營收放緩、利潤下滑，湯臣倍的新大陸何在？

作者 | 逸林

來源 | 產業科技

Z世代、線上化、新消費浪潮洶湧，傳統品牌紛紛捨棄增長前景模糊的舊地圖，嘗試對原有業務模型進行年輕化、數字化、科技化改造，找到新的增長大陸。

湯臣倍健也不例外。

歷經27年風雨，國內老牌保健品品牌湯臣倍健，2002年將膳食補充劑(VDS)引入中國非直銷領域，2010年作為“國內膳食營養補充劑第一股”登陸深交所創業板。

保健品領域巨頭。歐睿資料顯示，2020年湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業第一位。2021年，湯臣倍健成為中國國家隊運動食品及營養品供應商。

產品眾多。湯臣倍健旗下保健產品多元，包括蛋白質、體重管理、維生素/礦物質、心腦血管、免疫力增強、血糖管理、眼部營養、兒童營養、孕婦營養，使用者跨越多元化年齡層。

藥店渠道支撐。湯臣倍健透過藥店渠道構建起龐大的銷售網路，利用藥店背書更容易贏得消費者的信任，上市之初，湯臣倍健藥店零售終端數量8553個，渠道佔比95%。

品牌老化。隨著消費水平的提高，國內保健品市場蓬勃發展，吸引眾多企業湧入，市場集中度較低，產品競爭比較激烈，更新換代相對緩慢的湯臣倍健“先發”紅利不再。

年輕消費者崛起。年輕一代健康意識提升，購物行為愈發理性，摒棄資訊不對稱的藥店，轉向天貓、京東等線上購物渠道。湯臣倍健線下渠道體系受到挑戰，業績在下滑和波動中前行。

營收放緩。自2018年開始，湯臣倍健營收增速開始進入下降區間，2018年至2022年上半年，湯臣倍健營收增速分別為39.86%、20.94%、15.83%、15.38%、0.55%，業績天花板效應明顯，對市值造成負面影響。

市值縮水。2021年5月，湯臣倍健股價創下的歷史高點37.20元，總市值約632.50億元，此後股價出現週期性波動，截至8月30日收盤，股價18.22元，總市值309.8億元，相比最高價已縮水過半。

在年輕化與老齡化背景下，湯臣倍健挑戰與機遇並存，要做的正是推動產品升級與渠道變革，透過不同功效性的創新產品覆蓋更多消費群體，利用線上線下一體化營銷帶來增量價值，以領跑者姿態行穩致遠。

業績陣痛

營收瓶頸。2022年上半年，湯臣倍健營收42.21億元，同比增長0.55%，第一、二季度營收分別為22.80億元、19.41億元，與去年同期基本持平。

湯臣倍健將業績問題歸因為疫情反覆影響，多地採取較為嚴格的疫情防控措施，對線下門店動銷產生持續影響，境內線下業務承壓。

淨利潤不佳。同期，湯臣倍健歸母淨利潤10.48億元，同比下降23.55%；扣非淨利潤10.69億元，同比下降14.19%。其中，高企的營銷費用是吞噬利潤的“元兇”。

毛利率近七成。國內保健品行業利潤水平整體較高，湯臣倍健毛利率維持在65%左右，2022年上半年銷售毛利率約69.35%，同比增長2.42%。

主營業務成本下降。2022年上半年，湯臣倍健直接材料費用9.73億元，同比下降5.17%；製造費用1.62億元，同比下降18.70%；其他方面成本支出同比下降7.96%。

砸錢營銷。2022年上半年，湯臣倍健銷售費用13.49億元，同比增長38.47%，佔收入的比重為31.96%，相當於消費者每花100元購買保健品，就有30多元為其營銷費買單。

同期湯臣倍健營銷費用中，平臺費用3.06億元，同比增長88.33%，系平臺費用及品牌推廣費增加所致；市場推廣費2.83億元，同比增長147.54%，系冬奧會期間圍繞谷愛凌做品牌輸出和推廣宣傳，健力多廣告投放所致。

營銷驅動減弱。保健品屬於營銷驅動型行業，湯臣倍健在營銷裡的砸錢，並未獲得市場買單，同比持平的營收與下滑的淨利潤顯示，湯臣倍健燒錢營銷刺激消費的做法收效甚微。

研發投入不足。今年3月，湯臣倍健董事長梁允超發出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》，希望未來八年裡，初步完成湯臣倍健向強科技型企業的轉型。科技轉型離不開長期持續高強度研發投入。

2022年上半年，湯臣倍健研發費用0.65億元，同比增長30%，佔營收比重為1.55%。2018年，湯臣倍健研發投入突破1億元，2019年至2021年，研發投入分別為1.26億元、1.4億元、1.503億元，遠低於同期營銷投入。

資金充裕。同期湯臣倍健經營活動現金流淨額3.43億元，同比減少53.12%；賬面貨幣資金21.6億元，交易性金融資產20.7億元；應收賬款5.3億，同比增長40.94%。

