蘋果IDFA大限將至：iOS廣告失明、買量將變無頭蒼蠅？

今年6 月 23 日， Apple 在 WWDC 2020 上宣佈將在今年九月釋出 iOS 14 ，屆時，如果應用開發商要獲取使用者的 IDFA 來追蹤廣告效果，需提前獲得使用者許可。再使用這個功能，只能讓使用者同意，而且會跳出一個有警告意味的提示，告訴玩家廣告公司將追蹤其使用的所有應用和網站記錄。

換句話說，如果沒有使用者的同意，廣告網路將無法獲得使用者的應用使用習慣、消費偏好以及參與度等資料，高價值使用者的挖掘變得更加困難，這對於市場規模800億美元的移動營銷行業來說，這無疑是個巨大的變數。

移動諮詢師Eric Seufert透露，“這將開啟一個新時代，你所習慣和適應的運作方式要完全重構，這就像是移動營銷領域的一場地震，對很多人都會有影響”。


那麼，IDFA到底是什麼？新的政策到底會影響哪些公司？手遊買量將遭遇什麼挑戰？請看GameLook帶來的詳細內容：

廣告網路受影響最大，大DAU發行商獲益

現代移動營銷包括大量的工具、技術以及合作伙伴來為應用進行推廣和變現。其中很多都依賴於IDFA或者GAID（Google Ad Identifier）來衡量營銷活動、價值廣告，尋找新的應用使用者，並據此對使用者分類或者用來歸因定製廣告。

本質上來說，IDFA是蘋果為一個使用者裝置隨機分配的裝置識別符號，廣告商可以用它來追蹤資料，以便為使用者提供定製化的廣告。IDFA可以在不公開個人資訊的情況下追蹤和辨識一個使用者（的使用和消費習慣），為遊戲發行商/開發商尋找高價值新使用者。

說到這裡，對於不瞭解的讀者，我們還需要補充一些歷史問題：在iOS 5之前，廣告商獲取使用者資訊使用的是UDID（即iOS裝置唯一識別碼），由40個字母和數字的字元組成，為了保護使用者裝置資訊，蘋果公司早已禁止獲取。

2012年9月份，iOS 6釋出之後，蘋果公司正式推出IDFA，在保護使用者個人資料的前提下，用於給開發者跟蹤廣告的投放效果。實際上，蘋果公司額外給了大半年的時間，直到2013年5月才明令禁止獲取UDID的應用上架。

當然，廣告網路很快找到了對策，比如獲取裝置Mac地址和使用OpenUDID，其中，Mac地址涉及使用者隱私，也已經被蘋果禁止，而OpenUDID屬於第三方解決方案，如果使用者刪除了所有帶有OpenUDID的應用，這個識別符號就會重置，老使用者也會被識別為新使用者，並不準確。


因此，多年下來，IDFA成為了iOS裝置廣告追蹤的主要標識，考慮到iOS收入佔據全球手遊市場規模比例超過一半，IDFA被管控帶來的影響還是不容忽視的。

即便是Facebook和谷歌這樣的大公司也會受到波及。Facebook在很大一部分廣告技術當中都需要使用IDFA，谷歌很可能也會跟進，即GAID也會選擇讓玩家決定是否對其進行追蹤。業內專家預測，使用者允許IDFA追蹤的比例可能低於20%，這對於移動廣告歸因是遠遠不夠的。

實際上，這種政策已經在第三方快取領域徹底執行，蘋果公司的Safari瀏覽器通過ITP（Intelligent Tracking Prevention）直接阻止了第三方網站的快取，谷歌的Chrome也計劃在2022年開始效仿。

那麼，IDFA對於遊戲開發商和發行商來說真的是如此至關重要嗎？

簡單來說，去掉安卓市場以及擁有多個超級App的發行商，再算上iOS 14首月普及率50%左右，它在短期內可以影響至少四分之一以上的移動廣告營銷市場。

不過，對於擁有多個大DAU的發行商或者廣告網路來說，IDFA的被管控甚至帶來了優勢，因為蘋果公司並未禁止IDFV（開發商仍可以追蹤自己旗下應用在使用者裝置的使用資訊），擁有大量使用者的發行商不僅可以繼續為自己的應用做交叉推廣，還可以利用使用者量變現。


