庚子年遊戲行業市場趨勢、政策導向&市場方向

遊戲產業的庚子年格外精彩。第一季度疫情導致的宅經濟大爆發讓遊戲產業整體逆勢上揚，全年增長率重回20%；遊戲出海成績單首次突破千億；《原神》《動物森友會》《黑神話：悟空》《賽博朋克2077》等遊戲不斷破圈。雲遊戲等新技術變革方興未艾，版號總量控制和未成年人保護將在政策層面給遊戲產業帶來極為深刻的影響，遊戲市場的寡頭效應背後，垂直化和差異化成為市場趨勢，更重要的是，遊戲工業化的號角愈發響亮，為產業的高質量發展和精品化轉型提供了可行路徑。同時，渠道與內容的博弈也逐漸見得分曉。

如果給庚子年的遊戲產業下一個定語，你覺得是什麼？

有人說應該是“奮進的”，疫情帶來的宅經濟興盛讓遊戲產業在全世界的停頓中逆勢上揚，但這場紅利和盛宴來的猝不及防，卻也似乎沒有留下很多人期許的、更深的痕跡。

有人說應該是“精彩的”，從“動森”到“賽博朋克”，從“原神”到“黑神話：悟空”，這一年的遊戲不斷的“出圈”，不斷創造著驚喜、失望、鼓舞和爭議。但在巨集觀視野中，焦點之外的平凡實在乏味。

有人說應該是“鼓舞的”，新基建的恢弘史詩將為遊戲產業打下如何基石令人期待，雲遊戲的概念勃興讓人們看到一幅遊戲產業的“天下大同”景象，遊戲出海的卓越成績讓中國遊戲的名號響徹四海。但概念的虛渺，未來的不確定，遊戲市場的桎梏卻仍未動搖。

那麼，遊戲產業的庚子年到底是如何一般光景？

Here we go！

數讀遊戲產業：增長率迴歸“20%”時代 移動市場勢不可擋 電競遊戲未來可期 遊戲品類垂直度進一步加強

從資料上看，2020年的遊戲產業總體上保持了增長，相對於過去兩年的橫向發展來看，去年的遊戲產業在諸多因素的推動中增長率喜人：2020年中國遊戲產業市場銷售收入達到2786.67億元人民幣，增長從兩年前的5.32%和7.66%回升到20.71%。


新冠疫情的影響讓遊戲產業的季度表現呈現了稍有不同的發展狀態。在第一季度，受到春節、疫情防控帶來的居家休閒等市場紅利中，遊戲產業單個季度創收732.03億，同比增長率達到25.22%。在2019年第一季度時，遊戲產業的市場銷售不過564.34，同比增長不過1.04%。而到了2020年第二季度，遊戲產業市場銷售收入降到了662.9億元，同比增長16.16%，環比增長僅為9.44%；2020年第三季度，遊戲產業市場銷售收入穩定在685.22億元，環比增長3.37%。

整體上第一季度的強勢發展令遊戲產業為之振奮，但這種勢頭隨著疫情防控常態化、居家隔離狀態的結束而消退。遊戲產業的基本格局、產業常態和基本盤面並沒有受到疫情衝擊。但和2019年相比，2020年的遊戲產業在每個季度至少保持了15%以上的增長。


令人惆悵的是，遊戲使用者的數量增長几乎成了一條長長的、似乎再也不會撩撥心絃的“橫盤”，這也是遊戲產業少數沒有“跑贏”大盤的一級指標。從2014年開始，遊戲使用者的數量就再沒有上漲到10%，2020年更是“再創新低”——2.46%，新玩家的數量僅有2371萬人。誠然，遊戲使用者的基數已經達到了6.64億，但使用者的停滯對於遊戲流量和市場擴張產生的阻力依然巨大。


如果按照中國網際網路絡狀態發展報告的資料來看，遊戲使用者的資料顯得更為可憐——截至2020年12月，中國上網使用者量達到了9.89億，增長率14%，其中9.86億為手機使用者，農村使用者達到3.09億，增長率27%。而網遊使用者數量僅為5.18億，這個數字與2020年3月相比甚至下跌了3%。


從平臺細分市場來看，移動遊戲依然是遊戲產業增長的大功臣——甚至是唯一的功臣。2020年，中國移動遊戲市場實際銷售收入 2096.76 億元，增長率為32.61%，佔比為75.24%。移動遊戲強勢拉動遊戲產業的發展，而其他平臺細分市場的份額幾乎全部陷入萎靡狀態，曾經中國遊戲產業的主體客戶端遊戲已經連續三年逆增長，2020年的增長率更是新“史低”的9.09%；而網頁遊戲市場幾乎已經“低到塵埃”——連續兩年暴跌20%以上，市場份額僅僅剩下了2.73%。至於單機遊戲和主機遊戲，加起來的市場佔有率也僅為1.96%。


