單價下滑利潤走弱，大麥植髮急求IPO

本文轉載自產業科技

兩次遞表，大麥植髮急於IPO上岸。

衝刺“植髮第二股”背後，大麥植髮的業務焦慮盡顯。一方面，與此前業績增長態勢相比，大麥植髮當前的營收和淨利潤均下跌，客單價和毛利率也呈現走低趨勢。

另一方面，大麥植髮所仰仗的微針技術存在過度包裝的嫌疑，基於傳統植髮技術衍生出的微針工具創新，被大麥植髮宣稱為最先進的植髮技術。當市場充分競爭，資訊不對稱逐漸消弭，大麥的營銷驅動策略也面臨增長乏力的困局。

事實上，就大麥置身的植髮賽道而言，目前植髮領域缺乏行業標準，植髮機構營銷重於研發，慣於製造獨一無二的技術噱頭。當消費者面對包括3D植髮、微針植髮等技術名目時，往往難以作出取捨。

例如大麥植髮宣傳的“微針專利”、“24小時可洗頭”、“微針=種植筆”等，實際上微針屬於一種種植器械，並非技術標準本身，不少植髮機構也採用了該類種植器械。

另外，大麥植髮宣稱“95%以上毛囊成活率”，其實毛囊存活率是一個難以計算的概念。中山大學附屬第六醫院皮膚科主任吳良才表示，臨床上很難鑑定毛囊成活率，毛髮移植多數不是在寸毛不生的頭皮上進行的，無法直觀計算毛囊成活數量。

如今，擺在大麥植髮面前的不只有業務轉型和擴張壓力，還涉及營銷和技術包裝上的瑕疵。告別砸錢營銷依存症，把消費者保護放在首位，才是大麥植髮應該錨定的方向。

業績向下

根據大麥植髮披露的最新業績資料，大麥植髮的業績變動趨勢不太樂觀，儘管保持盈利，但各項財務指標走弱。

營收、淨利潤大幅下滑。2022年1-7月，大麥分別實現營業收入與淨利潤約為4.69億元和1171.4萬元，上年同期為5.83億元和2770.7萬元，同比減少19.53%、57.72%。這期間或許受到疫情反覆影響，但疫情初期業績資料也證明，下滑不能全部歸為外部原因。

2019-2021年，大麥植髮的營收分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元，保持持續增長；對應的淨利潤分別為-1501萬元、6956萬元和6612萬元，2020年扭虧為盈，2021年和2021年相比變化不大。

毛利率持續下跌，淨利率趨低。招股書顯示，2019-2021年及截至2022年1-7月，大麥植髮的毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。大麥植髮雖因主營植髮業務擁有較高毛利，但隨著其他非手術業務佔比提升，抵消了高毛利水平。同時，大麥的淨利率分別為-2.0%、9.1%、6.5%、2.5%，處於較低水平。

大麥植髮的收入來源分為手術植髮、非手術養固、商品和服務。其中，植髮手術是最為主要的收入來源，2022年1-7月這部分營收佔比為76.6%。養固服務收入佔比逐漸從個位數提升至兩位數，2019年尚為4.3%，2021年和2022年1-7月，這一比例分別為21%、23.4%。

主營業務客單價連續下跌。報告期各期平均每名患者需要為手術服務支付的費用，即植髮手術費用客單價分別約為3萬元、2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。同期非手術服務需要的人均花費約為1150元、1490元、3380元和2760元。

大麥植髮在技術和專業度上的短板，逐漸透過業績暴露出來。植髮作為醫療手術專案，消費者歸根到底看的是植髮效果和手術安全性。如今大麥業績承壓，或歸於多年來對專業度的輕視。

專業度存疑

大麥植髮把營銷置於研發前，對於技術不管是資金投入還是專業醫生，重視程度難以讓人信服。

營銷投入過高。2019至2022年1-7月，大麥植髮投入的銷售及分銷開支分別為5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，佔營業收入比重分別為67.02%、52.2%、50.98%和45.09%。相比之下，研發投入不及營銷零頭。同期大麥的研發開支分別為650萬元、460萬元、480萬元和290萬元，研發費用率不足1%。