而且，作為替代方案，蘋果公司為移動營銷領域提供了保護隱私的安全框架，叫做SKAdNetwork，但它只是讓廣告主知道主機但廣告何時起作用，但給出的都是很寬泛的資訊，而非特別和具體到個人的內容。

某種程度上可以說，蘋果公司打了個響指，就給移動廣告技術生態帶來了很大的影響，但這個影響並沒有多麼惡劣。

IDFA被管控對於移動廣告生態的影響遠沒有對消費者的影響更大。從隱私方面來看，應用級追蹤選擇的出現讓使用者對於個人資料有了更強的掌控能力，從這方面來說，它對於整個生態實際上是一個令人愉快而正向的變化。

這些隱私政策的變化對於廣告商來說是中性而略微負面的影響，廣告商不會獲得使用者級的歸因透明度，但混合模式才是移動廣告的未來，實際上這種透明度在目前的環境下，也在衰退：最後點選歸因給廣告商帶來了表面控制和可衡量的假象，但實際情況是，各大主流廣告網路重疊領域的變化使用者池使得價值歸因變得不太可能。

過去的一兩年裡，大多數複雜的廣告商已經轉向了自上而下的巨集觀增長模式，裝置識別符號的失去將加速必要的轉變，但這並不意味著IDFA是最穩妥的廣告方式。未來兩三年後，從廣告商的角度來看，移動廣告生態系統將比現在出現有意義的變化。實際上，自從限制廣告追蹤（LAT）功能推出之後，IDFA每一天的存在都是“借來”的，它的消失是完全可以預測的。

很明顯，選擇禁止廣告追蹤對移動廣告技術領域將帶來更嚴峻的影響，這些從事IDFA相關領域的公司前景不容樂觀。

當然，蘋果的WWDC 2020大會也才過去不久，現在就根據文件來判斷影響，理由或許是不夠充分的，在未來的半年至兩年內，IDFA被管制將帶來更為複雜而多面的變化。


iOS 14帶來的IDFA政策變化

9月更新後，iOS裝置IDFA將僅限於特定應用，在使用者使用應用時彈窗提示是否選擇開啟。LAT（限制廣告追蹤）將繼續存在使用者裝置上，意味著如果玩家開啟了LAT那麼沒有應用可以獲取iOS裝置的IDFA資料。

蘋果公司將使用SKAdNetwork API接收來自廣告點選的後設資料，並從應用客戶端向廣告網路傳送帶動應用安裝相關的回發。至於iOS 14，提供源發行商資訊的SKAdNetwork將加入新指標，和一個轉化活動；

反饋給廣告網路的回發資訊可以加入廣告活動ID，但每個廣告網路只能對映100個以內的ID（即1-100）；

反饋給廣告網路的資訊還可以通過6節轉化值加入最高64個轉化活動ID；

給廣告網路的反饋資訊還將包含一個“重新下載”標籤，以告知該使用者是否第一次下載某個應用；


傳送的回發資訊將基於時間順序（該邏輯略微複雜，稍後會有詳細介紹），而且每次歸因安裝將僅包含一個轉化活動。這意味著廣告主們無法獲得絕對數量的活動，而是可以找出使用者在轉化衡量期間最高數值的活動；

IDFV，也就是ID For Vendors（應用開發商識別符號）將可以繼續使用，開發商可以對裝置上的所有旗下應用獲得識別符號。這就意味著在發行商旗下的所有應用中，都會對某個裝置有獨特的裝置識別符號。也就是說，如果一個使用者在他的iPhone上下載了某公司的三款應用，那麼你就可以追蹤該使用者在三款應用裡的獨特IDFV。

