2020：利潤收割機分眾傳媒水逆之年

 

2020年很難，實業難，廣告業尤其難。

 

4月15日，分眾傳媒釋出2020年第一季度業績預告，預計一季度淨利潤為2800萬元到4200萬元，同比下降87.66%-91.77%。

 

淨盈利同比下滑80%-90%以上，這個結果顯然與外界印象中分眾傳媒“利潤收割機”的形象相去甚遠。要知道此前分眾傳媒百億營收中淨利潤就可以達到40-60億以上，淨利潤率常常高於40%，可以說是資本市場上妥妥的“利潤收割機”。

 

但今時不同往日，分眾傳媒當下面臨的局面十分嚴峻。一方面，行業週期性波動連帶行業競爭加劇，讓分眾更是“腹背受敵”，日子變得難過了；另一方面經濟下行加之目前來勢洶洶的新冠疫情，此前好賺的錢也沒了。

 

營收、利潤雙跳水，分眾跌下神壇

 

分眾當下面臨的挑戰，其實早有端倪。過去三年，分眾的營收和淨利潤經歷了“雲霄飛車式”波動，開始跳水下沉。

 

首先，營收下降。根據分眾披露的2017年-2019年的財報資料來看，分眾傳媒2017年至2018年營收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年營收增速直接降到了同比增速下滑16.6%，增速由升到降，分眾傳媒的營收滑出了一條從“登頂”到“下沉”的下滑曲線。

 

 

同時跳水的還有利潤，而且近年來利潤跳水的速度在加快。據分眾傳媒此前釋出的財報來看，2017年分眾傳媒的利潤還保持著同比34.94%逼近35%的同比增速，120億的營收總額中淨利潤就達到了60億，淨利潤率達到了50%；但到了2018年分眾傳媒的利潤則下滑2.9%，2019年則直接跳水67.8%，利潤率被“斬去”三分之二，縮水嚴重。

 

淨利潤也從60億一路下滑到18.75億。此前因為高利潤而被封為“利潤收割機”的分眾傳媒，已經逐漸跌落神壇。

 

分眾能夠做到如此高毛利，跟它在電子螢幕廣告業的壟斷地位不無關係。由於分眾進入梯媒廣告領域較早，所以很早之前就已經在行業打下深厚根基，擁有梯媒廣告領域絕大多數市場份額。

 

但梯媒廣告的紅火，引來了諸多覬覦者，有行內的也有外部媒體的。

 

腹背受敵

 

相關資料顯示，截止2016年6月，分眾已經在全國範圍內擁有19萬塊電梯媒體資源，佔據95%以上的電梯媒體市場份額，這樣大的市佔率，讓分眾在梯媒廣告市場佔盡優勢。

 

一方面，分眾傳媒能夠利用自己的壟斷地位，提升對客戶的議價能力。一家獨大，分眾議價能力超強，銷售能力自然表現不俗，這從根本上拉昇了分眾的總體業績，提升了其總體利潤率。

 

另一方面，大客戶會選擇將廣告全權交給你一家就可以了，無需多找別人，畢竟你才是行業老大。比如，行業內我們熟知的一些大的網際網路公司都曾藉助分眾展開“洗腦式”廣告宣傳。遠者比如滴滴、瓜子二手車、人人車等平臺，近者比如瑞幸咖啡、boss直聘等網際網路知名公司的早期推廣和營銷，都曾由分眾傳媒一手策劃。

 

電梯媒體曾是分眾傳媒一家的天下，現如今這種局面正在發生改變，目前隨著新潮傳媒切入電梯媒體市場，分眾佔有的市場份額在下降，具體來看主要體現分眾在電子螢幕媒體的爭奪上已經處於戰略防守之勢上。

 

從梯媒廣告的商業模式來看，螢幕規模對電梯媒體公司意義重大。梯媒企業的地推團隊在小區、寫字樓佈局廣告屏，支付租金，銷售團隊則聚焦B端企業資源，企業將廣告投放到電子屏上，獲取廣告收入。

 

目前來看，分眾傳媒在電梯媒體螢幕數量上較後來者新潮傳媒還有較大優勢，但後者的發展速度卻遠遠超過前者。

 

相關資料顯示，2019年上半年分眾傳媒的螢幕數較2018年末螢幕數僅增長7.3%，而新潮傳媒2017年9月還僅有7萬塊“螢幕+海報”，到了2019年上半年，已經達到了70萬塊，兩年增長九倍之多，年複合增長率達到了216.22%，相當於新潮傳媒在過去幾年每半年增長108.11%，明顯快於分眾傳媒的增速。

 

