宜家被罰，瘋狂的“淨醛營銷”該降溫了

空氣淨化，原本是一個聽起來很綠色環保的概念，這些年卻一直和“智商稅”繫結在一起。而且有意思的是，越來越多的家居產品都在使勁攀附空氣淨化的概念，試圖狠狠地從不知情的消費者身上收割一把。

可以淨醛的照明裝置，可以淨化空氣的窗簾、地板，聽起來就很玄乎，這些語不驚人死不休的營銷話術，一旦收不住，往往就容易碰上監管的硬胳膊，痛得不行。

近日上海市市場監督管理局公佈的一則對宜家中國的行政處罰決定書顯示，宜家中國因違反廣告法相關條例而被處罰金172萬餘元，相關廣告同時也被責令停止釋出。作為網紅家居品牌，宜家被罰的事還一度登上微博熱搜，關鍵詞是“虛假窗簾廣告”。

宜家作為家居頭部企業，營銷能力一直很強，還有一大批擁躉，這次為什麼翻車了呢？

真夢幻，窗簾還能淨化空氣？

過去很多企業也曾因為博眼球營銷話術而被處罰，宜家這次翻車的具體原因是什麼，可以從上海市市場監管管理局的處罰書看透整個事件。

處罰書裡提到，宜家在廣告中宣稱的窗簾的“空氣淨化”功能，其實只有在特定實驗條件下才能實現，而且整個特定條件和日常實際生活條件不符。

簡單來說，就是宜家的廣告營銷隱藏了關鍵的資料資訊，把窗簾的空氣淨化功能全面放大了，讓消費者誤以為這款窗簾無論何時都能進行空氣淨化。

打個比方，就好比商家在賣車時告訴你速度在0到200km/h之間，而在實際情況中，200km/h的速度因為空氣阻力、路況等原因根本不可能達到。按照宜家的設想，除非消費者把家庭環境打造成和宜家實驗室一樣的環境，那麼這款窗簾的空氣淨化應該就成了。

不得不說，宜家這個可以淨化空氣的窗簾太神化了，從常識角度來看，可以淨化空氣的窗簾怎麼想都應該存在於科幻世界裡。

這次的“夢幻”窗簾事件，宜家實在是吹的有點過了，就算消費者是宜家的死忠粉，這麼收割顯然不太合理。

不止空氣要淨化，資訊差也要淨化

宜家這次的行為，法律術語叫“虛假廣告”，其實行話叫資訊差或者認知差，也就是我們常說的資訊不透明。

資訊不透明代表什麼，就是商家知道商品100%的資訊，消費者只知道商品50%甚至更少的資訊，而且商家還不願意向消費者透露核心的商品資訊，以防聰明的消費者走人。

宜家這次宣傳空氣淨化窗簾，顯然在資訊上佔據了高地，不但沒有主動告知商品的核心資訊，甚至還主動把關鍵資訊藏了起來。

這是對消費者知情權的漠視，沒有了對稱資訊的交易本身就建立在不公平的土壤之上。而不對稱資訊交易帶來的危害就是消費者買的東西是廢的，等於錢財兩失。

所以利用資訊差賺錢的商家，透過製造不公平交易，最終其實就是把消費者強行變成了受害者。

“淨醛”營銷氾濫，大品牌也會“上癮”

宜家這次營銷翻車不是偶然，其實把眼光放到整個家居產品行業，可以發現大量商家在營銷話術上都在“打擦邊球”，而且還越打越上癮。

比如在塗料行業，很多海藻泥商家用“淨醛抗菌”的話術來宣傳自己的產品，還有家居行業，“淨醛養生”、“負離子淨醛生態板”、“淨醛級地板”等詞已經成為品牌宣傳的核心用詞，其中不乏擁有一定知名度的廠商。

比如歐派今年釋出了第二代淨醛抗菌愛芯板，宣稱在基材實現0醛新增的同時，由於自帶淨醛塗層，可以充分發揮板材在空間中的佔比高、用量大的優勢，強效、持久淨化空氣中的甲醛，從而從根本上消除家居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更淨空間甲醛”。

而就在筆者撰稿之際，歐派官微“淨醛”相關宣傳已經悄悄下線。

還有好萊客的“原態淨醛板”，宣稱創新融入負離子淨醛抗菌技術，可以主動淨化甲醛、抵抗有害細菌、沉降淨化空氣等。

另外，像帝森元福地板，宣傳淨醛抗菌技術，並直接用了“家中永不斷電的空氣清淨機”這一廣告語，引導消費者將淨醛抗菌技術等同於室內空氣淨化的功效，也是很懂營銷。

可以看出，在這股淨醛營銷潮流下，不管頭部品牌，還是長尾商家，都想要來蹭一蹭“淨醛除醛”、“空氣淨化”的環保概念。

而且壞訊息是，當頭部企業都開始帶頭打擦邊球時，行業的烏煙瘴氣程度就會更高。這些淨醛產品被吹的神乎其神，最受傷的還是消費者。而其這樣的營銷手段，本質上背離了廣告法提出的真實、不誤導營銷原則。

消費者要理智，行業要“自淨”

廣告法為什麼會越來越嚴，就是要狠狠地治理這些靠吹捧營銷欺騙消費者的無良商家，以免他們帶壞商業風氣。就像食物鏈一樣，商家和廣告法一直在進化和博弈，商家會越來越精明，打擦邊球就是一種選擇。

所以消費者不能原地踏步，也得進化。都說商家在收割“智商稅”，收割這麼久了，消費者總得有點進步吧，一個是看到那種不切實際、天花亂墜的營銷話術要冷靜一下，不要被衝昏的頭腦，否則到頭來最吃虧的還是自己。

另一個就是要多留一份心眼，買東西也是要學習的，越是大件越是貴的，越要注意資訊不對稱的交易風險，消費者越聰明，交易就越透明。

而對於整個家居行業來說，企業更應該帶頭自律，尤其是有影響力的頭部企業和上市公司，因為一旦陷入虛假營銷的泥潭，不但會傷害消費者，更會打擊到資本市場的大量投資者，成為眾矢之的，所以務必要謹慎對待營銷策略，作為賣方不單單要提供商品和服務，更要承擔起保證交易公平性的責任。

首先是自身不能越營銷雷池，用一些擦邊球行為來迷惑消費者，其次是要在交易時正確教育和引導消費者進行消費，最後就是要儘量達成統一的標準共識，更好地引導行業發展。

一旦整個行業在營銷和推廣上做到了自律，消費者和企業的交易效率會不斷提高，所謂的“智商稅”也會慢慢消失，行業口碑回來了，企業賺錢不也容易多了嗎？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，配圖來源於網路