在Mobile Dev Memo Slack團隊進行的問卷調查中，大多數人反饋者都認為允許追蹤IDFA的選擇率不會高於20%。意味著這些隱私政策改變對於移動營銷生態系統的影響力，但如果只有不到20%的使用者許可，IDFA實際上已經是被扼殺了。


彈出的提示訊息中，使用者手機螢幕顯示的訊息是：應用X想要獲得追蹤裝置上其他公司的應用和網站（需要注意的是，下面有一行文字是可以由開發商補充資訊的），這樣的提示語很容易讓使用者選擇不接受追蹤。

IDFA被管控對手遊廣告有哪些影響？

廣告歸因

一旦SKAdNetwork的普及率達到很大級別，不可逆轉的使用者及應用歸因將不復存在，這種情況很可能在今年年底至2021年Q1期間發生。

有人說一些廣告主可能繼續使用MMP對小部分（10-20%）接受廣告追蹤的使用者歸因，因為這樣級別的樣本使用者可以用來推斷付費安裝的組成比例。比如，如果30%選擇了接受廣告追蹤的使用者通過Facebook廣告獲得，那麼這個比例可能在不接受廣告追蹤使用者當中也是如此，這個結論可以幫助廣告主做廣告消費預算，並且證明MMP追蹤對選擇IDFA對使用者是有效的。


但是，從統計學來說，這種樣本是有偏差的：選擇IDFA的使用者與拒絕IDFA的使用者行為很大可能有明顯差異。我們從LAT使用者（即拒絕廣告追蹤的使用者）就可以看出來：LAT使用者對於很多廣告主來說，變現效率比非LAT使用者高出很多，原因是他們或許更懂技術（因為他們可以找到LAT設定）。

即使選擇IDFA的使用者對於推測整體使用者有用，如此之低的歸因量也不足以支援如今的MMP行業：要麼是發生戲劇性的合併，或者少數主流公司突然倒閉，讓MMP預算迅速蒸發至當前水準的20%以下。

另一個影響使用者廣告歸因的因素是谷歌對於安卓追蹤選擇的態度。如果谷歌不給安卓增加追蹤機制選擇，那麼安裝歸因仍然可以在安卓市場暢行無阻。但這似乎不太可能：谷歌對於使用者隱私的重視程度同樣不低：比如蘋果公司推出了LAT設定之後，谷歌一年後就選擇了跟進。更重要的是，谷歌至少從2017年開始就推出了自己的歸因服務，當時該公司宣佈Firebase安裝歸因工具，因此選擇限制IDFA可以實現“一石二鳥”的效果。

似乎MMP根據這個變化有可能變成稽核員的角色：接受來自廣告網路的安裝收據，聚合這些資料，然後根據根據命名約定和收入值調整活動識別符號，並使用成本資料來展示基於概率的ROAS報告。

這個功能將非常有用，幾乎很少有廣告主願意自己去打造，但它很大程度上也是管理方面的：這是一個並沒有解鎖太多價值的會計服務。換一種方式說：廣告商們絕不會願意為這種服務支付每月數萬美元的費用，也無法支撐目前的移動廣告歸因市場大小和範圍。如果MMP想收取現如今的價格，它就需要提供商業洞察方面的業務。

重新定位和定製/類似使用者

目前移動平臺的重新定位是通過廣告識別符號完成的：廣告商向Facebook或者一個重新定位DSP提供他們想要定位的廣告識別符號列表，當印象匹配或者標的請求出現的時候，這些渠道就會向目標裝置投放廣告。

如果特定裝置沒有了廣告識別符號可用，那麼重新定位DSP服務很可能無法實現他們現在的功能：他們只是無法精準判斷特定裝置的識別符號。Facebook或許有能力重新定位，因為它可以使用任何使用者資料識別符號（而非裝置）來定位單個使用者：電子郵箱地址、電話號碼等等。在2014年的時候，Facebook巨資收購了WhatsApp，一個很重要的目標就是得到後者積累的大量手機號碼，這個識別符號很完美，因為大多數人的電話號碼更換頻率都很低，而且繫結於特定裝置（與電子郵件地址不同，後者可以在任何裝置使用）。

