瘋狂的遊戲代言人！

遊戲代言人玩法還在升級，近兩年已出現近60位明星代言。

被“鈷天樂”“渣渣輝”支配的恐懼，相信很多網際網路使用者都經歷過。也正是由於《貪玩藍月》這波魔性營銷，讓越來越多的遊戲廠商採用“明星代言”這類買量營銷打法。於是我們看到，從古天樂、張家輝到甄子丹、黎明，再到成龍、黎耀祥等等，各類“大哥”型明星被遊戲廠商瘋狂搶奪，以明星為核心的魔性素材內容也不斷抓取使用者注意力。

就在大家推測這類打法還能走多遠的時候，近期，總是走在買量“潮流”最前列的傳奇類遊戲又出現了新的打法——由短視訊網紅取代明星成為代言人，並拍攝一系列接地氣的素材內容吸引使用者。（文末附過去10年近120位遊戲代言人情況大表）

ADX-DataEye近期資料顯示，買量市場出現了大量主投渠道為快手短視訊、且內容更接地氣更劇情化的買量素材，並非由明星打“情懷牌”，而是由短視訊網紅出演拍攝。目前觀察到的短視訊網紅，就包括林言、條子哥、東北夫妻等等，不少素材播放量過百萬、點贊破萬，引起使用者廣泛討論。


從明星到短視訊網紅，手遊買量似乎也逐漸走向“下沉”，各種“接地氣”和“生活化”劇情的素材內容輪番上演。由此看來，新的一輪買量市場爭奪戰又要開始了。

一、買量市場“明星代言”大爆發，近兩年出現超58位遊戲代言人

買量廠商對於遊戲代言人的熱愛，在近兩年到達了堪稱“瘋狂”的程度。

據手遊那點事不完全統計，2018年共有18款熱度相對較高的遊戲採用了明星代言人的買量打法，成為代言人的明星有19位。


具體來看，騰訊有4款遊戲，分別是《DNF》《傳奇世界3D》《拳王命運》和《穿越火線》；網易則有3款，分別是《大話西遊》《夢幻西遊》和《新倩女幽魂》；此外，三七互娛、完美世界、阿里遊戲、巨人網路等廠商也為旗下主推產品邀請了明星作為代言人。

到了2019年，“明星代言”這一領域更是被各大廠商瘋狂挖掘。據手遊那點事的不完全統計，2019年有25款熱度相對較高的遊戲使用了“明星代言”，這一數字與2018年相比增長幅度並不多，但成為遊戲代言人的明星數量卻大幅暴增，多達39位（吳孟達代言了兩款產品）。


不難看出，在張家輝、古天樂、成龍等明星代言讓一些買量產品成功“爆量”之後，各大遊戲廠商紛紛佈局這一領域，瘋狂掃量，甚至“大手一揮”讓多位明星為一款遊戲產品造勢，從而導致了2019年明星代言人數量暴增的情況。

比如三七互娛的《一刀傳世》，旗下代言人就有成龍、黎耀祥、許紹雄、吳毅將這四位。


而從遊戲廠商選擇的代言人屬性來看，除了依舊吃香的“大哥”類，近兩年來遊戲廠商也開始邀請當紅的一線流量明星作為代言人，效果最為明顯的無疑是2018年上線的《武林外傳》，完美世界邀請偶像團體NINE PERCENT為代言人，針對愛豆玩家進行遊戲內容設計，配合明星代言人的號召力在市場打出一套組合拳，遊戲公測當天10小時使用者數破百萬，流水破千萬。


進入到2019年，完美世界《新笑傲江湖》邀請陳喬恩等作為代言人；網易《夢幻西遊三維版》邀請了王一博、《大話西遊》邀請了楊超越、《神都夜行錄》邀請了吳宣儀；騰訊《劍網3：指尖江湖》邀請了劉昊然、《王者榮耀》邀請了鹿晗……這些成為代言人的明星，基本上都是近兩年來大熱的影視明星或流量偶像。

“明星代言”的焦點從二線明星逐漸轉向到一線明星，一定程度上也反映出這類打法成為了遊戲廠商追求遊戲運營“年輕化”、抓住00後等年輕使用者注意力的一種營銷方式。

二、繼“大哥”扎堆之後，“短視訊網紅”成新的吸量手段

一個熱點出現之後，跟風者蜂擁而至，搶奪市場空間和搜刮流量，直到下一個熱點出現。在越來越多廠商著手佈局“明星代言”之後，這一塊的市場資源被迅速消耗，最明顯的莫過於傳奇、仙俠等主流買量品類，“大哥”級別的代言人比如古天樂、陳小春基本由大廠拿下，使用者對於他們也開始出現疲勞感。於是，遊戲廠商只能去挖掘更外延的同型別明星，比如黎耀祥、許紹雄等等。

