蘋果推遲IDFA新政策至2021年，緩衝期我們需要做點什麼？

此前，蘋果在WWDC上公佈的，有關iOS 14對使用者隱私保護的新政策（即對於IDFA的授權申請將在使用者首次開啟App時進行，這個改變將很可能直接導致不授權廣告主追蹤IDFA的使用者大量增加），對移動廣告領域產生了巨大的震動。就目前來說，廣告網路、MMP、Facebook、Google以及使用者獲取團隊都需要為隨之而來的影響作出準備，雖然蘋果提供了新的SKAdNetwork，但它的資料恐怕還很難達到我們要求的精細程度。

值得一提的是，幾天前，蘋果方面再次釋出訊息稱，為了讓開發者有時間進行必要更改，App需獲得跟蹤使用者許可的要求將從2021年初開始實行。當下，對於IDFA相關變動的討論正在火熱進行，那麼，針對這種狀況以及蘋果給出的緩衝期，我們可以做出哪些努力來儘可能減小其影響？Gram Games的UA主管Tatyana Bogatyreva、N3TWORK增長負責人Nebojsa Radovic以及ironSource增長副總裁Yevgeny Peres三位專家的討論或許可以給出一些啟發。

敏捷度

隨著iOS 14使用者隱私保護新政策的改變，當前主要使用的付費使用者獲取的方法和工具會發生鉅變，開發者普遍認為現在去增加使用註定要改變的工具會浪費時間，與此同時，在尚有大量工作需要做的情況下，去嘗試構建新工具，也可能造成資源的浪費。大多數團隊已經接受了現實，並在很多不確定下儘可能做到最好。

現在我們要思考的幾個關鍵問題如下：

• 我們的產品、UA和分析團隊敏捷度如何；
• SDK更新速度有多快；
• 我們的內部和外部BI工具如何儘快適應新情況；
• 從UA和BI角度來看，最小化可行性平臺是什麼，此外要準備從多個來源獲取資料並維護基本功能；
• 如何模擬執行iOS 14的廣告Campaigns來了解新政策下的IDFA獲取情況；
• 如何有效地獲取安卓使用者資料；
  

總之，我們需要在短時間內儘可能多學習和了解，並與合作伙伴儘可能多地執行測試。

確保最佳訊息傳遞

新的使用者隱私政策影響巨大，但蘋果仍舊為IDFA的追蹤提供了機會——也就是使用者首次開啟App時彈出的請求。但如果不重新提交應用，那麼則無法更改訊息或者在渠道中生成請求。目前，許多開發者和企業應該已經在測試訊息傳遞情況，這種限制規則也說明了敏捷性在產品、UA和BI團隊中的重要性。


TapResearch最近的一項調查表明，如果App產品對IDFA的追蹤請求在使用者開啟產品時彈出，那麼使用者選擇允許的概率甚至將遠低於30%，這意味著IDFA在使用者的大規模追蹤方面將免得用處很小。而即使有50%的使用者在看到申請時選擇允許，但是考慮到在iOS 13中已經有約30%的使用者成為了LAT On使用者，且這些使用者是根本不會看到該提示的，這意味著上面提到的50%使用者，在非常樂觀估計的情況下，允許申請率可能約為35%。更壞的訊息是，LAT On使用者是iOS平臺上消費能力最強的一部分。

不過，即使我們只拿到了一小部分使用者的授權，也仍然可以在以後的營銷推廣中使用這些資料，其仍然是有價值的。

重新制訂廣告效果評估方式

蘋果使用者隱私保護相關的新政策嚴重影響了歸因和廣告效果考核。在後IDFA時代中，即使在campaign一級，也無法可靠地跟蹤廣告產生的收入。在campaign一級衡量，可能會有某些資料丟失，尤其是對於比較小的campaigns。

