收割自然量的利潤 蘋果搜尋廣告ASA國內正式開啟

7月21日凌晨，Apple Search Ads（ASA，蘋果搜尋廣告）正式開啟中國大陸地區投放，在App Store搜尋關鍵詞結果頂部已經陸續出現有“廣告”標識的產品展示。


高達50%的轉化率  原來的“自然量”使用者需要付費購買

ASA蘋果搜尋廣告在進行投放時，對不同的品類會有不同的限制要求（甚至人群年齡等都有多重限制）。其中游戲產品類的ASA投放（僅限中國大陸地區）需要提供遊戲註冊號GRN，也就是遊戲版號。據瞭解，捕魚遊戲，棋牌遊戲產品不能進行蘋果ASA投放。不過羅斯基發現一些沒有版號的遊戲是可以進行ASA投放，只不過是以應用名義在投放非遊戲流量位。

由於目前國內蘋果搜尋廣告ASA剛開放，投放價格較低，預計會有一波買量紅利。同時需要注意的是原本搜尋帶來自然流量空間會被進一步壓縮，一些品牌產品、知名產品為保護“關鍵詞”也會倒逼著進行付費投放，熱詞競爭將十分激烈。


要知道以往的遊戲發行，iOS榜單、搜尋等帶來的自然流量約在20%以上。而根據蘋果官網資料顯示，70%的 App Store 使用者通過搜尋來查詢下一款App，65%的下載發生在使用者搜尋之後，搜尋結果廣告的平均轉化率大於50%。


蘋果搜尋廣告ASA在國內的開放，對以自然量利潤為主的產品會有較大沖擊。反觀對預算充足的產品來說，則是獲取更多iOS使用者的新途徑。


在ASA投放操作上，有一個常見問題，也請大家注意。實際上，2016年9月，蘋果搜尋廣告ASA正式在美國區App Store上線，隨後在多國進行開放。國內的有些遊戲公司做的是全球發行，他們在國內進行ASA投放，可能會遇到賬號被暫停。具體原因大多數情況是需要檢查自己賬戶的商家詳情中地址是否是中國的地址。如果是的話，還想用美元投放，需要更改為一個海外地址；如果只能用中文地址的話，需要新建一個人民幣賬戶投放。

ASA廣告：iOS新政下逆勢增長的廣告投放策略

AppsFlyer 在今年3月釋出的第十二版廣告平臺綜合表現報告中提到，ASA在全球 iOS 端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規模榜單排名第三。此外，受iOS14.5政策影響，多家媒體平臺在 iOS 端資料下滑，但ASA逆勢增長，在 iOS 端應用安裝份額躍升了 34%。

ASA 在全球 iOS 端非遊戲應用實力榜單中排名第二，在 iOS 端遊戲應用實力榜單中排名第六，但在重度遊戲實力榜單中仍保持第二。

ASA 在所有地區 iOS 端生活文藝應用榜單中躋身前三，並且在北美地區生活方式、攝影、社交、娛樂、健康健美以及工具應用榜單中穩居前三的排位。

IAP 指數中，ASA 在全球實力榜單中排名第三，規模榜單中上升一位排名第五，證實 ASA 帶來高比例、高質量付費使用者的能力。按應用品類檢視，ASA 在角色扮演、模擬、電商和社交應用實力榜單排名第二。


ASA已支援61個國家或地區

根據蘋果官網顯示，當前ASA已支援61個國家和地區，具體名單如下：

非洲、中東和印度

阿拉伯聯合大公國、阿曼、埃及、巴基斯坦、卡達、科威特、黎巴嫩、南非、沙烏地阿拉伯、以色列、印度、約旦

亞太地區

澳大利亞、中國澳門、菲律賓、韓國、柬埔寨、馬來西亞、日本、台灣、泰國、中國香港、新加坡、紐西蘭、印度尼西亞、越南、中國大陸。

歐洲

阿爾巴尼亞、亞塞拜然、愛爾蘭、奧地利、比利時、波蘭、丹麥、德國、俄羅斯、法國、芬蘭、哈薩克、荷蘭、捷克共和國、克羅埃西亞、羅馬尼亞、挪威、葡萄牙、瑞典、瑞士、烏克蘭、西班牙、希臘、匈牙利、義大利、英國