渠道弱化

藥店渠道起家。2015年出版的《誠信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》企業自傳中提到，很長一段時間梁允超充當了創業團隊的啟蒙老師，研究直銷的安利紐崔萊和傳統渠道內的企業，以及相關政策，最後於2002年系統地轉型將膳食營養補充劑產品引入中國非直銷領域。

藥店、商超等終端是湯臣倍健的主要銷售渠道，將其推上中國保健品巨頭的寶座，佔據保健品行業主要市場份額。上市之初，湯臣倍健業績迅速增長，2011年營收6.58億元，同比增長90.17%；淨利潤1.86億元，同比增長102.17%。

線上渠道崛起。隨著網際網路時代到來，電商平臺迅猛發展，改變普羅大眾消費習慣，價格透明的線上渠道逐步取代加價嚴重的藥店，成為保健品主要銷售渠道。

聯縱智達研究院出版的《我們的營銷真案例》一書中這樣描述湯臣倍健渠道，零售藥店終端的潛規則是低價進高價賣。廠家以2-3折出貨給經銷商，經銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費者。中間環節的層層加價使得湯臣倍健的產品已經高出國內同行，幾乎沒有提價空間。

原有渠道衰落。湯臣倍健構築起的線下渠道體系，面臨嚴重挑戰。並拖累業績增長。2016年，湯臣倍健首次陷入增收不增利，營收23.09億元同比增長1.90%，幾近停滯，淨利潤5.35億元同比下降15.78%。

次年，湯臣倍健發力線上銷售渠道，提出“電商品牌化”戰略，在穩固原有藥店渠道優勢的同時，啟動線上線下一體化經營相關變革，提高線上專供產品佔比，在淘寶、京東、抖音、快手等平臺建立銷售渠道，搶佔電商高地，

線下經銷商減少。財報顯示，截至2022年6月末，湯臣倍健經銷商總數量1041家，較2021年末1171家減少了130家。其中，境外經銷商減少7家，境內經銷商減少123家。

線上增長乏力。湯臣倍健銷售模式分為經銷模式和線上直營模式，2022年上半年，主營業務境內線上業務營收5.45億元，同比下降17.76%，毛利率68.98%，同比下降0.31%；境內線下業務營收25.5億元，同比下降6.96%，線下經銷毛利率69.16%，同比上升1.89%。

加深護城河。近年來，保健品行業監管逐步完善和規範化，市場加速集中化，促使湯臣倍健推進線上轉型路徑，充分有效利用線上平臺，深化數字化轉型，捕獲新的市場機會。

擁抱Z世代。負重前行的湯臣倍健，應積極面對喜新厭舊、個性多元的年輕一代，將營銷驅動轉向品牌驅動，在品牌、包裝、概念等方面做好創新，提供情景化的消費體驗，迎合年輕人喜好。

多元破局

跨界競爭。良好的行業前景吸引更多、更強勁的競爭對手湧入保健品行業，2021年中國國際健康營養博覽會近半數參展商來自醫藥行業，湯臣倍健迎來醫藥企業等新對手跨界挑戰。

大單品戰略。2017年開始，在進軍電商渠道的同時，湯臣倍健提出打造大單品戰略，透過收購或自主推出“健力多”“Life-Space”“舒百寧”“健視佳”“健樂多”“天然博士”“每日每加”等新產品。

主品牌增長乏力。湯臣倍健主品牌“湯臣倍健”2021年維持增長態勢，收入44.45億元，同比增長24.36%；2022年以來陷入困局，上半年收入23.61億元，同比下降7.91%。

新增長驅動。2018年8月，湯臣倍健宣佈完成對澳洲益生菌企業LSG的收購，總價約6.7億澳元，帶來價值11個億元的商譽，次年因業績未達預期，計提商譽減值準備約10.09億元。

2022年上半年，LSG國內產品收入1.77 億元，同比增長49.69%；境外收入3.77 億元，同比增長 23.79%。

子品牌不見回報。2019年，“健力多”收入超10億元，2020年至2022年上半年，收入同比增長10.4%、7.5%、-13.83%，出現收入下滑，表現不算亮眼。

湯臣倍健旗下“健視佳”等子品牌尚處於培育期，營收規模較小，不足以成為支撐業績增長的“大單品”。

借力銀髮經濟。據全國老齡辦，預計2025年中國60歲以上的人口將達到3億人，2033年突破4億。老年人更加關注健康問題，對於保健品的需求和消費較大，催生膳食補充劑、滋補養生食品等細分市場機會。

擴充健康品類。年輕化與老齡化下，保健品市場趨於穩定、規範發展，湯臣倍健應認真研判市場需求，發力功能性蛋白、功能性膳食纖維、益生菌類、生物活性肽等品類，開啟新的增長空間。

創新求變。2020年，湯臣倍健在創業25週年慶典上釋出的企業核心價值觀2.0版中包括一條“創新求變，以速度應變：拿著舊地圖永遠找不到新大陸。”

在日趨激烈的保健品市場競爭中，湯臣倍健需要不斷對焦目標客戶，推進渠道變革之路，把握好產品合理配置，以膳食營養補充劑為中心，向上延伸到非處方藥，向下延伸到功能食品，為推進健康中國戰略與人民健康福祉做出新貢獻。