融合、中度化與女性向：不斷演進的海外休閒遊戲市場前景究竟如何？

最近，在由白鯨出海主辦的GTC2021全球流量大會——遊戲峰會現場的圓桌會議上，獨立出海聯合體總編於翔，會同ironSource中國商業化副總裁Abby Ji，波克城市商業化總監劉文濤以及Supersonic中國發行經理David Wang三位專家，圍繞遊戲出海的機遇以及休閒遊戲的大勢變化，共同進行了一次探討。

在休閒遊戲向中度化演進，融合性玩法不斷加強，女性向休閒遊戲大熱等現象之下，未來的海外市場還會給輕中度領域留下哪些可以抓住的機遇，以及必須面臨的挑戰？獨立出海聯合體特此將本次圓桌會議內容整理成文，以供讀者和出海相關從業者參考。


以下為圓桌會議實錄整理。

於  翔：這場圓桌論壇的主題是“充滿機遇的遊戲出海之路”，讓我們結合超休閒遊戲來談一談這個話題。從最近一年的情況來看，在中國遊戲出海持續增長的勢頭中出現了新的趨勢，也就是超休閒遊戲開始往中度化的方向去發展。那麼從各位的角度來看，最近一年的市場態勢是怎樣的？

Abby Ji：傳統超休閒遊戲對於創意和資源的要求非常高，與資金和經驗豐富的海外成功廠商相比，國內開發者的成功門檻變高了。因此，從廣告平臺的角度來看，超休閒遊戲的中度化是一個發展的必然趨勢，而在產品中加入內購，更是可以非常好地延長使用者和產品的生命週期。

劉文濤：我們不難發現，超休閒遊戲頭部廠商也在往中度化方向靠攏，遊戲的深度和延展性都在提升，也都在儘可能地提升使用者會話時長，不再重點強調“短平快”的特徵。

David Wang：從我的經驗來看，中度化是“無心插柳柳成蔭”，很多遊戲做著做著就發現已經變成了中度遊戲。

例如，我們現在能看到在關卡開始前做創新玩法和付費點的超休閒遊戲，和三消遊戲的前置道具模式接近。所以，我認為大家可以持續關注超休閒遊戲的發展趨勢，雖然主動地把超休閒遊戲中度化對於開發者而言是一個比較難的過程，但是這種遊戲確實在不斷出現。

於  翔：下面聊聊中國超休閒遊戲開發者的海外表現。在今年過去的10個月，中國開發者的表現沒有去年那麼亮眼，除了兩款遊戲外，似乎並沒有什麼讓人印象深刻的爆款。這種情況的出現是什麼原因？

David Wang：其實今年的爆款並不少，但是大家都沒有注意到。這是因為超休閒遊戲的市場都在海外，一般是3-5個人的小工作室製作，不需要達到大廠的爆款標準，個人回報就已經很高了。

Abby Ji：事實上，今年有很多中國開發者製作的超休閒遊戲在榜時間非常長，都是非常優秀的產品。但他們都是低調的小團隊，可能在榜單上「廠商」一欄中只顯示一個沒有標註國家的開發者名字，讓大家意識不到這些遊戲來自中國開發者。這類開發者由於預算限制，並不會在投放上花太多成本，同時對ROI的要求也不太高，所以在低成本衝榜成功之後，一般都會專心製作其它產品，市場宣傳相對低調。

於  翔：也就是說爆款還是很多，只不過因為發行模式我們不太容易看到。

劉文濤：打造爆款超休閒遊戲也要有一定的機遇，十分需要創新、爆點和話題度，門檻其實也很高，遠沒有外界想象的“7日回本”、“14日回本”那麼容易。

於  翔：很多休閒和超休閒遊戲都開始有了付費點，做玩法融合，在這一情況下，輕度和中度遊戲看起來已經不再涇渭分明。那麼，各位嘉賓是否認為它們之間還是存在明顯的界限，如果有，又是在哪裡？

劉文濤：中重度對遊戲細節品質的要求極高，這部分使用者群有較強的付費能力，付費ARPU也高，和輕度休閒遊戲還是存在差異化的。

拿我們自己的遊戲《奇怪的連連看》來說，使用者畫像是高年齡的女性為主，和重度遊戲使用者畫像的重合度較低，吸引她們的點還是關卡。我認為貨幣體系較為單一，上手難度低，對策略要求不高，是這款遊戲成功的原因，當然也離不開團隊中每一個成員的努力，和 ironsource 在買量、變現上的大力支援。

Abby Ji：談到中重度遊戲的界限，我想跟大家分享一個有意思的新思路。除了使用者的粘性和留存之外，廣告平臺區分中重度遊戲的另一標準是內購（IAP）水平，例如，內購比例佔到80% - 90%的是重度遊戲，佔40% - 60%的是中度遊戲。

於  翔：在遊戲轉入中重度之後，內購（IAP）必然要成為主要的變現模式，混合變現成為了更多廠商的選擇。那麼，我們參與的遊戲是如何處理內購和應用內廣告（IAA）的關係的呢？這二者之間是如何相輔相成的？

Abby Ji：從去年開始，我們也發現越來越多的開發者開始在遊戲中加入內購。在休閒遊戲中加入內購也是我們作為平臺給開發者的建議，好處我們們開頭講過，就不贅述了。應用內廣告和內購併不衝突，關鍵看變現策略。

