營收、淨利雙降，蘇泊爾到底怎麼了？

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近日，小家電巨頭蘇泊爾和九陽相繼釋出2020年財報，蘇泊爾營收、淨利雙降，九陽營收、淨利雙漲的兩極狀態，引發人們熱議。

財報資料顯示，九陽2020年營業收入為112.24億元，同比增長20.02%；淨利潤9.4億元，同比增長14.07%；蘇泊爾2020年營業收入185.97億元，同比下降6.33%；淨利潤18.46億元，同比下降3.84%。

讓人尋味的是，這是堅挺8年之後，蘇泊爾首次營業收入、淨利潤雙降。財報資料顯示，2013年至2019年，蘇泊爾營收分別同比增長21.68%、13.73%、14.42%、9.51%、18.75%、25.83%和11.22%；淨利潤分別同比增長24.49%、19.35%、28.96%、14.96%、15.33%、27.6%和14.79%。

同是傳統小家電企業，“九陽升、蘇泊爾降”的明顯差距，讓人開始懷疑傳統小家電巨頭蘇泊爾是否掉隊了。

掉隊了

眾所周知，蘇泊爾是中國最大的炊具研發製造商，也是炊具行業首家上市公司，資歷老、口碑好、產品豐富、市值高，綜合實力不言而喻。不過，2020年營收淨利雙雙下滑，打破了蘇泊爾神話，質疑聲隨之而來。

財報資料顯示，蘇泊爾三大主營業務的收入除橡塑較2019年同期增長外，電器和炊具均下降。電器收入為129.15億元，同比減少4.51%，佔比高達69.44%；炊具和橡塑的營收分別為55.06億元和2526.20萬元，分別同比下降10.31%和上漲40.44%。

對此，蘇泊爾表示：“2020年由於疫情的特殊原因，國內線上線下市場佔比發生很大變化，線下市場進入第三季度後依舊低迷，因而對蘇泊爾2020年的線下銷售產生較大影響。”

疫情給蘇泊爾帶來的影響是巨大的。從營收資料上可以發現，蘇泊爾營收幾乎是跟隨疫情走向在變化，2020年第一季度蘇泊爾損失慘重，到第四季度虧損數額逐漸縮窄，呈現一個復甦的過程。

具體財報資料來看，蘇泊爾2020中報、2020三季報、2020年報的營收，分別為81.87億、133.05億、185.97億；淨利潤分別為6.66億、10.81億、18.46億，同比增長率為分別為-20.48%、-13.42%、-3.84%。

究其原因，一是蘇泊爾線下渠道佈局佔比較大，疫情斬斷了大部分的線下收入；二是，各類網紅小電器品牌崛起，搶佔了蘇泊爾市場份額。

自成立以來蘇泊爾長期依賴線下渠道，線下銷售受阻業績必然受影響。早在2004年蘇泊爾在全國31個省市共建立15個大區、40個辦事處共有超過100個一級經銷商，初步建立了面向全國的線下銷售渠道體系。近幾年，蘇泊爾又開設了670家蘇泊爾生活館，生活館和郊區店貢獻內銷收入1/4左右。

從市場競爭來看，小熊電器、新寶股份等小家電品牌，推出了便捷、小巧、高顏值、價效比高的小廚電用品，而蘇泊爾主要生產傳統的炊具及廚房小家電。對比下，網紅小家電更契合新一代年輕人對網紅產品的追求，也就是說蘇泊爾品牌出現了老化趨勢。

總而言之，一場疫情暴露了蘇泊爾產品創新、渠道佈局不均衡等很多不足，加上新的小家電品牌洶洶來襲，蘇泊爾明顯掉隊了。

風向變了

隨著時代發展95後、00後等主流消費群體需求不斷升級，對小家電產企業提出了更高的產品、服務要求。

新生消費群體熱衷於線上上購買商品並且喜歡嘗試新渠道，目前新生消費群體已從從網購主戰場淘寶逐漸分流到了小紅書、抖音、快手等平臺上。這就要求，小家電企業擁有線上線下銷售渠道，並且在產品創新和品類擴充等方面做出改變，來滿足消費者的個性化需求。

