不亞於SLG的市場表現！消除品類遊戲的市場趨勢與機會判斷

5月21日，谷歌遊戲出海精英學院-5月線上課程如期開講。本次課程中，寶發惠聚遊戲業務負責人Austin Yin及Admob大中華區優化經歷Iris He，共同帶來了《三消品類市場機會判斷和變現優化技巧》主題分享。Austin Yin（印昕）作為一名資深從業者，擁有多年手遊發行經驗，後續創業研發和發行業務，對於消除類遊戲的發展過程，品類概況，優勢與挑戰等多方面進行調研，整理出了《移動遊戲消除品類的市場趨勢和機會判斷》。之後Iris He將根據谷歌對資料的積累，介紹三消遊戲的全球市場的表現，以及使用者群體特徵，主流變現形式及優化方法，希望可以幫助從業者有更多的瞭解。

如果想要了解更多，可以觀看本次課程回放：
https://live.vhall.com/737844746

以下為分享內容整理

大家好，我是Austin Yin。本次分享將圍繞當前消除品類的市場趨勢以及其中的機遇和挑戰有哪些。

消除產品擁有不亞於SLG的市場表現

圖中是Google Play4月底-5月初期間，榜單頭部產品中消除類產品的上榜情況。做遊戲出海的從業者都會關注海外榜單的變化。在榜單頭部，消除品類一直佔有一定的份額，且佔比不斷增加。所以我們判斷：消除市場在保持核心玩法的同時，通過機制創新，藉助人口紅利，在市場差異化中獲得份額。


圖中是抓取了Google Play前60的產品，其中消除類產品有10款，在top15的產品中，消除類有7款，基於這個情況，我們判斷：消除品類的營收能力已經完全開啟，表現出不亞於SLG產品的市場表現。

點消玩法快速崛起，連線玩法正在衰落

很多人認為消除遊戲只有三消或者點消，其實在海外市場，消除遊戲是一個傳統的品類，海外開發者會將玩法歸類。圖中左側可見，消除類玩法分為三消、點消、射擊、連線。每個品類都存在幾款頭部的產品，持續在各自的領域精耕，並佔有可觀的市場份額。但是，根據右側圖中GameRefinery2018年和2020年的資料，可以看到，截止Q1，三消玩法佔據消除遊戲市場份額的6成，其次是點消，增長迅速，連線類產品大幅下降。為什麼連線產品大幅下降？通過我和海外開發者的交流得到一個認知，海外開發者認為連線類玩法的爽點不如點消產品來的痛快。點消在消除的同時會帶來大量的視覺爽快度，所以點消產品從2018年-2020年市場份額提升了近一倍。且近期市場的新產品基本以點消玩法為主。


消除類產品的演化路徑

下面是我彙總了各方諮詢，按時間線整理出的消除類產品的市場演化路徑。在2012年是以Kings的《Candy Crush Saga》為代表，通過Facebook免費的社交裂變，短時間內吸引了大量使用者。《Candy Crush Saga》的成功，吸引了其他廠商開始關注消除類產品。2013年， BigFish在消除玩法之外加入了資源管理的要素，開發出了《Gummy Drop》，而Seriously是在消除玩法外加入了RPG的升級系統，開發了《Best Fiends》。《Best Fiends》在國內也有廠商測試過，但資料不理想。因為Seriously沒有做粗暴的商業埋點，所以產品的變現不算理想。但是產品在前期累積的大量使用者，所以《Best Fiends》做成了持續化運營，直到今天。


2015年Playrix入場，通過《Fishdom》的魚缸模式和《Gardenscapes》加入了劇情和裝潢元素，一直運營到今天。土耳其團隊Peak Game的《Toy Blast》，在糖果粉碎的框架下加入了公會模式，沒有使用FB社交裂變。

在2016-2017年期間，Peak Game通過《Toon Blast》持續提高營收，再次期間，《Toon Blast》營收佔比超過7成。同時，消除+魔幻RPG+ 放置玩法融合的《Empires & Puzzles》出爐， Playrix King Peak 成為垂類的頭部。

近兩年也不斷有新產品入場，但是成功率不是很高。市場頭部的廠商佔據了70%的市場份額。有一些成功的產品，例如《Macton Mansion》、《Lily’s Garden》、《Angry birds Dream Blast》 、《Home Design Makeover》等，這些成功的新產品都有一個特點，在題材和主題上做了大量創新，或者套用成熟IP，吸引IP使用者。所以，題材和圈層是他們分到一杯羹的切入點。