我們一般會建議開發者在第一天就開始考慮產品的整體變現策略，是否加入廣告變現，以及在什麼位置加入廣告變現。根據我們的經驗，選擇加入合適的廣告單元對於內購有一定的促進作用，比如激勵視訊和積分牆都屬於使用者主動觸發的廣告形式，使用者體驗保護較好，主動完成度高，且可以利用虛擬貨幣獎勵通關升級，從而使非付費玩家得到與付費玩家相似的遊戲體驗和等級，由此激勵他們轉化為付費玩家。

劉文濤：在產品立項之初，我們就會定位變現模式，而具體的佔比情況還是會根據產品實際測試的結果確定。從市場資料來看，無論是超休閒遊戲、休閒遊戲還是中重度遊戲，都在往混合變現模式上發展。

David  Wang：超休閒遊戲以IAA為主，但是如果內購付費率良好，我們也會不斷新增IAP付費點。這種根據資料反饋，在IAA或者IAP為主的遊戲中進行混合變現嘗試的方式，我覺得是一種值得嘗試的思路。

於  翔：蘋果在今年上半年更新了IDFA隱私政策，從各位的角度看，這個政策實施半年之後的影響是怎樣的？在獲客層面，如何進一步提升精準投放？有哪些解決方案可以分享？

Abby  Ji：針對新政，我們在不斷進行產品迭代和更新以更好地幫助開發者。上個月，我們上線了全新的針對iOS15的工具包。獲客層面，通用SKAN報表工具（Universal SkAdNetwork Reporting）可以讓廣告主進行更細緻的獲客分析，而在變現層面，通過轉化值管理器（Conversion Value Manager），大家可以瞭解到一定收益範圍內的使用者數量及特點，這對於以應用內廣告（IAA）為主要變現方式的開發者來說尤為重要，可以幫助他們定向使用者群體，瞭解使用者質量，優化獲客活動。廣大開發者可以多多去了解和嘗試，積極與平臺溝通，找到最適合自己的一套解決方案。

於  翔：蘋果隱私政策的更新間接上要求我們的投放素材變得更有創意，表現力上更加吸引人，那麼我們是如何優化廣告創意素材的，如何做到用一個時長很短的素材吸引使用者？

David Wang：對超休閒遊戲而言，有一些比較清楚的原則，包括視訊要清晰，色彩對比要明亮，素材的即時性要強等等。要保證幾秒鐘的視訊每秒都是精華，表達清晰、對比鮮明、敘事流暢。我們的素材團隊每人每天能產出20條廣告創意素材，每個月總共能出1500條。製作廣告創意素材的原則，測試的數量、方法和能力都是需要不斷積累、進步的。

劉文濤：廣告創意素材我們會不斷去嘗試製作，一方面結合當下網際網路熱點，儘可能地產出高點選率的廣告創意素材，另一方面嘗試新的廣告形式，以前我們是純做視訊廣告，現在也會結合視訊廣告和試玩廣告。

Abby Ji：首先是平臺支援，ironSource會給廣告主提供廣告創意素材或者製作建議，我們是全球素材製作人才最多的團隊之一，可以給廣告主提供試玩廣告素材支援，平均轉化比普通視訊廣告高10%以上；

第二是快速測試，幫助廣告主快速選出轉化最高的素材，並在其基礎上進行新一輪的迭代；第三是素材資料分析，廣告主只是知道廣告的轉化值是不夠的，每個平臺對於轉化值都有不同的計算公式，使用者在觀看廣告的每一步點選也有不同的隱藏價值，如何通過分析瞭解到使用者在什麼時候開始看廣告，在什麼時候點選廣告，在什麼時候被轉化，廣告的哪個部分最吸引使用者等細節，對於我們迭代素材，優化轉化尤為重要。

ironSource旗下的廣告創意素材管理解決方案Luna Labs，除了可以批量智慧建立互動式廣告，還可以獲取、分析所有主流平臺的素材資料，給開發者更多資料啟示。總而言之，在廣告創意素材方面，開發者需要利用好平臺的支援和工具，快速進行測試、迭代及資料分析。

David Wang：補充一下，在今年第二季度全球下載量最高的遊戲《Bridge Race》中，Supersonic就通過Luna  Labs的自動切換視角、背景功能，大量嘗試視訊變種，其中將廣告創意素材的視角調高的素材，讓CPI從0.34降低到了0.21。Luna Labs可以方便實現很多可以降低CPI的方式，是很好用的工具。

於  翔：最近我和很多休閒遊戲的開發者交流，大家都對明年不是太樂觀，無論是行業環境還是爆款數量。各位怎麼看明年的休閒遊戲市場？

Abby Ji：一些客觀環境因素可能引發了中國開發者的擔憂。在這種情況下大家可以轉換思路，包括產品品類和發展方向。我們也可以嘗試“走出去”，目前海外市場環境相對寬鬆，買量和定價方面比較平均化，競爭也比較公平。大家可以多多考慮海外市場。

劉文濤：我還是比較樂觀的，目前海外市場使用者規模大，發展上限很高，只要中國開發者勇於把握機遇、迎接挑戰，相信大家都能做得非常好。從我個人的角度，給大家的建議是在玩法、畫風、獲客、變現等維度多去嘗試，機會是很多的。

David Wang：中國開發者可以積極探索出海。今天的主題特別好，“充滿機遇的遊戲出海之路”，海外市場的機遇很多，關鍵在於如何抓住機遇，因為每年的變化都特別大。例如，今年超休閒遊戲的爆款型別是女性向遊戲，但是去年這類玩法就完全不存在。相信對於中國開發者而言明年還會有新的機遇可以把握。

於  翔：好，那今天的圓桌對話就到這裡，謝謝各位嘉賓。


來源：獨立出海獨聯體
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/p50OVl48R3DAtr7udJoIdg