重營銷輕研發是植髮行業的共性問題，2021年，雍禾醫療營收為15.65億元，營銷費用高達10.7億元，其中推廣費高達6.84億元。對於這種重複購買率較低的手術服務，打廣告招來顧客，賺到錢即可，這大機率是植髮機構重視營銷的原因。

員工數量上，銷售高於醫生。招股書顯示，大麥植髮目前共有2094名員工，較上次招股書披露時的2272人減少178人。在人員構成中，銷售及營銷人員佔比最高，達到893人，佔總人數的42.6%。

註冊醫生數量少。大麥植髮只有176名註冊醫師，還有619名其他醫療專業人員。註冊醫師包括33名副主任醫師和主任醫師、73名主治醫師、64名執業醫師及6名執業助理醫師。

大麥植髮的過度營銷還體現在微針技術上。微針作為一種種植器械，被宣傳成“最先進技術”，實質上微針仍是FUE的衍生包裝。

大麥植髮在招股書中提到，目前中國的植髮市場主要使用FUE植髮技術，包括毛囊單位抽取、使用1.0至1.5毫米的寶石刀在頭皮上開切口，及使用鑷子將切口撐開以植入種植物三個步驟。2006年，微針植髮技術由集團創始人首次引入中國，使用0.6至1.0毫米的種植筆植髮。

在大麥看來，微針植髮可保護毛囊，縮小創口並加快術後恢復過程。與其他技術相比，微針技術是一種精細的微創技術，可在很大程度上縮小創口及減輕患者的疼痛。

大麥客服曾向產業科技解釋，微針原理是把毛囊裝置在微針器械中，透過器械刺破皮膚，用器械的管壁保護毛囊輸送到皮下。“微針技術是大麥的專利，並非FUE技術，其他家不是真正的微針植髮技術。”

另一家頭部植髮平臺表示，目前市面上的植髮技術包括寶石刀、微針、種植筆等，都屬於FUE技術，微針本身不是技術，只是種植器械。

因此，大麥微針技術有過度包裝噱頭的嫌疑。在央視《生活圈》節目中，中日友好醫院的皮膚病與性病科主任醫師楊頂權提到：“植髮技術本質上講就是兩項——FUT和FUE，誇張的3D、微針等，都是一種噱頭。”

拋開手術效果，再多的營銷顯得蒼白。對消費者而言，重要的不是“真假微針”，而是手術效果。消費者不會過多糾結每種技術的本質，更在乎能否獲得濃密的頭髮。

不過據消費者反饋來看，大麥植髮專業能力飽受質疑。有消費者稱，大麥植髮的成活率並沒有宣傳得那麼高，手術後後腦勺疤痕明顯，與大麥術前承諾背道而馳，涉及虛假宣傳；此外還有亂定價亂收費、手術失敗、售後服務不到位等問題。

今年4月有媒體報導，大麥植髮宣稱為周女士免費種植200個單位，結果手術時，大麥為讓周女士強制種植髮際線（2000個單位），直接剃掉後腦勺一大塊頭髮，嚴重影響了周女士的後續工作。之後大麥表示賠償周女士免費種植髮際線，周女士表示不接受，因為此前的試種效果不好。

不僅惹怒消費者，大麥植髮還遭遇監管部門整治。2021年8月，寧波大麥植髮因微針種植案例存在虛假宣傳，被寧波市市場監管局高新區分局罰款3萬元。招股書中也提到，截至2022年7月，大麥有6家機構因違反醫療廣告相關適用法律法規而受到行政處罰。

商業模式因營銷過激而存在瑕疵，導致了不管是短期收益和長期收益，都存在較大不確定性，這也為其闖關資本市場埋下隱患