拉丁美洲和加勒比海地區

阿根廷、厄瓜多、哥倫比亞、祕魯、墨西哥、智利

美國、加拿大和波多黎各地區

加拿大、美國

ASA展現形式及投放步驟介紹

ASA具體展現形式如下：


當我們在 Apple Search Ads 後臺給App 投放關鍵詞勝出時，廣告會在 App Store 搜尋結果第一名展示，從而吸引精準的搜尋使用者下載我們的產品。ASA 廣告位與 App Store 自然結果大致類似，展示的內容包括：圖示（icon）、標題（App Name）、副標題（Subtitle）、評星等級與評分數量、截圖或視訊。在有些情況下，廣告位不展示截圖，僅展示 2 行文案（宣傳文字 Promotional Text 或描述 Description），如下圖的情況。


因為大多數投放者都是選擇 Advanced 模式，且 Advanced 模式操作比較複雜，所以下文中的投放步驟都是針對的Advanced 模式：

Step1. 確定投放預算與地區：市場調查預估使用者成本與總預算；確定投放地區已在ASA開放並且產品已在計劃投放的地區上線能正常下載，其中新上線/更新的產品建議上線一天後再建立競價計劃，因為一般產品在上線/更新24小時後，在建立競價計劃時才能被搜尋到。

Step2.關鍵字篩選：體現應用的核心玩法/特徵/特點；競品通常都用什麼；應用分類屬於哪一種；使用者在此分類中使用的高頻詞是什麼。初步選詞一般都是圍繞這麼幾大類：行業詞、競品詞、擴充套件詞和蹭量詞，可以通過產品分析、競品（App/網站/社交媒體/評論）、搜尋引擎、百度指數、微博熱搜榜、谷歌趨勢、使用者調研等方法提取關鍵詞。

Step3.建立競價計劃：填寫投放產品和投放地區（單個產品投放多個地區的話，可以選擇建立一個競價計劃同時投放多個國家和地區，也可以選擇建立多個競價計劃。前者建立流程簡單且容易管理，就是資料相對不夠精細，各個國家廣告資料不是很容易拆分；後者資料展現比較直觀，但是建立及後續調整步驟相對也較多）－填寫預算（需要注意的是總預算設定之後只能調高，不能降低）－建立關鍵片語（一般關鍵詞有兩種分組方法：一是按照匹配模式分類，明確要搶量的詞放入精準匹配模式的組，同時這部分關鍵詞還可以另外放在模糊匹配的組用來擴量；二是按照詞的性質進行分組：比如可以分為行業詞、競品詞、蹭量詞，也可以分為針對男性使用者的組、針對女性使用者的組等。）

Step4.關鍵詞出價：出價包括對點選出價（CPT Bid）和目標安裝成本（CPA Goal）。CPT Bid 會影響廣告競價結果，如果出價太低會導致競價失敗。CPT也有限制成本的作用，廣告競價成功後的實際點選成本不會超過設定的出價。CPA Goal實際上約束的也是 CPT Bid，蘋果會預估廣告安裝率，通過“點選成本=安裝成本*安裝率”去控制點選成本，蘋果不能直接控制安裝成本。另外，在受眾定位上可根據產品目標來選定，一般來說，遮蔽掉開啟廣告追蹤限制（LAT On）的使用者，獲取的安裝後使用者資料也會更準確。

Step5.建立素材：每個關鍵片語都可以建立20個創意素材，創意素材只能選擇已經在 App Store 後臺上傳了的截圖或視訊，但是可以重新調整順序。創意素材是針對關鍵片語建立的，所以不同關鍵詞分組方法，建立創意素材的方法也不同。除了建立的創意素材，每個關鍵片語本身還會帶有一組預設圖片素材和一組預設文字素材。它們是蘋果預設在 App Store 展示給使用者的素材，預設素材組不可暫停也不可以刪除。

Step6.成效與追蹤：在ASA後臺建立API證書對接第三方追蹤平臺來追蹤單個使用者最終能帶來的ROI來進行更準確的投放策略決策。

對於廣告系列管理，蘋果推薦了4家合作平臺。分別是Bidalgo、Kenshoo、SearchAds.com、SearchAdsHQ 。



衡量和優化推薦平臺為：Adjust、AppsFlyer、Branch、Kochava、Singular、Tenjin。




更多常見問題解答可檢視：

https://ads.apple.com/cn/help/advanced/0074-advertise-in-mainland-china/

目前蘋果官網正在贈送100美金，供廣告主試用Apple Search Ads。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5_seO8jef-pP22VTtO9IpQ