蘋果嚴格限制了回發事件及其包含的資料的時間，這意味著開發者可以通過SKAdNetwork獲得相對清晰的應用安裝情況，但ROAS方面則變得比較模糊。


SKAdNetwork將campaign數量限制為每個網路每個App最多100個，許多小產品的開發人員可能會覺得100個campaign是非常多的。但需要注意的是，廣告網路將只在這100個位置中進行所有的定位和優化。沒有廣告組，也沒有素材集，那麼如何影響和測試廣告素材將是一個問題。

最大的挑戰來自資訊的缺失。優化行為將集中在campaign一級，並著重於轉化價值事件。廣告主們則不得不信任合作伙伴的演算法，但問題在於其準確性如何。考慮到未知因素和資料流的限制，廣告主可能更會專注於Facebook和Google等大平臺來應對複雜性的提升。

廣告主需要做的是更新API整合，以確保能夠獲得最全面的資料流，也必須重新定義UA和廣告優化的方式。

掌握使用者生命週期的前24小時

後IDFA時代，沒有將廣告展示給可能會最大化付費的使用者的廣告campaign。在新的規則下，使用者在進入產品的最初24小時內只會傳送1次新號。這推動了時間對映的變化，從而將重點放在長期參與和變現的早期訊號上。產品/BI和UA團隊必須掌握使用者的前24小時，根據早期訊號來了解使用者並相應地將觀察總結所得轉化為決策。

廣告主除了對早期遊戲事件要實施測試外，還必須確保從伺服器端控制事件，這使得廣告主們無需提交新版本即可推送新事件。

總之，最終結果一定是一種混合的方法。廣告主會從選擇的使用者處獲得轉化價值事件的資料，安卓使用者的資料以及其產品組合中相似的因素。

學會區分付費使用者和自然使用者

在付費獲取的使用者以及自然增長使用者之間進行分組或者想要區分他們變成了一件幾乎不可能的事。如果廣告不是通過可跟蹤的點選直接導致安裝，那麼SKAdNetwork就無法衡量何時的廣告展示導致了安裝。使用者級的跟蹤使MMP和廣告網路可以更好地將廣告展示次數與自然量相關聯。在某些網路上，這種“瀏覽後歸屬”的搭配（如在YouTube上觀看《AFK Arena》的廣告，然後決定安裝該遊戲）最多可帶來50%的流量。

開發者必須清楚其自然量使用者的判斷標準，然後根據這種標準來劃分不同地區付費渠道的有效性。在沒有IDFA的情況下，這幾乎是唯一的方法，雖然這看上去和線下廣告效果評估一樣不靠譜。

投資CRM

使用者追蹤的限制讓重新定向變得更加困難，這會對著重大R使用者驅動的遊戲型別影響比較大，例如博彩遊戲和4X策略遊戲（即SLG）等型別，雖然目標使用者數量有限，但鯨魚使用者付費狀況非常好。

由於IDFV（開發者分配給所有應用App的程式碼，並且單個裝置上的所有同一開發者的App之間共享該程式碼）的存在，因此擁有更廣泛的不同型別使用者群的產品組合（例如Supercell的Supercell ID），可以供你進行某種有效的重新動向。

當然，現在只有比較少的發行商擁有如此多的產品。因此，對於注重大R的遊戲產品的發行商和開發者來講，最直接的事情是收集使用者的電子郵件並投資於CRM，理論上一切照舊。

CPI何去何從

有可能出現的結果是，由於價值優化工具的消失，CPM下降，UA團隊的出價變得更加謹慎，還有一些廣告campaign限制可能會降低IPM。以上兩個因素將共同導致CPI下降和更多的廣告變現。

與此同時，有個別情況可能會讓CPI在短期內保持不變甚至提升。由於存在許多未知因素，廣告主會堅持使用有效的廣告campaign和渠道，這將導致這些渠道的競爭變得更加激烈。這種情況下，通過併購實現縱向整合的公司（如AppLovin）將會受益。

無論如何，廣告主都不該依賴於較低的CPI，這種情況會導致疫情隔離措施下的頭幾個月類似的狀況。相反，應該加倍努力尋找和印證對其產品有效的渠道，來獲取高質量的流量。


作者：量仔
來源：量江湖
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