而從遊戲產業的延伸市場來看，電子競技市場的表現極為亮眼，二次元市場和女性市場貢獻了更多的流量和產值，遊戲直播市場則在這一年試圖進一步增加集中度。電子競技市場在2020年不可謂不亮眼，雖然上半年受到疫情影響，電競賽事的舉辦按下暫停鍵，但電子競技市場依然保持了44.16%的高速增長，一舉突破1365.57億市場銷售總額。更令人期待的是，電子競技產業在全國各地區十四五規劃中頻頻現身，從一線城市北京、上海、廣州、深圳，到新一線城市成都、南京等城市紛紛佈局電子競技產業。


有趣的是，雖然遊戲市場在供給端的集中度不斷上漲，但在消費端，遊戲市場的分裂度不斷擴大，遊戲使用者的圈層不斷裂變增加，使用者垂直度已經深入到各個年齡、興趣和階層當中。二次元市場和女性市場在Z時代使用者和女性玩家群體中深耕已久。2020 年，在中國移動遊戲收入排名前 100 的產品中，卡通動漫風格遊戲為遊戲產業貢獻了47.18%的收入和65%的產品數量，二次元遊戲和女性遊戲也打造了上海遊戲“F4”——米哈遊、莉莉絲、鷹角、疊紙在2020年的高光時刻，更不用提市值已經超過400億美元的嗶哩嗶哩。

政策導向：版號供給穩定 總量減少 事中事後監管加強 未成年人網路保護立法即將實施

作為遊戲企業最重要的戰略儲備資源——遊戲版號的供應情況已經較為穩定。2020年，疫情之中，國家新聞出版署的版號發放也一直較為穩定，全年共計發放版號數量1413個（含進口遊戲出版情況），也就是說，這可看作是去年遊戲市場新產品的總數。但相較於2019年而言，版號發放量總計減少了11.11%。


這種政策壓力仍在增加，在2020年，國家新聞出版署在9月8日首次公佈了版號撤銷，這意味著獲得版號不再是“一勞永逸”的事，政策的“清算”遲早會降臨到非法違規之徒的頭上。近日的一則報導進一步傳導了接下來一年的政策壓力：中宣部出版局負責人在接受《中國新聞出版廣電報》記者專訪時提出：

要加強網路遊戲事中事後監管，落實《未成年人保護法》有關“網路保護”要求，加快網路遊戲實名驗證平臺的企業對接，開展防沉迷檢查巡查，加大對問題網路遊戲和違法違規行為的查處力度。

而渠道自身也在響應和履行政策要求。蘋果IOS在2020年2月底宣佈新規，要求已上架遊戲在6月30日之前提交版號。到了8月1日，3萬多款App被下架，其中超2萬6千多款為無版號遊戲；12月31日，蘋果再次下架了近4萬款無版號遊戲。而這種響應不僅僅限於移動遊戲渠道，PC端單機遊戲的重要渠道，也是長期以來處於“監管灰色區域”的steam也在2月9日上線中國版的“蒸汽平臺”，上線52款遊戲的同時接入《DotA》和《CS:GO》兩款遊戲，而國際版的steam何去何從，屬文之時仍未有確切的訊息。


客觀上講，版號政策的執行實際上存在著困境。版號的審批週期客觀存在，版號的審批數量也是行政執行者肩負的沉重壓力，版號審批標準和內容在一定程度和遊戲研發者的資訊溝通上存在著脫節。簡單講，版號作為遊戲產業前置監管的重要政策工具，肩負著合法合理規範遊戲市場的重擔，而版號和遊戲商業化的掛鉤又給了遊戲研發者巨大的壓力——中小遊戲研發商可能在獲得版號前就面臨“彈盡糧絕”的尷尬境遇。因此，版號交易、無版號“裸奔”上線的情況時有發生。


中宣部出版局副局長馮士新在2020年遊戲產業年會上曾經提到：

“今年以來，我們會同各地管理部門，對擅自更改遊戲內容、違規上線運營、套皮扒皮等150多款遊戲作出處理，約談相關單位70多家，暫停20多家企業版號申請，撤銷和下架近50款遊戲。明年，我們將進一步加強事中事後監管，加大對違規行為的處罰力度，健全信用檔案，並將其作為企業上市融資、資質准入、評獎推優、事前審批的重要依據。對違規情節嚴重的，實施退出機制。”

“重拳出擊”自然是治理違法違規現象必不可少的方法之一，而北京聯合出版公司董事長趙紅仕在《北京文化研究》刊載的一篇論文則提出了另一個解決思路。他認為出版主體責任缺失與“版號”行政許可者面臨著“無限審查責任”困境，“本應依法在內容導向、編校質量方面承擔主體責任的遊戲出版單位長期處於主體責任缺位狀態”，而出版者應當履行的內容審查和編校質量責任實際上被監管行政部門所承擔。