很明顯，在後者的強勢進攻之下，分眾顯然有些吃不消。在本次披露的相關通告中，分眾披露盈利下滑受到2019年增加投放新的電子螢幕導致的成本激增因素影響。據瞭解，電子螢幕廠商競爭激烈，導致電子螢幕的租金也開始“水漲船高”，此外電子螢幕運維費用也因為新螢幕的投放激增，這都構成了其利潤下滑的一個原因。

 

此外，新型網際網路媒體“搶食”也十分明顯。以抖音、快手、直播等新興媒體為代表的開放式媒體，由於具有開放性強、受眾互動體驗好、傳播效果可控等明顯優勢特點，發展日益迅猛，迅速搶食以分眾為代表的梯媒廣告的市場份額。

 

一方面新潮傳媒等同行“步步緊逼”，直入分眾傳媒的螢幕媒體腹地；另一方面短影片等新媒體爭相搶食，這讓分眾傳媒面臨“腹背受敵”的窘境。

 

當然，這只是分眾傳媒業績下滑的一部分原因。

 

廣告行業疲軟，殃及分眾

 

在2019年的年報中，分眾傳媒提到，受宏觀經濟影響，2019 年中國廣告市場需求疲軟，行業景氣度欠佳。公司客戶結構中網際網路類廣告主因市場融資環境等原因調減廣告預算，網際網路行業廣告收入的大幅縮減構成了報告期內公司營業收入下滑的主要原因。

 

聯絡整個國內廣告市場來看，除了抖音、快手等新興媒體去年廣告收入有所上升之外，包括騰訊、百度、微博等網際網路廣告大戶都受到波及，以廣告為主業的分眾傳媒自然受到更大影響。

 

相關資料顯示，一直作為廣告大戶的百度，其去年全年廣告營收下跌5%；新浪也未能倖免，廣告營收同比下降3%；騰訊的表現同樣差強人意，廣告增速一路下滑。

 

結合分眾傳媒傳統的廣告客戶來看，瓜子二手車、人人車等二手車平臺面臨行業不景氣，普遍增長乏力，利潤萎縮甚至虧損，很多網際網路公司裁員求生。在發展不順、公司增長乏力的情況下，很多公司在裁員之前，首先會停掉相應的廣告投放，以消減成本。

 

此外，行業不景氣還有另外一個“後遺症”，那就是回款壓力大。部分分眾的廣告客戶由於存在經營回款壓力，導致分眾傳媒的賬期結構也跟著惡化，風險增加，導致分眾用於計提的壞賬損失和撥備相應增加。

 

此種情況之下，受到殃及的分眾收入萎縮也就不難理解了。但讓分眾更加苦惱的則是來勢洶洶的新冠疫情，讓很多傳統公司客戶的訂單也受到影響。

 

在2019年年報中，分眾曾經披露，由於傳統公司對公司廣告價值認同感不斷提升，傳統客戶收入貢獻有所增加，使得分眾在2019年下半年營收收入下滑趨勢有所好轉，但如今新冠疫情將這一切打破了。

 

新冠黑天鵝下的艱難求生

 

分眾傳媒在本季度財報預告中提到，新冠疫情對其業績形成了直接衝擊，這讓本就困頓的分眾傳媒雪上加霜，處境更加艱難。具體來說，主要可以概括為以下兩個方面。

 

首先，受新冠肺炎疫情影響，國內廣告市場需求較去年同期有較大幅度下滑，致使公司營業收入同比減少。今年受疫情影響，國內很多行業受到波及，數萬家企業在疫情中倒閉破產，傳統行業受刺激影響更大，分眾自然受到波及。

 

其次，國內停工停產期間，廣告投放受到影響。鑑於全國各地實施較為嚴格的疫情防控措施，報告期內影院暫停營業（目前尚未恢復），部分城市、社群及道路採取封閉管理（目前已恢復），致使公司在部分城市和地區廣告的正常釋出受限。

 

分眾傳媒的業務按照場所主要分為兩塊，一塊是電梯媒體廣告，另一塊就是影院媒體廣告。而受疫情影響，在人員密集的場所比如影院就早早關停，那麼寄居於影院之內的影院媒體業務，自然受到最直接的衝擊，梯媒也好不到哪兒去，2020年前兩月受疫情影響很多人都在家辦公，寫字樓被關停，出行管控之下，小區樓宇也受到影響，城市人流銳減，廣告也自然受限。

 

雖然當前國內疫情逐漸得到緩解，國內的復工復產逐步推進，樓宇媒體廣告市場逐漸回暖，但分眾的影院廣告業務暫時仍會受到極大影響。這意味著分眾傳媒本季度盈利下滑的情況或許只是開始，在未來相當長一段時間之內，分眾仍需做好長期艱難求生的準備。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110