲，只是多少的問題。

那麼啟發是什麼？這些遊戲已經是我們從系統裡選過的，相對偏中度的遊戲，也就是廣告收入貢獻低於50%，以前可能都是靠內購變現的，現在我們看到，很多品類整體上內購是在萎縮的，在這個基礎上，廣告貢獻的比例加大了，這也是中度遊戲應該有的商業化模式的一個演進趨勢。這個裡面會看到，左上角有一些品類，比如MOBA，吃雞也在裡面，廣告收入增幅這麼高，我們看到它的廣告收入增幅有200%，當然跟過去基數小有關，但確實在個別國家和地區，把廣告開放出來，和內購相互補充和支撐；包括RPG、建造城市、經營類遊戲都是類似的。

中度遊戲有很多機會在，但當你真的要進入這個領域去抓住相應機會的時候，背後還有很多考量因素需要兼顧，一方面是你遊戲的設計、使用者的獲取、投放的策略，包括商業化體系設計。


還有另外一個例子，承接剛剛我講的，我們發現中度遊戲其實會把廣告看得比以前更重。圖裡灰色的柱子是細分類別所有遊戲，紅色柱子是19年8月之後新上市的遊戲，我們看到這個百分比是廣告收入在整個收入貢獻的佔比，有些品類很有意思。比如左邊的Puzzle RPG，老遊戲用廣告的很少，但是新上線遊戲對廣告的重視和實施都是有非常明顯的增長。我們追蹤到的Puzzle RPG，其廣告貢獻能到四分之一多；像MMO，老遊戲是沒有人用廣告的，現在新遊戲裡面真的有人在做了；文字遊戲比較輕度，以前的遊戲大部分都是靠廣告，但新遊戲用廣告的比例在下降，這意味著它在考慮內購支撐收入了，這是讓人覺得很神奇的。原來很重的類別在往輕度走，包括玩法和商業化設計，而原來的輕度遊戲借鑑了重度遊戲的設計和商業化模式。


我真的去找了一下，MMO去年有款日本的產品，上市之初就把內購和廣告變現做了很好的拼接，右邊的《Word Villas》，本身是拼詞遊戲，但是它借鑑了模擬經營的元素，把拼詞和裝潢進行了結合，所以往重度去走了一些。我們比較了一下，它廣告的eCPM，普通的單純的文字遊戲，和這類相比，eCPM差了十倍以上。

總結

疫情還在持續全球經濟，也在影響我們的業務，在這裡面，危機中也有機會可以抓住，要更加敏銳地調整策略把握機會。國內受疫情影響比較早，現在慢慢走向正常，是一個審視策略的合適時機，比如提前佈局海外的機會。對我們相對有利的一個點，海外的同行差不多是我們1-2月的階段，受影響比較大，原計劃要發的新品和投放策略都被影響了，現在海外本土市場的競爭沒有以前激烈，怎麼把握好這個很值得各位深入思考。

然後每一年面臨的問題，怎麼選賽道和方向？我們非常明確在2020年看好中度化的案例，像《弓箭傳說》，我們認為中度賽代很廣闊，本身可以嫁接的賽道和品類也很多，這裡面也有很多組合的可能性。我們講到中度的時候，不止是在講遊戲設計、使用者結構、投放策略，要特別重視的還是商業化模式的組合和設計。

選擇了賽道之後，就把商業化模式進行對應的設計，否則就會浪費前面打好的基礎和環節。


來源：量江湖
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