轉載自產業科技

藍月亮作為高領曾經的投資典範，上市之後卻交不出令投資者滿意的成績。

財報揭開藍月亮業績頹勢。近期，藍月亮集團（以下簡稱“藍月亮”）釋出2021年財報，除營收有所增長外，藍月亮淨利潤、毛利、毛利率等多項指標均下滑明顯。

焦慮無處不在。一方面，藍月亮收入主要由衣物清潔洗護業務驅動，意味著企業對市場波動等風險抵禦能力弱；另一方面，藍月亮向其他日化品類的佈局成果不突出，不足以支撐一家上市公司長遠發展。

2003年“非典”爆發，公眾逐漸重視起包括洗手在內的個人衛生，藍月亮創始人羅秋平抓住這一契機，迅速開啟抑菌型洗手液的市場。藍月亮通過社會捐贈和營銷宣傳活動，頻頻出現在公眾視野內，僅一年就成為洗手液品類龍頭品牌。2012至2020年，藍月亮洗手液連續八年市佔率第一。

高光不再。眼下，藍月亮線上業務被趕超，線下銷售額下滑。對比日化巨頭寶潔，藍月亮差距甚大，在產品結構和高階品牌方面落後一大截。在競爭激烈的日化賽道內，如果藍月亮不能找到穩健的盈利途徑，改善財務狀況，投資者可能用腳投票，轉而做空。

高增長熄火

藍月亮剛踏入資本市場，就出現業績滑坡。根據財報，藍月亮2021年營收75.97億港元，較2020年同期的69.96港元增長8.59%。對比曾經超過20%的營收增長率，增速已經放緩。報告期內，淨利潤為10.14億港元，同比減少22.5%。

毛利和毛利率同時下滑。報告期內，藍月亮毛利由2020年的45.14億港元下降至2021年的44.39億港元，減少約1.7%；2021年毛利率為58.4%，較2020年同期降低約6.1%。同時，銷售成本由2020年的24.82億港元增加至2021年的31.59億港元，同比增長27.2%。

針對毛利下降及營銷成本增加，藍月亮解釋一方面由於原材料單價增加，另一方面因為2020年退貨的至尊洗衣液與其他產品一併打折銷售，從而導致相關成本增加。

業績變臉早有預兆，財報資料只揭開冰山一角。當時藍月亮推廣至尊系列產品時，就有媒體報導，為完成業績，線下員工以賣場名義將貨物存在自己租賃的倉庫內，一段時間後再退回經銷商倉庫。去年7月，藍月亮也曾發出盈利預警，預期2021年上半年虧損4400萬元。

藍月亮營收增長過於依賴衣物清潔護理業務。分析營收結構，藍月亮收入主要分為衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品、家居清潔護理產品三部分，其中衣物清潔護理的收入是藍月亮的重要支柱。

財報顯示，藍月亮2021年衣物清潔護理產品收入為64.57億港元，佔總營收比例高達85%，同比增長15.4%；個人清潔護理產品收入6.02億港元，佔總營收的7.9%，相較2020年下降28%；家居清潔護理收入5.39億港元，僅佔總營收的7.1%，相較2020年下降4.5%。

個人清潔護理產品和家居清潔護理產品目前並未給藍月亮帶來可觀的收入增量，藍月亮服務和產品創新數年，可大眾對藍月亮的印象仍是洗衣液、洗手液品牌。

全渠道銷售遇阻

根據財報，2021年藍月亮營收按渠道分為線上銷售渠道、直接銷售予大客戶和線下分銷商三類，其中線上銷售38.06億港元，佔總銷售額的50.1%。

對比以往資料，產業科技發現2019年藍月亮線上渠道貢獻47.2%的營收，2020年增加至53.9%。到了2021年上半年，藍月亮線上銷售佔比接近70%，線下銷售僅佔30%。過於依賴線上渠道，也給藍月亮造成了一定的負面影響。