那些還沒有直接從列表（尤其是谷歌UAC）提供相似和定製受眾結構的廣告平臺，也很可能推出這些產品，與Facebook展開競爭。

當然，這些假設的前提是，當使用者選擇拒絕IDFA追蹤時，蘋果和谷歌可以將郵件作為廣告識別符號的替代品。一個使用者如果知道他們限制了一個應用獲得（可以重製的）廣告標示符之後，只需要提供郵箱就再次被追蹤，可能會覺得很恐怖，因為郵箱與他們生活的很多方面都是相關的。需要注意的是，蘋果公司在去年的WWDC大會上就推出了隱私為中心的蘋果驗證身份登陸，該公司可能會強制使用它作為應用程式中的使用者註冊替代方案，以防止這種情況的發生。

託管DSP

在缺乏IDFA的新環境討論移動DSP的時候，內建與自助DSP之間需要進行區分，後者支援廣告商引導的程式化媒體購買，以及託管DSP服務，廣告商把它當作廣告網路來使用。

如最近討論的那樣，一個標的如何成為DAU，託管DSP的核心價值主張是它們的裝置圖，或者是它們的裝置廣告識別符號列表，這些識別符號與哪些裝置已經變現、以及在哪些應用程式中進行消費等知識相匹配。一旦這些裝置圖變得無關緊要，託管DSP將失去與其他程式化解決方案（甚至是內建DSP）相比的競爭優勢。

瞭解行情的一位業內人士曾說，“在IDFA被移除之後，人們經常問我的一個問題是，DSP還能生存下去嗎？”

在沒有廣告標示符之後，託管DSP能否生存我們不得而知。託管DSP當然可以在發行商和位置層面優化廣告活動，但這種程度對於廣告優化帶來的效率有限：程式化供應遭受了逆向偏差，因為程式化庫存大多數是回填式的。如果廣告商可以內建程式化消費，並且對託管DSP一視同仁，那麼他們有什麼理由支付高昂的託管費？

更新轉化值

SKAdNetwork回返資訊的轉化標識，將允許廣告網路接收一個活動獲取流量之內的一些轉化活動情況。這個標識將允許廣告網路在活動佇列級別上統計活動事件，比如活動X獲得了15個活動Y，但這還需要進一步識別。


廣告商將能夠把最多64個應用內事件對映到識別符號（通過SKAdNetwork回發中的6位轉化ID引數），這些識別符號將在執行時通過updateVersionValue方法傳送到SKAdNetwork。每當安裝被SKAdNetwork歸因時，一個滾動的24小時回發計時器開始倒數計時到0，每次觸發對映事件時，計時器都會重置。一旦計時器達到0，提供給供應安裝的廣告網路回返資訊就會被觸發。

只有在尚未為歸因使用者記錄轉換事件或識別符號大於先前為歸因使用者記錄的事件時，對映活動識別符號才會為回返資訊做記錄。根據SKAdNetwork的文件，只要記錄的事件識別符號不斷增加，回返資訊計時器似乎可以最高重置64次。一旦初始計時器完成，蘋果公司將以0到24小時之間的隨機時間長度啟動另一個計時器，以混淆事件的來源，並在第二個計時器完成時觸發回返資訊。

回返資訊邏輯將很大程度上改變變現設計：廣告商將希望在安裝和接收回返資訊的最低響應時間與最大化變現以及/或回返資訊中包含的參與度訊號之間做出平衡（比如，高價值的轉化時間包含了一個使用者重要的價值資訊）。

開發商們將努力為他們的應用使用工具，以便最有價值的使用者在應用使用的前幾次會話中內儘可能多的觸發64次活動事件，以便於及時接收回返資訊。這一新的動態將加速應用變現和買量之間的現有整合趨勢：不久的將來，買量團隊將在設計內容方向上起到更大的作用，以便在轉化活動被SKAdNetwork觸發之前被使用者使用。

