全球SLG手遊市場報告：SLG出海的新機遇在哪兒？

策略類遊戲（Simulation Game，以下簡稱 SLG）憑藉海外市場巨大的體量，玩家規模，以及可觀的生命週期和長線收益，成為出海廠商最賺錢的品類之一。

對於這個強吸金的品類，飛書深諾釋出《全球SLG手遊市場研究報告》，詳細分析了SLG在全球手遊市場的規模，趨勢，使用者留存與付費，市場推廣模式，以及對各個細分市場的洞察。

以下，我們擷取了部分，希望可以藉助客觀的資料分析幫助出海遊戲廠商瞭解市場的發展現狀，做好自身遊戲的精確定位，在手游出海的競爭中突出重圍，獲得更好的發展機遇。

美日市場成熟，俄羅斯中東付費偏好高

2019年，策略類遊戲在所有遊戲品類中，收入排名第二，同比增長23% ，漲幅遠高於全球移動遊戲收入增長（14.8%）。

Note: App Annie統計的應用商店收入包括付費下載和應用內購買，不包括第三方廣告收入；資料包含全球主要地區，不包括中國

憑藉強大的整體手遊使用者基數和出色的玩家付費能力，美國和日本已成為最成熟的兩大SLG海外市場，在SLG品類的遊戲收入也排名一二。


其中，美國市場無論從下載量還是收入來看都遙遙領先。日本市場營收緊隨其後，其相對較少的下載量再次印證了日本玩家較強的付費能力和ARPU值，但同時也帶來了較高的使用者獲取成本。

另外，除了日韓臺灣作為亞洲高線市場緊隨美國之後以外，以德英法為代表的西歐市場營收總量也達到了美國市場的4成左右，同樣值得重視。


那麼，在SLG已經深耕美國市場的背景下，其他市場是否還有藍海機遇呢？我們來看看下面這組資料：


從SLG付費偏好來看，

• 沙特和俄羅斯玩家SLG付費偏好佔比最高：沙特及俄羅斯玩SLG付費偏好高達55%和35%，SLG回報乘數達到11.4倍和6.9倍，這可能是由於SLG背景通常設定為國戰，更符合戰鬥民族和中東的文化背景；
• 同時，俄羅斯收入增速達到27% ，超過全球均值；而中東沙特則增長乏力，可能由於玩家時間被短視訊等瓜分有關。
  

從ARPD（每下載對應收入）來看，

• 日本玩家有超高的付費能力，但並非對SLG有特殊偏好：日本市場每下載帶來的平均收入高達23.5美元遙遙領先，但其SLG回報乘數只有1.9倍；
• 以德國為代表的西歐市場，對SLG有明顯的偏好：德國的收入市場份額緊隨日本之後，雖然ARPD與美國相當，但SLG回報乘數卻高達4.7 倍。
  

由此可見，除了在美國、日本等SLG成熟市場，俄羅斯、中東、西歐等市場也存在可觀的增量空間。

中國策略類遊戲在全球接受度最高

從幾年前移動遊戲出海初具規模開始，SLG就是中國遊戲廠商涉獵最多的品類之一。根據App Annie的資料顯示，來自中國的手遊在全球策略類手遊中收入佔比為56%，接受度最高。其次是芬蘭和美國，收入佔比分別為15%和13%。

美國，日本及西歐國家對中國策略類手遊接受水平均較高；除了本國和中國外，美國策略類廠商吸金能力較強的廠商來自芬蘭；日本和中國廠商基本佔據了日本策略類手遊市場收入。

策略類手遊頭部馬太效應明顯，多數子類別頭部1-2個手遊IAP收入可佔到整個子類別IAP收入的75%以上，增加新遊進入難度。其中，4X遊戲( 即城市戰鬥和建造戰鬥策略遊戲）為全球策略類手遊貢獻了8成的收入，這也是中國廠商最擅長的部分。


2019年，中國發行商獲得了76%的全球4X手遊收入， 其中來自中國市場的收入僅佔7% ， 中國發行商在海外特別是西方的主導地位明顯。

4X手遊收入一路上揚，2019年增速達到23%，說明頭部遊戲留存的忠實玩家為遊戲帶來源源不斷的收入；而4X作為成熟的子類別，其增長多由新遊戲推動， 並沒有蠶食老遊戲的使用者。


在2019年全球營收頭部4X手遊收入佔比中，國產遊戲幾乎佔據大半榜單。《王國紀元》穩坐4X營收頭把交椅，佔據16%的份額。值得注意的是，莉莉絲的《萬國覺醒》，雖然全年收入不及《王國紀元》，但自2019年9月起，單月收入已超越《王國紀元》。

另外，在2019年全球營收頭部4X手遊中，FunPlus的兩款遊戲，以及兩款大IP之作《權力的遊戲》和《星際迷航》，紛紛入榜。


▍我們預測，2020年SLG手遊市場將呈現以下趨勢：

1.  4X市場規模將繼續高速增長

4X市場將繼續以兩位數的速度增長，中國廠商也仍將佔據主導地位，但由於不斷擴大的市場規模和高價值的玩家，西方大廠也將加入競爭並加入其他品類元素，如RPG，MOBA等。