另一方面，具備選題策劃、內容導向把關、主題出版需求、編校質量能力等特殊專業知識和政策資源優勢的出版者相較於不具備出版自制、沒有專門的內容審查團隊的遊戲研發企業而言，也在內容導向標準尺度、年度重點出版方向、出版編校質量規範要求上更有優勢。因此，他提出應“壓實網路遊戲出版者責任，將行政許可者從繁瑣的內容審查和編校質量工作解脫出來。”

這不得不令人想到2019年12月北京市全國文化中心建設領導小組辦公室印發《關於推動北京遊戲產業健康發展的若干意見》中提到一部分內容：

規規範遊戲出版：加強規劃引導，建立遊戲出版選題計劃制度，設立遊戲出版重點選題庫，提升我市遊戲出版選題策劃水平。組建遊戲研判與諮詢委員會，為選題策劃、遊戲開發等全過程提供研判諮詢服務，解決遊戲出版前的重點難點問題。履行出版單位主體責任，落實責任編輯制度，提高遊戲內容稽核把關質量。加強遊戲出版後監管，落實防止未成年人沉迷遊戲的相關要求，引導行業自覺抵制低俗營銷、誘導消費等不正當經營行為，維護積極健康的遊戲市場秩序。

這會不會解決遊戲版號政策執行的困境尚待觀察。而另一個角度，很多地方也注意到了遊戲版號審批和遊戲企業需求之間的問題，並嘗試通過產業園區集聚等方式提供政策支援，例如2020年8月28日，《深化北京市新一輪服務業擴大放開綜合試點建設國家服務業擴大開放綜合示範區工作方案》第15條提出要“優先支援區內符合條件的文化企業申報遊戲版號”。


而遊戲產業頭頂的另一個“達摩克利斯之劍”——未成年人保護，以及相對應的遊戲分級制在2020年也得到了新的進展。

2020年10月18日，十三屆全國人大常委會第二十二次會議表決通過了新修訂的未成年人保護法，新的未成年人保護法將在今年6月1日起實行。新修訂的《未成年人保護法》新增了“網路保護”專章，其中第七十四條和七十五條規定：

網路產品和服務提供者不得向未成年人提供誘導其沉迷的產品和服務。網路遊戲、網路直播、網路音視訊、網路社交等網路服務提供者應當針對未成年人使用其服務設定相應的時間管理、許可權管理、消費管理等功能。以未成年人為服務物件的線上教育網路產品和服務，不得插入網路遊戲連結，不得推送廣告等與教學無關的資訊。

網路遊戲經依法審批後方可運營。國家建立統一的未成年人網路遊戲電子身份認證系統。網路遊戲服務提供者應當要求未成年人以真實身份資訊註冊並登入網路遊戲。網路遊戲服務提供者應當按照國家有關規定和標準，對遊戲產品進行分類，作出適齡提示，並採取技術措施，不得讓未成年人接觸不適宜的遊戲或者遊戲功能。網路遊戲服務提供者不得在每日二十二時至次日八時向未成年人提供網路遊戲服務。

總體上新修訂的未成年人保護法一方面要求遊戲等網路服務對未成年人的使用時長、消費管理、廣告推送進行了規定，同時也從國家法律的高度對未成年人身份認證系統進行了規定。而未成年人“遊戲宵禁”和適齡提示也是本次修訂中的亮點。


在2020年12月16日，國家新聞出版署指導、中國音數協遊戲工委聯合研究機構、媒體和遊戲企業編制的《網路遊戲適齡提示》團體標準正式釋出。該標準將未成年人遊戲適齡範圍劃分為“8+”“12+”“16+”三個階段，為未成年人、監護人、社會公眾和遊戲企業提供參考。但值得點出的是，這個適齡提示依然不是玩家們呼籲良久的“分級制”，遊戲工委給出的解釋也講到：“‘適齡提示’是對我國嚴格、規範的內容審查制度的補充和完善，並不會放大遊戲內容稽核尺度。”

市場趨勢：越來越“長壽”的遊戲遊戲買量市場增長 差異化研發成為選擇  遊戲出海遠帆高揚

在目前中國遊戲產業市場運作業已穩定成熟的背景下，版號總量控制的內容稽核制度幾乎成為了奠定市場發展的基調。最突出的兩大影響有兩個方面，其一是對遊戲產品的生命週期要求更為嚴苛，2015年前後的遊戲增量市場中“三個月研發上線，生命力週期半年”的短平快時代從主流移動遊戲市場淡去，而對於更多的遊戲而言，長壽成為營收的重要考量因素。其二是國內市場存量天花板見頂後，遊戲出海帶來中國文化的“遠帆”。