高門檻——關卡，美術，回本週期，市場投放

通過和其他發者交流，其實很多開發者都看到了新的機會，但同時也存在風險，這些風險大多可以在立項前預判的。下面列舉了一些門檻和機會點。

門檻主要有四點。第一是消除遊戲以關卡類為主，對關卡的策劃能力要求非常高。同樣，遊戲內部，遊戲畫面，UI介面，UE，互動效果等，這些帶來的美術成本也非常高。其次是研發端投入，策劃和研發端的模板是固定的，甚至可以買一些固定玩法的模板。但是關卡的設計，在遊戲上線前至少要準備300關的儲備糧，且隨著遊戲運營時間的增加，關卡的儲備要求會越來越高。Kings的《Candy Crush》至今保持每月更新20個關卡，但是這20個關卡需要多個策劃共同完成，也就是說一個策劃一個月只能做幾個優質的關卡。


另外，消除類產品的買量成本是非常貴的，在美國一個消除類使用者，平均成本超過2美金，且隨著買量會不斷升高。並且回本的週期較長，大概需要3個月至半年的回本週期。

最後是消除玩法加入劇情混搭元素之後，對產品的運營方面有一定要求，需要運營和市場的可持續投入，尤其是市場可持續投入。

機會點：融合創新，細分人群，IP增量，審美遷移

高門檻的同時，如果具備突破門檻的能力，其實有相當多的機會點，以下是整理的4個機會點。第一，消除類產品會變成和“即時制”、“回合制”一樣的一種玩法的模組，我稱之為消除制。消除制可以和其他品類進行融合創新，目前成熟的由消除+RPG，消除+喪失題材，國內有幾款消除+武俠的產品立項，所以通過融合創新是由題材挖掘的機會。

其次是細分人群的創新。我們看到很多消除類玩法是針對細分人群的，國外消除玩法的人群，尤其是三消玩法的人群，很大部分是35歲，甚至45歲以上的人群。所以針對不同人群，產品的美術表現形式，關卡設計的難度曲線，都需要差異化。


第三，擁有IP的公司，可以用IP做成消除類產品，把原有的使用者池進行增量化挖掘。

最後是，針對沒接觸過消除遊戲的使用者，可以通過使用者審美的遷移，做一些針對他們審美的產品。

都是消除玩法，如何吸引使用者？破圈

在立項的時候，大家都會考慮到，做一個相同玩法的產品到底有沒有人玩，這個重點就在人上面。已有的玩法，已有的使用者不太擁有增量空間，因為你要保證產品的體驗和創新要超過已有的產品，這是比較難的。在這個情況下，我們可以通過消除使用者的破圈，將立項的思維進行規劃。我們一般會思考產品的題材和風格，在圍繞風格去立項。

我們在立項的前期是考慮，當消除成為國民使用者的習慣之後，往下延展有相當多的空間。所以我們做了細分維度，包括題材，風格，美術表現等。這個很大程度取決於對細分人群的洞察力，在立項的時候我們會不斷尋找年輕的使用者，觀察他們對產品的美術、題材的模板，以及玩法的創意表達是否有認同感，這個認同感非常重要。

第二種破圈的方法是，通過穩定的機制+創新題材。我們看到Kings的《Candy Crush》在這麼多堅持做純粹的消除，但是商業化收入並沒有太大下降。所以我們認為無論是消除，還是消除+，在題材上面的創新的價值點是非常大的。所以當創新題材出來後，破圈的概率會更高。而機制不同帶來的挑戰，是在關卡設計上，針對你想要打造的使用者，做難度曲線的調整。混搭玩法更加註重成長元素和互動，對數值的要求更高。海外的遊戲廠商也看到了這裡的機會，做了一些相對題材創新，或者結合IP的產品，都在榜單上獲得了不錯的成績。但是這個成績並不足以衝擊已有的寡頭市場，因為寡頭市場也花了大量時間鞏固優勢。




在美國Top500的產品裡，消除產品佔比超過50%，而且很多其他品類的發行商也想在消除品類裡找到自己的生存空間。在和他們溝通的過程中，我發現動漫IP，影視IP存在著一定的可能，另外是生活題材的創新，例如國內的我的小家，都是和生活題材強關聯的產品。

而玩法機制混合的創新方面，其實是一個高風險的立項，因為在消除玩法不輕易變化的情況下，你做創新是不具備任何資料和理論基礎的，如果成了就是大成，如果失敗則是大量成本的損耗。