面對新的市場需求，九陽在產品創新、渠道擴充方面，顯然比蘇泊爾做得好，這也是2020年營收、淨利“九陽升、蘇泊爾降”的根本原因。

財報資料顯示，九陽股份西式電器產品取得較好增長，營收同比增長32.86%至15.32億元，佔比13.65%。食品加工機和營養煲類產品營收佔比排前兩名，分別實現47.55億元和34.79億元，同比增長16.07%和12.06%。

在成本方面，九陽股份繼續加大研發投入，2020年共計投入3.46億元，同比微增4.68%，佔比3.08%，截至報告期末九陽股份共擁有專利技術8378項；此外，九陽加大了營銷推廣力度，2020年銷售費用達到18.68億元，同比增加3.91億元，增幅超過26%。

可以說，九陽2020逆勢增長離不開線上渠道的開拓，以及疫情期直播短影片帶來的巨大流量紅利。

近年來，九陽積極向年輕化品牌轉型，在疫情期間發起“宅居免疫大挑戰”、“鄧倫的萌潮廚房”等熱門主題，話題觀看量突破數億次並積極參與直播帶貨，搭建完善的直播帶貨體系，與網紅、明星合作，抓住直播電商紅利。

不僅如此，九陽還力求多元化發展。一是，持續進行高階品牌店建設，積極佈局和擴充線下新零售渠道；二是，聯手華為推出全新一代不用手洗豆漿機，推進產品智慧化、企業數字化轉型；三是，入股樂秀科技進軍個人護理領域，拓寬產品基本面。

顯然，九陽的年輕化戰略取得了一定的成效，而蘇泊爾未能順應新生使用者、新市場的需求，面臨嚴重的品牌老化問題。即使蘇泊爾在國內市場規模很龐大，但隨著核心消費群體慢慢散去，品牌業績必然會慢慢地降低，進而被對手趕超。

無論何時何地，品牌都應以使用者需求為核心，積極擴充產品品類，以技術創新為導向，加強數字化運營能力，才能實現可持續發展。

對手強了

除了品牌老化問題之外，蘇泊爾還面臨來自網紅品牌的競爭壓力。

乘著小家電紅利，新寶、小熊電器等新晉的小家電網紅品牌迅速搶佔市場。而且，從增長速度來看，新寶、小熊電器等新晉的小家電網紅品牌，比蘇泊爾、九陽等傳統小家電企業，更迅猛。

財報資料顯示，新寶股份2020年實現營業收入131.8億元,同比增長44.44%;歸母淨利潤11.16億元,同比增長62.39%，國外銷售收入同比增長近40%,國內銷售收入同比增長65%左右；小熊電器2020年度業績預告顯示,預計2020年歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.02億元-4.56億元,比上年同期增長50%-70%,基本每股收益2.57元-2.92元。

另外，新寶加大自主品牌建設，產品盈利能力不斷增強。據悉，新寶已經擁有Donlim(東菱)、MorphyRichards(摩飛)、歌嵐(Gevilan)、Barsetto(百勝圖)、Laica(萊卡)、鳴盞共6個品牌，並且各大品牌業績保持穩定增長。

小熊電器更是憑藉高顏值、高價效比以及萌屬性，吸引大批Z時代消費者，深受資本青睞。據悉，小熊電器在2020年年初，股價由39.86元/股一路上漲至2020年7月的165.9元/股,漲幅超3倍,市值從60多億元一度飆升至253億元。

對於小熊電器、新寶等小家電品牌來說，網紅的標籤是人氣的象徵，說明它們抓住了年輕人的喜好。同時，網紅品牌精通在短影片、直播、內容平臺等高效觸達消費者的社交平臺營銷產品曝光率和“種草度”很高，而人氣和渠道均是蘇泊爾所欠缺的。

總而言之，作為家電市場的老將，技術和市場規模是蘇泊爾的“盾牌”，但時代在進步、使用者需求在改變，蘇泊爾只有全面提升研發能力、技術創新能力、渠道、品牌等能力，才能激發新動力。

文/金融外參，ID：jrwaican