第一、遊戲產品生命線的延長

中國遊戲市場在存量市場和新遊總量的客觀情況中，遊戲生命線的延伸比過去任何時候都要重要。運營和推廣的長效作用促使買量市場在目前遊戲市場的商業模式中佔據重要位置。這也是為什麼近年來遊戲買量市場不斷增長。

App Growing在2020年手遊買量年度報告中提出，2020年共計近20萬款遊戲有廣告投放，涵蓋了530萬條廣告，從App整體投放中，手遊應用數量佔比為62.21%，廣告數量佔比23.51%，廣告投放金額佔比35.68%。DataEye釋出《2020移動遊戲全年買量白皮書》則顯示了中國遊戲買量市場在2020年的高速增長——全年遊戲廣告素材投放量同比漲幅達96.55%，視訊素材投放同比增長240%，連續三年漲幅超200%，視訊買量競爭激烈。


值得一提的是，在短視訊剛崛起的2018年，筆者認為從使用者時間、使用者關注度和流量導向的角度上，短視訊可能是衝擊遊戲市場的力量之一。而在2020年，遊戲買量徹底進入短視訊內容營銷時代，當短視訊成為了網際網路巨大的流量池後，遊戲在這個“酒池”中“一醉方休”。據DataEye的資料，2020年遊戲買量視訊素材投放量約為圖片的3倍，圖片素材日均投放量穩定在2.2組上下，視訊素材日均投放量連續三年翻番，約計6萬組。

因此，這從客觀上造成了遊戲市場壁壘的提高，新入局的遊戲企業首先要考量兩個問題：是否能夠在騰訊、網易的全品類產品線和優秀廠商的既有產品脫穎而出，以及是否能夠有充足的“資源補給後勤”——作為戰略資源版號和作為戰術資源的廣告素材。好在2020年的遊戲產業的確有很多精彩的作品湧現，從1月份的《劍與遠征》開始，6月份的《最強蝸牛》、7月份的《江南百景圖》、9月份的《原神》《萬國覺醒》，中國遊戲市場每個季度都在奉獻新的驚喜。


但新秀還沒有打破寡頭市場的格局。按照第三季度的資料，騰訊的遊戲業務在2020年前三個季度的收入分別是372.98億元、382.88億元、414億元，線上遊戲業務總營收為1169.86億元；網易的遊戲業務前三季度則為135.2億元、138.3億元、139億元，總計412.5億元。兩大巨頭加起來總計1169.86億元，按照當時遊戲產業市場銷售總額來看，騰訊與網易佔據了市場76.07%的份額，僅騰訊便佔據了56.24%的份額。

有媒體統計，在2020年，騰訊和網易共獲得37個版號，分別佔據第七名和第一名，但這和版號總量相比，騰訊和網易在2020年的確並沒有佔據大量的版號資源。但這並沒有改變存量遊戲在收入上佔據大量市場空間的現狀，但是“牆”依然立在那裡。新的遊戲上線並不耽誤已經滋潤了三年甚至四年以上的“老王者”們指點江山。


另外，騰訊在遊戲領域投資在2020年顯得更為激進。InvestGames的報告顯示，2020年全球遊戲行業共有219起收購與併購交易，交易總額為126億美元。其中，騰訊參與了23起遊戲業內收購與併購交易。而據國內媒體統計，騰訊在2020年投資了32家廠商。據企查查資料顯示，2021年1月，騰訊對遊戲領域共發起投資事件14起，總披露金額超6.16億美元。

當然，另一個結果是，在大廠尚未發力的垂直領域，二次元、開放世界、女性遊戲、放置類遊戲等品類賽道中，一些的遊戲企業繞開了大廠們長期佔領的MMORPG、MOBA遊戲、射擊遊戲等品類高地，開闢了新的天地。寡頭的出現必不可少驅使著其他遊戲企業向著差異化研發奮進。

第二、遊戲出海成為重要發展方向

中國遊戲市場在存量市場和新遊總量既定的情況中，同時在沒有新變革（例如技術變革、商業模式變革和重量級新玩家的入局）前，國內市場上限的天花板幾乎是可預見的。這也是為什麼雲遊戲、位元組跳動入局和上海F4的崛起令人矚目的原因之一。

更重要的是，遊戲出海成為必選項。在疫情影響和國際環境變化中，中國整體轉向“逐步形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局”時，遊戲產業卻更為“外向”。

令人欣喜的是，中國遊戲產業的“十字遠征”不可謂戰果不豐。2020年中國自主研發遊戲市場總銷售收入達到了2401.92，這佔遊戲產業市場銷售總量的86.18%，重點來了：中國自研遊戲海外市場銷售總量達到了154.5億美元，按照中國商務部給出的年均匯率6.89計算，中國自研遊戲出海成績大約為1065.65億元，佔中國遊戲市場銷售總量的38.24%，自研遊戲銷售量的44.37%。中國遊戲產業在2020年從國外賺回了去年收成的三分之一。而且在這千億的海外銷售成績中，近六成是來自於美、日、韓三大傳統遊戲強國。遊戲出海儼然已經是中國文化對外輸出的重要領域。