事件優化活動

由於廣告網路接收轉化資訊，他們可以據此優化活動，儘管不是在單個使用者識別符之間的優化，而且也不是準確的活動數量：如果一個網路接收了轉化識別符號，它只是知道與識別符號至少執行一次的對映事件，但並不知道該活動是否執行超過一次，或者其他低識別符號值但活動也被執行。

比如Facebook可以利用這個轉化接收資訊優化使用者定位功能，並且在目標和應用型別之間建立聯絡。這沒有目前的方法效率高，尤其是變現歷史方面的瞭解很少，尤其是和AEO活動策略相比，但它仍然可以進行活動優化定位。

價值優化活動策略如果沒有廣告標示符，執行起來更難，因為廣告主無法把所有但收入活動匹配的使用者識別符號傳送回Facebook，而Facebook每次活動只能接收一個使用者活動訊號（且沒有任何收入資料），Facebook就無法衡量變現或者參與程度。這些情況對於谷歌的UAC平臺tCPA/tROAS活動同樣適用。

SKAdNetwork轉化實際上可能幫助廣告網路與自歸因網路（SAN）進行競爭。目前，很多廣告主都使用非SAN廣告網路，以便於對他們隱藏最有價值使用者的廣告識別符號：如果廣告網路知道使用者X在應用A內消費過，那麼廣告網路可能會給應用B對該使用者進行廣告投放，以試圖提高他們的轉化效率。考慮到這個收入過程被排除在SKAdNetwork之外，任何廣告主都沒有必要向廣告網路隱瞞這些資訊，他們就與Facebook和谷歌處在同等地位。

應用內廣告變現

應用內變現同樣由改變DSP廣告經濟的因素控制，頭條競價尤其會受到缺乏廣告識別符號的根本影響：頭條競價提供了程式化的統一拍賣，允許廣告商在廣告層面對庫存進行競價（與廣告瀑布流相比，後者競價基於間歇設定的歷史平均CPM值）。

似乎廣告標示符的消失整體上降低CPM，因為其效果只有在活動層面是可衡量的。如果不能在基於專有資訊的基礎上定位單個使用者，程式化買量就很難行得通。如果投標邏輯（通過與SKAdNetwork回發相關的轉化）回到歷史活動表現，那麼能夠在單次瀏覽競標的頭條招標就在CPM瀑布流廣告沒有了任何優勢。

交叉推廣

從SKAdNetwork文件中看到一個比較有趣的資訊是，無論使用者是否開啟限制廣告追蹤，供應商識別符號（IDFV）都是可以用的。IDFV是一個獨特的裝置識別符號，僅限於應用開發商追蹤使用者裝置對自己旗下的所有應用使用情況。比如，使用者X可能使用開發商A旗下的三款應用（應用1、2、3）。在這種情況下，開發商A將獲得使用者X手機上對三款應用的獨特IDFV：它可以用來儲存使用者X在三款應用當中的參與度和變現資料。

IDFV無法被用於買量歸因，但可以用來為交叉推廣帶來出色的效果，對於旗下擁有多個大DAU應用的開發商來說，這是一個很大的優勢。從這方面來說，IDFV很可能成為手遊行業併購的一個重要參考因素：一個開發商可能無法透明的獲取高價值使用者，但它可以收購使用者基礎龐大、處於下滑區間的開發商，並且根據變現歷史資料，對這部分使用者進行交叉推廣。

結語

對於廣告網路以及手遊發行商來說，或許最需要擔心的並非蘋果公司或者谷歌這樣的移動平臺方，而是可能會在特定區域真正執行的立法，比如歐盟等地區對於使用者隱私越來越重視。即使歐美立法禁止IDFA，那也不會是世界末日。

對於手遊發行商來說，IDFA的被管控或許會給iOS變現帶來一些短期影響，即便是谷歌在一兩年後選擇跟進，GameLook相信，屆時業內也早已經開發出新的高價值使用者定位方式，比如此前我們曾報導過的調研廣告就是不錯的方式。


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來源：GameLook
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