2024年Q3 BBA淨利潤大幅下滑 賓士降54% 寶馬降83.8% 奧迪營業利潤降91%

但一看利潤就拉胯咯，三季度賓士淨利潤同比下降 54% ，寶馬淨利潤下降 83.8% ，奧迪公佈的是營業利潤，下降了 91% ，真是一個比一個慘。當然，對於這個不好看的業績，三家都給出了各自的理由。

寶馬就說，我們是因為供應商鬧出了整合制動系統（ IBS ）問題，導致大規模召回，影響了交付量，然後明年不是還要出下一代純電平臺的電車麼，現在得抓緊研製，正是花錢的時候，大夥兒理解理解。

奧迪也說了，利潤下降是因為我們布魯塞爾工廠要關閉重組，關廠得花不少錢，大家擔待擔待。

賓士倒是比較實誠，直接說是因為售價走低，然後產品和市場不夠匹配。

雖說各有各的理，但除了上面這些說法， BBA 都提到了中國市場的下滑。畢竟中國市場對 BBA 的銷量貢獻可都超過了三成，這賣不好，財報肯定受影響。脖子哥再一細研究，發現個更有意思的現象：它們越貴的車，下滑反而越嚴重。

這是咋搞的嘞？來，咱一個一個看。

先從寶馬說起。

寶馬是三家裡車子賣得最多的，它的 IBS 召回事件，導致全球各個地區交付都受到了影響。三季度，它在歐洲銷量下降 1% ，在美國下降 9.2% ，但只有中國的資料是格外辣眼，直接跌了 29.8% 。

這明顯不只是因為召回這麼簡單，還和它在國內市場面臨的競爭有很大關係。

翻一下國內銷量可以發現，寶馬下滑最明顯的兩個車型是 5 系和 X5 。

去年整個下半年， 5 系每個月銷量都能破萬；而到了今年，基本都是 6-8 千臺的水平，中間因為換代銜接的關係，在 3 月份甚至只賣了 3874 臺。

算下來，今年目前為止， 5 系銷量同比下降了 36% 。

5 系可是寶馬一大錢袋子，上一代車型光在中國就賣了超過 100 萬臺。今年寶馬把 5 系更新到了第八代產品，並且在宣傳上猛推和油車同價、外觀也幾乎一樣的電動 i5 。

脖子哥之前參加了 5 系的試駕活動，去了才發現，寶馬給當天所有媒體都安排的是 i5 。

但這個銷量來看，這一代 5 系市場似乎並不買單。

其中最受爭議的就是新 5 系的外觀有點太年輕跳脫了，剛出來的時候就有很多網友難以接受。

特別是車屁股這一塊，我是真欣賞不來……個人觀點，這套設計應該給 3 系的， 5 系還是穩重一點好。

另一款車 X5 的下滑，幾乎可以確定和問界 M9 有關。

要知道 X5 之前可是 50 萬以上賣得最好的車型，月銷能有 8 千 -1 萬臺，但今年的銷量降到了 5-6 千臺。

而問界 M9 已經連著幾個月銷量超過 1.5 萬輛，李想給 MEGA 吹過的牛，要成為 50 萬以上最暢銷的車型，如今被餘大嘴給實現了……

寶馬過後，再來看下賓士。

有點意外的是，賓士的核心車型銷量其實是在增加的，同比上升了 4% 。

像 GLC 這個季度在全球一共賣了 10.9 萬，去年同期是 8.4 萬輛。還有賓士 C 級，這次是 8.88 萬輛，去年同期 8.2 萬輛。

問題出在了高階品類上，三季度銷量降幅是 12% ，前三季度降幅更是達到了 19% 。

尤其是 S 級、 GLS 這條線，去年三季度賣了 3.61 萬輛，今年只有 2.6 萬輛，同比下降近三成。國內市場上，今年 1-9 月，賓士 S 級賣了 1.28 萬輛，同比下降 27% 。

大夥兒也知道，在國內市場 S 級一直是一款相當有信仰加成的豪車，也是很多婚車市場的首選。2023 年，賓士 S 級（還不包括邁巴赫 ）在國內一共賣了 2.3 萬輛，幾乎相當於它的兩位老對手寶馬 7 系、奧迪 A8 加起來的量。

而在 S 級沒賣好的同時，低一檔的 E 級，也是賣得不如去年。今年三季度是 7.25 萬輛，去年同期是 8.42 萬輛。

顯然，賓士難受就難受在這幾個高階車了。

那和賓士、寶馬兩位比，奧迪不管是終端售價還是體量，都要差一檔。

今年它更是不好搞，無論大車、小車，銷量全在下滑。而從財報公佈的資料來看，也是最貴的 D 級車銷量降幅最嚴重，達到了 23.4% ，最便宜的 A0/A 級車降幅最小。

總的來說， BBA 的財報更反映出，在這輪廝殺裡，他們的高階車型受損更加嚴重。

其中原因可以分為幾方面來看。

首先，在全球經濟都不太樂觀的情況下，豪華車確實受到了不小的影響。比如 78S 在的豪華大型轎車整個盤子都在降，去年的榜一單月還能賣到 1900 輛，今年榜一掉到 1300 輛了。

還有一個更為重要的原因是，曾經 78S 不僅是豪華的代名詞，也是技術的代名詞。

賓士 S 是全球第一款引入 ABS 防抱死系統的車型，也是第一款配有主駕安全氣囊的車型。還有 ESP 、自適應巡航這些我們已經熟知的技術，當年也都是在這幾個旗艦車首推的。

但現在這些車已經越來越難見到讓人驚豔的技術了。

這兩年大夥兒討論最多的技術，比如比如智慧駕駛、原地掉頭啥的，都是在國產車上先看到。

而因為 BBA 新能源轉型較慢，也正在被向上的國產車們一頓圍堵。問界 M9 、理想 L9 以及剛上市的騰勢 D9 GT 這些車，都在從 BBA 嘴裡搶肉。

現在問題來了，什麼才是 BBA 的基本盤？是最多人購買的 34C ，還是豪華車的代表 56E 甚至 78S ？

誠然，如果從銷量和利潤貢獻來看， BBA 中間走量的這些車型是肯定佔大頭，寶馬 3 系的銷量趕得上 7 系的十倍了。

但我覺得，如果從影響力上看， BBA 50 萬元以上的高階豪華車才是他們的基本盤。

正是他們在這個區間推出了標杆車型，賓士 S 、奧迪 A8 這些面子車在老百姓那立住了，品牌的走量車型才會有大批消費者擁護。

如果 78S 都沒人認的話，想必 BBA 的品牌溢價能力多半會下降一大截。

最近幾年，在新能源的浪潮下，這幾個豪華品牌都忙著搞自己的純電平臺，在油車上難免顧此失彼。然而他們搞的高階電車，比如 EQS 、 i7 等，目前也很難說有多成功。這就導致他們高階產品線的影響力逐漸弱化。

所以對於 BBA 而言，當下的關鍵是如何保住這塊 “ 基本盤 ” 。

而換個角度來看，這也是新玩家的好機會。曾經長期被 BBA 牢牢佔據的這塊市場，終於有了鬆動的跡象，就看哪些人敢有勇氣去搶一搶了。

圖片、資料來源：

BBA官網、懂車帝芝能汽車，寶馬 2024年第三季度：生產不利，淨利劇降83.8%