如果按照“外迴圈”的經濟邏輯和文化產業的雙重屬性而言，中國遊戲產業“外迴圈”發展的理想結果應該有兩個方面：


第一，從經濟效應上佔據國際遊戲產業鏈的重要位置，在“兩個市場”角度上，海外市場可以反哺國內市場。出口導向型發展的基本邏輯便是利用國內產業發展的比較優勢（例如勞動力價格、土地價格、稅收優惠、承諾開放國內市場等）在賺取外匯的同時，吸收先進管理經驗、技術經驗提升自身產業發展水平，最終達到國際領先水平。這一邏輯通俗點講，就是“在外變強，榮歸故里”，而非單純在外賺足了外國人的錢。事實上，在國內市場環境的殘酷競爭中，不管是投資還是部分廠商，更迷戀的是海外的快錢而非自身實力的強大。

第二，從文化屬性上佔領國際遊戲文化話語的高地，這不僅僅要求的是中華文化的對外輸出，同時也要求的是中國遊戲文化一馬當先。但實際上，仔細思忖一下，中國海外出口對中國遊戲文化和中華文化的傳播是否真的到了國際3A遊戲對國內遊戲玩家的影響呢？答案可能並不是那麼樂觀。


當然這是較為苛刻的要求，事實上在2020年中國遊戲市場已經迸發了很多火花，不管是《原神》的出圈、《江南百景圖》的文化效益，甚至《黑神話：悟空》帶來的驚喜都似乎昭示著一些希望。但不管出海帶來的國際化，還是從遊戲產業發展的內在需要和外部競爭的角度，在目前中國遊戲產業發展過程中，可能更需要明確一條發展方向。

市場方向：工業化獲將成為精品化發展的助力 市場需要標杆型作品發揮燈塔效應

關注遊戲產業的人們在過去的一年中時常會聽到一個詞：工業化。

米哈遊總裁劉偉在2019年遊戲產業年會上講到：“中國遊戲的未來，工業化的趨勢一定會越來越明顯。”

完美世界CEO蕭泓在2020年遊戲產業潛力發展論壇講到：“遊戲工業化，是應對高速增長的市場，實現產業高質量發展的不二之選。在新技術推動下，把握好‘核心技術’和‘人才文化’最關鍵的兩條線，遊戲產業整體競爭力才能顯著提升”

騰訊遊戲副總裁、騰訊遊戲學院院長夏琳在第四屆騰訊遊戲開發者大會上講到：“我們一直在思考能否通過一些底層能力與平臺的搭建，形成跨公司、跨行業的交流、共享與協作，一起推動遊戲產業的工業化水平發展。”“遊戲產業要有進一步的發展，也需要更成熟的工業化體系。”

完美世界副總裁伊迪在2020動漫遊戲產業發展國際論壇上講到：“目前中國遊戲企業在全球市場的良好發展趨勢，要持續下去的主要動力應該是工業化。”

自從進入存量市場和版號控制的市場背景之後，遊戲精品化的需要越來越高，問題是，精品化的路徑是什麼？在目前行業發展過程中，工業化似乎是一條值得探索的方向，也是遊戲產業接下來可以“破局”的關鍵。


遊戲產業的工業化是什麼？在劉偉看來，遊戲產品生產線的打造需要經歷標準化，工具化，自動化，平臺化，智慧化五個階段。從過程上來說，每一個穩定內容都需要明確的管線；從內容上，能夠採用相同的工具和統一的標準生產各類產品；從結果上，能夠大批量，穩定生產，高質量的遊戲產品。在這個觀點看來，完善的生產管道和生產線上的人尤為重要，“遊戲產業的工業化，一定是生產線和人的高度融合。”在筆者看來，標準化、流程化的生產管道保證內容質量的下限，而人的因素則保證了內容質量和創新的上限。

蕭泓認為，工業化代表的是一個產業的全面成熟，它不是流水線，也不是模組化，需要整個產業從內容、技術、到結構、模式的整體提升。遊戲工業化包括核心的是文化屬性、創意和創新，這是遊戲產業的價值體現；外延的是現代工業化的製作、設計，包裝和輸出。而遊戲工業化的四大要求包括優質產品的持續穩定輸出、任何一個團隊、公司在產業鏈上下游的配合、產品迭代和全球文化。遊戲工業化的三大要素包括核心技術（尤其強調引擎技術）、雲遊戲和人才。