藍月亮在去年的盈利預警中，將虧損總結成4個原因，其中最重要的原因是集團內出現過剩的較低價產品，導致定價策略和產品市場價格體系受到干擾。為統一定價，藍月亮向客戶提供折扣，而此類折扣對毛利率產生負面影響。

據悉，不受控制的定價現狀主要出現線上上渠道。對快消品企業而言，一般出現產品在不同渠道的價格無力控制，說明廠商對渠道掌控能力不足。加之藍月亮的主要銷售渠道線上上，一旦線上出現問題，所受衝擊將大於其他線下品牌。

根據新浪科技報導，業內人士透露，去年天貓618日化板塊，藍月亮旗艦店綜合銷售已經被威露士超越，藍月亮的龍頭地位隱隱受到威脅。

不止線上，藍月亮線下業務同樣推行困難。受到疫情影響，線下商超、門店的銷量受到衝擊。根據財報，2017-2021年藍月亮線下渠道銷售額分別為30.62億港元、32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和27.17億港元，銷量有所下滑。

而這已不是藍月亮第一次線下銷售發展瓶頸。早在2015年，藍月亮就因定價問題與傳統商超產生分歧，彼時家樂福、大潤發等多家賣場幾乎下架藍月亮全部產品，線下銷售一度受挫。

進退皆難

盈利承壓的藍月亮發力王牌產品，試圖加寬做深護城河，保持市佔率優勢，卻陷入發展困局。

洗手液領域，藍月亮把創新重心放在抑菌上，市場反應並不理想。2021年，藍月亮先後推出免洗抑菌洗手液、自動洗手機等多款產品。根據天貓旗艦店資料，藍月亮推出的產品中，月銷量最高的免洗抑菌洗手液也僅有300+銷量，有些產品銷量甚至不到20。

洗衣液賽道，藍月亮嗅覺略顯遲緩。目前，市場風口轉向濃縮洗衣液和洗衣凝珠領域，各大日化企業紛紛入局競爭。其中，立白、奧妙、碧浪在銷量上已經佔據市場三強之位，而藍月亮至今沒有推出洗衣凝珠。

根據弗若斯特沙利文調查資料，2019年藍月亮佔中國洗衣液份額24.4%，位列第一；納愛斯以23.5%的佔比排名第二。競爭對手緊隨其後，藍月亮的洗衣液龍頭地位隨時可能受到威脅。

同時，藍月亮始終與洗衣液和洗手液深度繫結，沒有在其他日化品類中打造成功的子品牌，單一的產品結構阻礙藍月亮構建牢固的護城河。目前，能否找到支撐業績的第三賽道，成為藍月亮破局的關鍵。

而同為日化企業，寶潔的業務橫跨美容、洗漱、醫療保健、紡織品及家庭護理，嬰兒、女性及家庭護理五大類，每項業務佔比都不超過30%，收入相對較均衡。此外，寶潔旗下汰漬、碧浪、飄柔、佳潔士、舒膚佳等知名品牌都已成為國內家喻戶曉的品牌。

此外，市佔率不及藍月亮的納愛斯集團也擁有雕牌、超能兩大品牌，在洗髮水、牙膏等日化品類都有品牌佈局。

而藍月亮高階產品的推廣之路並不順遂。2018年，藍月亮推出定位高階的至尊洗衣液，被視為藍月亮開啟中國洗滌劑濃縮時代之後的又一次升級行動。但在兩年後，藍月亮在招股書中提到“可能於2020年經歷與該等產品有關為數高達約人民幣1.2億元的產品退回”。可見，對價格敏感的消費者對高階產品接受度不高。

為了保住龍頭地位，藍月亮進而加碼洗衣業務。計劃在廣州、天津、重慶及華東地區先開5家，總投資3.123億港元，2021年上半年開工，預計2025年竣工。但洗衣屬於投入高、回報週期長的專案，收回投資需要數年。洗衣業務很難在短期盈利，這反而會加重藍月亮的盈利壓力。