關於PVP、PVE機制的深化，最近在海外看到很多以消除玩法為主的對戰類遊戲的出現，並且他們在批量投放。這也是對機會的捕捉點。

自身團隊的立項思路分享

我們的團隊內部也經常進行頭腦風暴，我介紹一下我們立項的思考過程。通常來說，在立項前決定做消除了，會先選擇玩法，是三消、點消，劃線、還是射擊。確定玩法後，不急於動手，先思考產品的主題，這個主題針對的是哪些人群，這個人群喜歡什麼樣的風格和美術形式，直到我們確定這幾點，才開始定產品的核心玩法。

當確定了以上內容後，開始進行CTR測試。我們會用一些產品類的模板，加入確定好的產品主題和美術風格以及UI，在短視訊裡進行投放測試。不測試的話，無論團隊想象的多好，都無法和市場進行契合。所以我認為，在消除產品立項時，一定要把自己的感覺和對美術的導向，落地到素材上面，並和市場做吻合。當產品方面和市場確保吻合之後，才能保證團隊的信心。

CTR測試常規的方法包括短視訊錄屏投放測試、試玩廣告測試，甚至使用別人的消除產品核心玩法的框架，搭配自己的主題和美術，做測試。另外就是通過社交媒體測試，例如和一些三消使用者的核心群體，社交網站，和他們取得聯絡，把產品給他們看，看接納度如何。但這個前提是你對產品的細分人群有了充足判斷的基礎上。

最後是玩法搭配和產品完善，這是在前兩步都完成的基礎上才會考慮的事情。個人認為立項決定了產品90%的成敗，所以利基賽道的選擇非常重要，值得大家關注和思考。但是創意主導下的突破，比創造新的玩法更加容易，因為你可以利用圈層的影響力，將自己利基賽道的增量擴大。

消除玩法對現金流要求比較高，所以我建議現金流不是非常充足的團隊不要輕易嘗試。如果要嘗試，至少要確保團隊有一些基本的能力，包括數值，關卡策劃，玩法打磨等。


三消品類的變現優化技巧

在分析完了品類機會，Admob大中華區優化經歷Iris He為我們帶來了關於消除類產品變現方面的情況。目前消除類產品每一個產品，每一個類別，變現的表現都有所差異。以三消遊戲為例，在收入前10的國家中，除去美國和日本屬於高eCPM的國家外，巴西、俄羅斯、印度等T2或T3國家也出現在前10的國家中，可見這些國家雖然eCPM雖然沒有特別高，但是使用者的量級已經大到支撐他進入前10。


在三消產品的使用者中，以女性使用者為主，年齡在45-64歲佔比最大，其次是35-45歲和25-35歲兩個年齡段。縱觀所有遊戲品類，三消類的eCPM其實是偏低的，但是產品的使用者量大，大部分廠商都是靠激勵視訊變現，激勵視訊收入佔比超過70%。

受限於安卓和iOS兩者的差異，很多開發者會僅選擇一邊開發產品。但是通過資料觀察，三消品類安卓端收入佔比為63%。

激勵視訊設計和優化方法

既然激勵視訊是三消遊戲主要的收入來源，那麼如何設計呢？下圖是休閒遊戲中常見的激勵視訊設計方式。其中額外步驟，抽獎，資訊提示等都是常見的設計。但是額外金幣兌換這個設計，一定要考慮使用者可以兌換什麼，需要和產品的內購結合起來。所以我經常說的是：不要以為三消做內購是為了讓使用者充值，而是為了讓使用者感受到激勵視訊的獎勵有多高的價值。


除此之外，我們非常建議開發者是用Firebase，可以通過資料角度幫助產品進一步優化。同時，根據不同使用者屬性和國家等使用者行為，設計動態激勵視訊獎品和頻率，加入倒數計時或對比等機制可以讓觀看激勵視訊更有緊迫感，把激勵視訊放置在顯而易見的畫面或入口，都是很有效果的方式。


接下來介紹幾個產品案例，下圖是一款bubble shooting類產品《Bubble Coco》。通過增加對比，凸顯了激勵視訊獎勵的價值，從而提升使用者的點選意願。


下面這款產品是增加了橫幅廣告，這類產品每一個關卡的時間相對較長，橫幅廣告可以多次重新整理，從而提升收入。


來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/CfyheS2zR7-XduN761LZCg