童喜認為，遊戲工業化可分為三個階段：第一階段：積累、整合、中臺化；第二階段：3A品質、供應鏈；第三階段：人工智慧技術（AI）在遊戲產品中的應用。而工業化的目的是為了提升生產力。筆者認為，按照這一階段劃分，國內大部分遊戲企業大多集中於第一階段到第二階段，國際頭部遊戲廠商大部分處於第二階段。而國內遊戲產業目前已經具備一定技術積累、產業整合能力和較為完善的供應鏈。

夏琳認為，工業化有三大要素：能源、動力系統與基礎設施。結合遊戲行業，就是通過研發、發行到運營的一整套解決方案，把好的玩法與創意轉化成遊戲產品，而構建學界與產界的合作，則是為了給整個系統提供人才、技術、理論等底層源動力。

而類比電影產業的工業化，遊戲工業化的概念或許更為清晰。北京電影學院國家電影常務副祕書長兼辦公室主任劉正山研究員認為：“我們要明確實現電影工業化，需要滿足生產標準化、作品型別化、管理現代化和創新規模化這四個主要特徵。”類比到遊戲產業，這四個主要特徵依然具有很大的啟發性。


在筆者看來，中國遊戲的工業化所需的要素和條件也較為成熟，從結合中國遊戲產業來看，這些要素和優勢包括：

1、技術支撐：在技術層面，遊戲工業化目前主要的基礎包括三個方面，遊戲引擎、人工智慧、雲服務。要滿足遊戲產業的生產標準化和流程化，統一工具的使用必不可少，而遊戲引擎作為遊戲研發的核心技術必然在工業化中佔據重要位置。而云服務（尤其是雲遊戲）一方面在強調玩家獲取成本下降的同時，也為遊戲廠商的網路服務提供了便利和基礎。人工智慧的應用則為遊戲運營推廣的資料分析、降低研發成本和機械性生產流程提供了更準確、及時、便捷的解決方案。


2、產業要素：主要包括IP和大資料。IP已經遊戲產業乃至文娛產業的“戰備資源”，而在遊戲工業化過程中，IP作為工業化的內容“原料”依然可以發揮巨大作用。另一方面遊戲產業多年以來的大資料和使用者研究等以資料形式積澱下來的資料要素和技術積澱。大資料可能是遊戲工業化在運營、推廣上的另一種“原料”，玩家在互動過程中產生的行為資料充分反映了不同玩家的興趣愛好、性格特徵、操作習慣等，這為作品型別化的垂直研發運營和營銷推廣中的個性化推薦都起到了重要作用。

3、管理協同：在管理協同的巨集觀層面，遊戲產業鏈業已成熟；在管理協同的微觀層面，遊戲中臺的管理形式和技術運用也為工業化提供了良好的基礎。正如蕭泓博士提到的，工業化的條件包括了產業鏈的成熟。雖然成熟的產業化是工業化的結果，而遊戲產業在過去20年裡優秀成功的商業化已經建立了一整套完備的遊戲產業鏈，這為遊戲產業的工業化推進提供了便利。在這個角度上，遊戲產業的產業集聚效應或許也將發揮進一步的作用，而非目前文化產業園區大量存在的“給了政策給了錢”卻難出效果的窘境。遊戲工業化的完善一方面可以藉助區域空間意義上的產業集聚，另一方面也可以推動該區域的集聚效應。


從微觀上，也就是從企業內部自身而言，很多觀點都指向了中臺技術對遊戲工業化的作用——或是“前身”也好，或是“基礎”也罷。遊戲中臺最早來源於芬蘭遊戲企業Supercell，指的是將遊戲開發過程中公共和通用的遊戲素材和演算法整合起來，為小團隊提供工作的工具和框架，從而支援好幾個小團隊能夠在短期內開發出一款新遊戲。目前網際網路企業的中臺在包括標準化的通用框架和工具、公共素材和演算法資源外，還會包括業務標準和業務機制，目的是便是將業務規則和工作流程統一確定下來，減少成本、提高效率。

而為什麼筆者對遊戲工業化給予如此期待，與依賴5G普及而遙遙無期的雲遊戲、硬體普及仍未鋪開的虛擬現實而言，遊戲工業化在理想狀態下帶來的期待可以為遊戲產業帶來很多不一樣的破局之處。


1、精品遊戲研發的成本降低，這為遊戲的創新和高質量發展帶來新的希望。流程化、標準化的遊戲工業或將進一步提升遊戲研發效率，降低遊戲開發成本，而提高遊戲品質，這為遊戲精品化發展提供了一條可以踐行的道路。

