環亞科技IPO:美膚寶、法蘭琳卡掉隊,重投銷售宣傳拖累利潤
本文轉載自產業科技
國貨美妝掀起IPO浪潮,環亞化妝品也決定衝一把。
去年,國貨美妝鉅子生物、上美股份成功登陸港交所。靠鉅額形象代言費拉明星站臺,經過多年使用者心智滲透的廣州環亞化妝品科技股份有限公司(以下簡稱“環亞”),趕在2022年年底開啟衝刺深交所創業板之旅。本次主要募投專案是品牌建設與推廣專案、智慧製造及資訊系統升級專案、研發中心升級專案、補充營運資金。
環亞已成立31年,打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等品牌,涉及護膚、潔膚、洗護髮、身體護理等多個品類。其中,滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三個品牌佔環亞的收入大頭。
能走到IPO這步,環亞的業務的確已具規模,毛利率也領先同業。但國貨美妝從邊緣躋身主流尚存難點,環亞的營銷驅動型業務模式,更是為品牌的長久發展增加不確定性。一旦宣傳節奏跟不上,拿什麼支撐營收,成為環亞上市前的必答題。
營銷驅動,拖累利潤
營收穩步增長,難掩增收不增利窘境。2019至2022上半年,環亞營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元;淨利潤分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、1.37億元。
毛利率高於行業平均,且多年穩定。2019到2022上半年,環亞的毛利率分別為64.11%、65.29%、64.84%及65.42%。拿2021和2022上半年行業內情況來看,八家主流國貨美妝品牌的平均毛利率分別為60.24%和59.98%,環亞遠高於行業平均水平。這可能與環亞的產品溢價相關。
市佔率排名尚可,淨利潤不及同水平國貨美妝。2021年,環亞在美妝及個護市場中市佔率為1%,排名第16,與珀萊雅、貝泰妮處於同一水平線,略低於市佔率為1.2%、排名第13的上海家化。然而這一時期,珀萊雅和貝泰妮的歸母淨利潤為5.76億元和8.62億元,遠高於八家國貨美妝的利潤均值3.96億元,更是與環亞拉開差距。
環亞利潤拖後腿,可能與出海虧損有關。環亞在招股書中提到,澳洲子公司的部分品牌仍在培育,且工廠投產時間較短,截至2022年6月,澳洲子公司仍處於虧損狀態。若無法有效開拓境外市場,澳洲子公司資產狀況會對環亞的經營業績產生不利影響。
國貨美妝企業對研發的重視,對產品成分功效創新的投入一直備受關注,這也是其能否守住國內市場、開闢境外市場的關鍵。在環亞招股書中提到的八家國貨美妝企業中,2022上半年,平均研發費用率為4.50%,高於這一數目的只有名臣健康,主要銷售洗護類產品。環亞的研發費用率為3.37%,低於同業平均水平。
與研發投入低形成鮮明對比的是,環亞營銷費用奇高。根據招股書資料,環亞科技在2019年至2021年,包括線上營銷推廣、明星代言在內的品牌宣傳費高達1.98億元、2.37億元、3.19億元,是同期淨利潤的97.06%、98.34%、170.59%。
僅以品牌宣傳費用計,環亞科技的費用率遠超研發費用率。2019年至2021年,環亞科技的宣傳費用率分別為10.2%、11.92%、14.79%。過高的宣傳銷售費用,讓環亞的增長模式看起來更像營銷驅動,並且也因此拖累利潤水平。
品牌格局未穩
環亞旗下約有10個品牌,而對收入貢獻最多的一直是滋源、美膚寶、法蘭琳卡,但近兩年這些品牌的收入也出現下滑趨勢。老品牌尚未穩固,新品牌難出圈,環亞進退皆難。
以2022年上半年為例,滋源、美膚寶、法蘭琳卡的收入佔比分別為39.65%、27.21%和15.39%。在這三大品牌之外,環亞在招股書中列出的品牌還有肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅和其他,收入佔比分別為7.14%、2.45%、1.92%、1.58%和4.67%。可見,品牌分化嚴重,環亞的多元佈局落地效果並不突出。
甚至,在三大主要品牌中,也存在個別品牌未能穩住增勢。美膚寶於2019年達到業績高峰,突破6億元,隨後兩年增量不再,未能突破紀錄。法蘭琳卡在2019-2021年的營收分別為3.93億元、3.73億元、3.96億元,增長疲態盡顯。
根據相關調研機構資料,按2020年中國大陸市場零售渠道銷售額計,美膚寶是中國第一的國貨防曬品牌;2021年,滋源是中國第一的無矽油頭皮護理品牌。在某頭部電商平臺,就兩大品牌旗艦店銷量最高的產品而言,美膚寶防曬月銷1萬+,滋源洗髮水月銷3萬+。
主打品牌銷量可觀,但使用感反饋褒貶不一。在社交平臺上,不少使用者吐槽環亞旗下品牌的暢銷產品。美膚寶的防曬含有五種防腐劑、兩種致痘成分,有使用者稱塗上後假白,且不好推開。關於滋源洗髮水,有使用者表示洗之後頭髮仍然油,並且發癢,不會再用第二次。
不管是洗護用品還是護膚品,使用者選擇品牌的核心標準,歸於使用體驗和改善效果。作為頭部國貨美妝洗護企業,環亞必須站在資本和營銷的喧囂之外,把更多心思投到研發和品質提升上。這樣才能為國貨突圍沉澱底氣,為品牌向主流進發埋下伏筆。
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