增速放緩、下載量下滑，SLG出海的新機遇在哪兒？

丨下一階段SLG出海還能有哪些新的打法。

對於國內廠商而言，現在出海選擇SLG品類是不是有點晚了？

幾年前移動遊戲出海初具規模開始，SLG就一直是國內遊戲廠商最擅長，也涉獵最多的品類。

但如今這個領域早已是廝殺激烈的紅海。近幾年談及遊戲出海時，業內好像更傾向於討論超休閒遊戲等新的方向。而隨著品類市場增長放緩、獲取使用者成本提高，在SLG這個國內並不陌生的領域，後來者想要從中獲益似乎不再那麼容易了。那麼這個品類的出海還有新機會嗎？

收入Top 100佔16款，海外SLG市場現狀

SLG是國內廠商出海業務上分佈密集的一個品類，從頭部市場到腰部梯隊，國產SLG產品有著很強的存在感。比如根據App Annie統計，2019年1月到5月，全球收入最高遊戲（不含國內安卓渠道）的Top 100中，就有16款是SLG，其中12款來自中國廠商。


同時，從收入走勢來看，在美國這樣SLG重點市場，SLG也已經不再保持高速增長的態勢了，那麼下一階段，這個品類的機會在哪兒？根據App Annie 2016-2018的統計，在日韓、德國等高LTV的市場，SLG品類仍在增長。而從近一兩年的市場動態來看，有這幾方面的趨勢，仍然是SLG出海可以把握的。


首先，雖然增長速度放緩了，但SLG的大盤增長並沒有停滯。App Annie統計的2019年1月至5月收入增量最大Top 100中，仍有14款是SLG遊戲。


其次，印度、俄羅斯、巴西等新興的市場，SLG品類有相對可觀的下載表現，存在增量空間。以印度市場為例，儘管使用者付費能力不及發達市場，但其SLG下載量在2018年已經超過了美國，是未來SLG產品出海值得考慮的發行目的地。


此外，近一兩年，一些國內廠商憑藉題材翻新、玩法融合上的差異化設計，拓寬了SLG的品類邊界，並且成功地在一些已經競爭很激烈的發達市場收穫了穩定的使用者群體。


比如莉莉絲的《劍與家園》就引入了一些RPG元素；再如友塔網路的《Mafia City》這樣的產品，通過以前SLG很少應用的幫派題材，也在歐美市場開啟了局面。這些產品為國內SLG出海做出了範例，同時也從另一個角度說明了，SLG市場仍然潛藏著新的機會。

SLG出海想要成功突圍，還能怎麼做

那麼對於國內廠商而言，現階段SLG出海市場具體有哪些可行的方向呢。

首先，題材或玩法差異化，是近一兩年SLG突出新品的普遍趨勢。

比如友塔網路的《Mafia City》黑幫題材，這在此前的SLG種極為少見，形成了較強的辨識度；《紅色警戒》則在IP的框架下，用比較典型的科幻題材給SLG帶來了新的體驗。


這些新題材的嘗試，一定程度上打破了以往人們對SLG的固有認知，也更利於從投放上吸引過去觸及不到的群體，這也是在預安裝階段積累核心受眾的手段。


同時，也有不少新品開始嘗試融合多種玩法元素。在這方面，莉莉絲的兩款主力SLG就是典型的例子。《劍與家園》和《萬國覺醒》都不同程度地應用到了玩法融合。《劍與家園》比較重視PVE的設定，對於RPG受眾更友好；《萬國覺醒》則加入了更多即時性的操作元素，比較少見地讓RTS內容糅合到了SLG框架內。

其次，使用者獲取層面，有效利用各種廣告渠道、第三方平臺，對於產品上線前、上線時期以及上線後三個時期的投放、宣傳都有積極作用。比如與Google 谷歌合作，利用App campaigns for Action等工具做好針對性投放。

以莉莉絲《萬國覺醒》上線初期的推廣為例，作為一款重度遊戲《萬國覺醒》，需要儘可能獲取高質量的付費使用者，因此上線初期就使用了App campaigns for Action產品。


Google 谷歌有豐富的廣告資源，比如Google Play、Gmail、YouTube以及移動網盟等等，那麼藉助於此，App campaigns能夠觸及到各類潛在的玩家。


對於遊戲廠商而言，App campaigns的優點在於操作便捷，且具備機器學習能力。廠商要做的只是設定優化目標，然後上傳素材，系統會自動選擇合適的目標玩家去展示，最大程度上幫助遊戲廠商找到目標使用者，同時還能長期追蹤投放效果。


在這些工具的加持下，《萬國覺醒》的起量速度很快，上線前三天就收穫了數十萬使用者 。並且付費率相比其他渠道高處10%-15%，LTV高出15%-20%。根據莉莉絲聯合創始人張昊介紹，《萬國覺醒》前兩三個月就收回了全部的推廣成本，為構建良好的遊戲生態打下了基礎，積累下來百萬級的玩家。


此外，營收方式上，調整付費模型，嘗試向大DAU、中低ARPU的方向轉變。也是可行的優化策略。

傳統SLG廠商擅長的付費模型，多是主打資源消耗型的。玩法中城建所需要的資源、產出部隊的消耗，往往都是玩家中後期投入的重點，產品通常也會在日程各種節日節點適時推出促銷禮包來促進消費。

這也是SLG產品一貫以來的付費模式。不過近年新興的付費模式，也開始滲透到這一品類中。像是來自戰術競技產品中，賽季性的Battle Pass就被很多其他型別的產品模仿，也取得了可見的收入提振效果。

拿Supercell的《部落衝突》來說，這款高齡的策略遊戲就通過加入類似Battle Pass的機制實現營收上的回升。

2019年4月，《部落衝突》推出了兩項更新，其一是模仿Battle Pass的設計，推出了自己的黃金令牌（Gold Pass )。這項新內購上線後，遊戲收入得到了大幅提升。Sensor Tower的資料給出了佐證：Gold Pass上線首周，玩家消費達到了此前的2.5倍。Gold Pass顯然得到了使用者認可。這同樣也是值得國內SLG出海借鑑的。

這類付費將多種獎勵設定到日常的遊戲行為中。明確告訴玩家，花費相應的時間精力就能獲得多種獎勵。也便於拉昇玩家在遊戲中投入的時間，從而促進長期留存。


結語

談及App campaigns在SLG出海過程中的作用時，張昊表示“中國遊戲公司，在全球遊戲市場上是比較年輕的群體，（現在）是時候輪到中國的遊戲公司在全球市場上寫自己的故事了。”

在如今的產業環境下，是否出海早已不是有爭議的話題。人們更多討論的是面對海外市場的競爭，應該如何把握住產業、品類新趨勢湧現的機會。

我們能看到，即便在美國等競爭激烈的市場，依然有國產SLG憑藉題材、玩法或是發行層面的差異化突圍，並且取得了可觀的成績。這些產品也讓我們看到，SLG品類市場仍然能孕生出新的可能。這些是中國遊戲廠商書寫的新的故事。


作者：安德魯
來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/kggs8qAu-fbZ01RPxPsgYA