2、流程化、標準化的遊戲工業化從一定意義上保證和穩定了遊戲品質和市場期待，從邏輯上降低廠商的壓力。遊戲創新的不穩定性一直是橫亙在遊戲企業和市場上的一道難題，人們很難預測下一個爆款在何方。這也意味著資本對非標準、不可預期的遊戲產業一直持有謹慎態度。遊戲工業化的成熟或許可以保證遊戲品質的預期，保證市場和消費者對遊戲成品的期待，同時降低成本，也將進一步降低風險，為廠商的融資也好，市場預期也好，提供標準和預期。

3、為現有的技術應用做技術積累，為未來高新技術提供應用和實踐空間。一方面，遊戲工業化的實踐將為遊戲引擎的底層核心研發技術、動作捕捉等外顯技術、遊戲外包等供應鏈組織管理等現有技術應用提供成熟框架和技術、經驗積累，也為雲服務、大資料、人工智慧在遊戲行業的應用提供空間。

4、在業已成熟的產業鏈進行更深層次的改革。夏琳在演講中提到的：“拿西方電影工業舉例，經歷百年間的發展，形成了比較完善的工業化體系。我們可以看到不只是一家公司強，而是好幾家，乃至整個地區。”遊戲工業化將為遊戲產業鏈上的中小企業找到契合的發展路徑和市場空間，在“做大蛋糕”的同時，發揮產業協同創新，帶動產業鏈各個節點的主體優勢。

5、在降低成本、提高技術能力、激發社會創新能力的前提下，為市場貢獻高水平、高標準的遊戲作品，從而形成文化標杆和產業標杆。在遊戲工業化成熟的前提下，中國遊戲產業是否可以提供更高品質、比肩國際3A水平的標杆型作品不僅僅是玩家的期待，更是在遊戲出海蓬勃發展時期內，更能承載和推廣中華文化、傳播中國遊戲文化的需要。《原神》的案例證明了中國遊戲產業的工業化水平已經可以在國際市場和國內市場受到認可，而《賽博朋克2077》的出圈則是將原本小眾的科幻文化“賽博朋克”的討論度、普及度推到另一個高度。


遊戲科學的《黑神話：悟空》也正呼應了玩家、市場和產業對標杆型遊戲的希冀和期待。遊戲產業的商業成功案例已經不勝列舉，而實際上，之於玩家，之於市場，之於文化，如果《黑神話：悟空》得以成功（但願不會重演《血獅》當年的悲劇），那這種具備“燈塔效應”的作品將為中國遊戲產業帶來何種新氣象？正如《流浪地球》與《哪吒：魔童降世》為電影和動漫市場帶來的嶄新面貌一樣，遊戲市場呼喚精品，一款拉開新時代大幕的“燈塔”。


市場趨勢：渠道禪位，內容為王

遊戲庚子年的最後話題，仍然需要聊聊遊戲產業目前的另一個重要趨勢：“渠道為王”的時代根基正在受到動搖，但“內容為王”的時代或許正在到來。

遊戲工業化正在推進，版號總量控制減少新品上線總量，玩家自主探索遊戲的意識加強，以及遊戲買量市場的興起，都共同指向了同一個結果——遊戲內容/遊戲研發的話語權日漸增長，並且在與遊戲渠道的博弈中日漸上風。

在網易2020年Q3財報會議上，網易CEO丁磊在問答環節提到：“中國是全球遊戲發行成本最高的國家，國內安卓的發行渠道相比海外貴將近70%，海外只要30%，而中國是50%，所以渠道費用下降的空間很大。”一般而言，在中國的遊戲市場中，研發與安卓渠道的分成比例大多是在5:5，而議價能力較弱的廠商或者品質較差的遊戲比例可能會達到4:6或者2:8的分成，渠道拿豐厚的那份。


當然，渠道有足夠的底氣，移動遊戲市場在過去很長一段時間依賴以華為、小米、OPPO、vivo等智慧手機應用商店的推廣。在2014年，OPPO、vivo、聯想、華為、魅族等硬體廠商成立硬核聯盟對遊戲進行聯運。而到了2018年，硬核聯盟的市場滲透率已經達到了65.7%。

相比之下，海外渠道一般是3:7分成，包括蘋果iOS App Store、Google Play、Steam和PS、微軟遊戲商城等，而近兩年新入局的Epic Game Store只收取12%。在國內，新的渠道也在興起，2019年底上市的心動網路旗下渠道（及遊戲社群）taptap更是堅持“零分成、不聯運”“良心”渠道吸引了大量的精品內容，《漢末霸業》《帕斯卡契約》《江南百景圖》等遊戲便採用了taptap發行安卓版本。


這種“內容的逆襲”在2019年便有端倪，2019年7月，業內便爆出騰訊要求旗下部分新遊戲在其他安卓渠道要拿到70%的收入分成。更早的時候，多益發行《神武》系列手遊就曾選擇不接入安卓聯運渠道，網易發行《夢幻西遊》手遊時，也曾說服多渠道採用3:7比例進行分成。