2.  《萬國覺醒》將成為吸金王

從全球營收增長趨勢來看，莉莉絲的《萬國覺醒》將取代IGG的《王國紀元》，成為2020最賺錢的4X策略遊戲。

3.  策略RPG在西方興起

2019年初，以《蘇丹的遊戲》和《叫我萬歲爺》為首的策略RPG遊戲在西方市場越來越受歡迎。更著重於英雄、美女的收集以及放置玩法的策略RPG，為對4X遊戲逐漸疲勞的玩家提供了相對輕鬆的競爭環境和玩法。

4.  更多IP遊戲進入市場

前有《權遊》和《星際》兩款IP遊戲的成功先例。歐美大廠也具有IP改編的能力，和製作複雜遊戲的經驗及豐厚的資源。2020年底即將上線的大IP策略遊戲《阿凡達》和《星球大戰》預計將會獲得成功

策略類手遊投放北美消耗最多
日韓、中東和西歐增速較快

由於付費率較低，且大部分收入來源於大R玩家，SLG成為了手遊買量市場成本最高的品類。


從消耗量來看，SLG手遊投放北美消耗最多，佔比接近1/3。其中，美國是國內廠商的重點投放市場，消耗佔比差超過1/4。其次是臺灣和日韓；東歐， 西歐及亞太部分國家佔比相近。

從增速來看，日韓消耗增速最快，其次是中東和東歐等其他歐洲地區，增速均超過一倍。

從單價來看，日本獲客成本最高，單價超過2 2 美元，其次是新加坡，韓國，美國和香港，單價均超過1 0 美元；而東歐及東南亞其他地區成本則相對低廉。


策略類手遊推廣中，重度策略消耗佔比高達99.6% ，其中純SLG佔比過半數，其次是宮鬥和卡牌類，佔比均超過1/5。另外，宮鬥類獲客成本最高，單價超過10美元，其次是純SLG及卡牌類；自走棋及中輕度策略成本較低。


策略類出海使用者獲取成本節節攀升


為了便於比較，下圖選取了全球市場以及美國、俄羅斯和德國三個SLG的重點市場來計算頭部集中的效應。


我們發現，SLG海外代表市場的使用者獲取頭部競爭度(下載量)已經超過內購收入的頭部競爭度，這說明SLG的使用者獲取難度已經超過內購收入。

激烈的競爭抬高了SLG出海的准入門檻，對新晉廠商而言，日益增高的前期投入和較長的回收成本時間是更大的挑戰。在這種情況下，前期做好充足的時間以及資金準備就顯得格外重要。

SLG會經歷“洗使用者”過程
留存的忠誠使用者將帶動收入增長



不同於ARPG和TPS等型別的遊戲能通過短促的戰鬥和操作給予玩家即時反饋感，策略遊戲反饋週期長，需要玩家在紛繁複雜的變數中不斷做出決策，在資源的不斷消耗和積累中（付費點）走向最終的勝利。

因此，大部分出海SLG手遊都會經歷月活使用者先增長再持平或下降的“洗使用者”過程，但留存的忠誠玩家遊戲時長，付費率及ARPU會顯著提高，從而帶動總收入的增長。

結語

1.  全球範圍來看，RPG，SLG及MOBA類手遊吸金能力最強，中國是策略及MOBA類手遊的主要廠商國。

2.  SLG手遊中，中國廠商收入佔比過半數，在發達市場美國，日本及西歐營收最高。日本玩家總體付費能力強，但對SLG沒有特殊偏好，同時獲客成本最高；西歐玩家對SLG偏好較強；新興市場俄羅斯和沙特，雖然收入不及發達市場，但SLG營收在整體遊戲收入中佔比過半，玩家對SLG則有明顯的付費偏好，回報率也高。

3. 國內廠商在北美投入的市場推廣費用最高，其次是日韓。從買量成本看，日本單價最高，其次是美國，韓國和香港；中東、東歐買量成本低但投資回報率高。東南亞CPI單價同樣不高，但市場更偏愛RPG類手遊。

4.  相比其他中重度遊戲，SLG手遊留存率不算高，前期流失比例大，會經歷洗使用者過程，但SLG手遊生命週期長，留存使用者粘性高，LTV高，可以持續推高收入。

5.  4X是收入最高也是中國廠商最擅長的細分類，FunPlus是4X第一廠商；中國4X廠商收入主要來自西方市場，且收入不斷上揚，其多由新遊驅動，並不蠶食老遊戲玩家。但西方大廠逐步加入競爭，准入門檻提高，前期投入增加，對新晉廠商是考驗。

本文根據飛書深諾戰略規劃部《全球SLG手遊市場研究報告》整理編輯

來源：飛書深諾
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