但很明顯，這個策略也並非長久之計，明星資源總有完全消耗的一天。如何挖掘更多有價值的代言人資源，相信會是遊戲廠商接下來要面對的問題。於是在近期，買量市場悄然出現了新的代言人資源選擇——短視訊網紅。

首當其衝的是傳奇類遊戲。這個品類一向熱衷於明星代言和情懷牌的買量打法，但是近期上線了大量主投渠道為快手短視訊，且內容更接地氣更劇情化的買量素材。

比如這組由快手紅人林言拍攝的買量視訊，近半個月多次投放，均取得不錯的效果，可以看到最近的一次投放，上線僅1天，就取得了播放量破300W，點贊破萬的成績。


視訊中，小鎮青年形象的林言開著豪華跑車衣錦還鄉，這種形象上的落差感和同齡人之間的比較，能夠讓觀眾代入自己想象，從而得到心理滿足感，這也是下沉市場使用者最喜聞樂見的內容。


還有另一組由“快手風”濃郁的東北夫妻出演的廣告視訊，就私藏私房錢進行的鬥智鬥勇的素材同樣關注度頗高。視訊中還有“隔壁老王”等元素，是下沉市場使用者偏好的廣告視訊型別。


這組視訊近一週也進行了多次投放，均獲得了百萬播放量，過萬的點贊數，並就視訊內容引發了大量使用者的關注和評論。


除了快手林言、快手網紅夫妻，傳奇類遊戲還投放了包括快手條子哥在內的大量“快手紅人”類素材，買量效果突出。

三、從二線明星到一線明星再到短視訊網紅，遊戲買量開始走“下沉”之路

“明星代言”的真正火爆，要追溯到《貪玩藍月》與古天樂、張家輝帶來的效應，傳奇類遊戲可謂是這類打法的主力軍。如今“短視訊網紅+情景劇內容”的打法興起，同樣也是傳奇類遊戲開的頭。一定程度上，這也意味著在主流的“明星代言”這塊，合適的明星資源已經被挖掘得差不多了，遊戲廠商需要開闢新的“流量池”。

從使用者的角度來說，在近兩年明星代言人集中爆發、各類魔性廣告狂轟濫炸之下，使用者已經開始出現了視覺疲勞，想要實現更好的轉化效果，需要廠商付出更多的創意成本。

不僅如此，從二線明星到一線明星再到短視訊網紅，遊戲買量打法也逐漸“下沉”，本質上是遊戲產品下沉、使用者下沉引起的變化。

2019年底，《陽光養豬場》的風靡，使得下沉市場再次引發大量關注。更多類《陽光養豬場》產品、棋牌類產品都紛紛採用“紅包提現+激勵視訊廣告”的做法，搶奪下沉市場的使用者流量。


從各類資料來看，這類接地氣的素材有不少播放量過億、點贊數超百萬、評論數過萬，且投放渠道多為下沉市場使用者群體龐大的快手短視訊，可以看出使用者活躍度極高且轉化率高。

此外，短視訊的興起也帶動了買量視訊素材的發展。與明星代言結合的“情景劇”型別素材內容，是2019年買量市場的熱點之一。與主流明星相比，短視訊網紅本身就紮根於短視訊平臺，相對而言與“情景劇”素材型別的契合度更高，呈現效果也更接地氣、更生活化。

四、下沉的“代言人玩法”，會成為中小廠商的買量新選擇嗎？

此前手遊那點事也談過，在新一輪的買量洗牌中，“明星代言人”成為了新的競爭壁壘，這對於中小廠商來說更難跨越。但如今短視訊網紅的興起，似乎又為中小廠商開闢出一條具有可行性的賽道。

比起明星，短視訊網紅的代言費用相對較低，中小廠商的成本壓力也會小一些。在前期資源成本降低之後，最終比拼的還是迴歸到素材創意上。

比起“明星代言人”資源的搶奪，現階段買量市場更為嚴峻的問題還是“創意”。DataEye-ADX平臺資料顯示，2019年視訊素材的投放量暴漲了3倍，目前大部分視訊素材的消耗週期不超過3天，創意需求空缺巨大。

短視訊網紅的代言，加上下沉的買量渠道選擇，以及更具創意的素材表現，這對大多數買量團隊來說，或許是現階段可以嘗試的一個突圍方式。


作者：虹彤  
來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/vTai-ex-JXULPvFAttVXOw