在2020年，不管是吉位元的《最強蝸牛》、莉莉絲的《劍與遠征》都採用了買量商業模式，大量廣告素材投入短視訊、社交平臺等推廣平臺，並獲得巨大成功——這讓很多人發覺，如果將渠道分成的資源轉向買量，又當如何？在2020年下半年，《原神》《萬國覺醒》均未上線華為、OPPO、vivo、小米等渠道，將這一趨勢推向高潮。2021年1月1日，騰訊與華為又出現事端。騰訊旗下游戲被華為遊戲中心下架，而就在當天，雙方再發布公告稱恢復上架——矛盾點仍然是分成。另一方面，媒體“遊戲新知”統計108條投資交易資訊後發現，被投資的遊戲公司被看重的幾乎都是研發能力，沒有了純發行。


而渠道商在這些年也嘗試做出一些改變，2019年，小米遊戲中心嘗試訂閱制會員增強玩家與渠道的粘性。硬核聯盟推出“超明星計劃”，對評選的精品遊戲進行集中資源配備。而在2020年，蘋果提出“App Store小企業計劃”，如果開發商年收入低於100萬美元（扣除分成後），次年只需要將產品收入的15%付給蘋果作為佣金。

但火種已經燃起，渠道為王的日子，在未來高品質遊戲的強勢議價能力、零分成/少分成的新渠道、買量模式的普遍使用、雲遊戲帶來的新變革等多重因素下，禪位於內容。

結語：當我們談論遊戲的時候，我們在談些什麼？

在遊戲產業的庚子年，有三個對遊戲的觀點，令人印象深刻。

第一個是遊戲科學聯合創始人招招在知乎上回答“遊戲產業真的不行了嗎”時講到：

要看到，在未來，老齡社會將會導致現實世界不堪重負，更低成本的虛擬世界必將成為人類的終極樂園，不管它是沉浸式的，還是穿插在現實世界裡的。這不是一個按百億算的市場，而是一個社會級的解決方案，中國人不可能拱手把它讓給別人。這不是某些對虛擬世界有誤解有恐懼的人能夠阻擋的趨勢。而遊戲行業，必將是這個體系裡面重要的基石。

第二個是騰訊遊戲年度對談中，騰訊公司高階副總裁馬曉軼對遊戲本質的論述：

遊戲有對現實的模擬、抽象的規則、人與人之間的互動，並且是被技術所驅動的人類表達方式的體現。伴隨著技術的演進，以數字化形態呈現的電子遊戲正在成為“超級數字場景。”

第三個是Necromanov在文章《遊戲的意義：資訊革命的棉花與石油》寫到的：

工業革命在英國的誕生，是由巨大的市場和廉價的原料供應促成的：市場的需求允許先進的技術帶來利潤和擴張。巨大的需求使得生產上每個環節技術上的革新，都會刺激相應環節不斷尋找新的技術革新，以便適應新的生產效率下的需求。對第一次工業革命來說，帶來這巨大需求的商品就是棉花。第二次工業革命中的石油扮演了類似的角色。而現代遊戲是一種可以自行擴大市場的商品，是資訊革命的驅動力，它在產生利潤（或者因為盜版不產生利潤）的同時，也產生了對於硬體的龐大需求，更能同時產生適應資訊時代的新一代顧客和生產者。

從這一角度上，今天的遊戲多少類似於資訊產業年代的棉花和煤炭。

但不管如何，後疫情時代裡，數字經濟、數字技術和虛擬空間之於社會的意義愈加深刻，而遊戲產業不管是作為虛擬空間的基石也好，超級數字場景也罷，亦或是資訊革命的需求，遊戲的價值和意義從未因市場變換和不確定性而改變。在某種意義上，遊戲產業是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱性》中類比到的“九頭蛇怪”——能夠在不確定的世界中避免損失，甚至獲利和日漸強大。

在庚子年，遊戲產業走過了20年的產業發展歷程，這個歷程在產業化和商業化是輝煌的，但也留下了工業化的“欠賬”。在當下，遊戲市場仍然被分裂為不同平臺和裝置，多多少少瓜分著市場的存量，雖然現在仍有著IP和《原神》為代表的跨端產品作為彌合，雲遊戲的“大一統”時代仍在推行，但未來總歸在向著希望前行。遊戲群體也依然分割著，玩家遊牧在不同媒介和不同圈層之中，玩家和企業、媒體的分歧依舊存在，但正是“難調的”悠悠眾口為遊戲市場的垂直化和差異化帶來了空間。渠道和內容的博弈正在迴歸文化產業的應然價值與意義。

遊戲的命運，仍在前方。

作者：Sileumer（文化產業評論作者團）
編輯：高小辰
來源：文化產業評論
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qTFO3lhGHlF0sPBmDi-TRA