蘋果或在3月實施IDFA隱私新政，我們如何應對這場買量巨震？

自去年開始，關於iOS 14 IDFA隱私新政，一直是全行業熱烈討論的議題。因為這個變更會引發買量規則的重構，對廣告平臺、廣告主等帶來堪稱是地震級的影響。

根據網上報導，這個新政會在2021年早春實施，現在已經3月。在2月25日舉行的AppsFlyer SK360 解決方案媒體溝通會上，AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士猜測3月蘋果可能會進行這一變更。


與此同時，為了讓大家更好的應對這個調整，王瑋在大會上介紹此新政帶來的影響以及 AppsFlyer 針對此推出的SK360解決方案。

以下是演講整理（有調整和刪減）：

為什麼IDFA隱私新政意味著“買量規則的重構”？

蘋果是在去年 6 月份開發者大會宣佈了最新的 iOS14 作業系統，這個作業系統有一個看起來小小的調整，但對移動行業產生了巨大的影響。

簡單而言，即對於 IDFA 隱私政策調整。在 iOS14 之前，開發者對於 IDFA 的訪問許可權預設是開啟的，如果使用者不希望 IDFA 被開發者獲取需要手動關閉設定。

第三方資料顯示，在大部分場景下會有約 80% 的使用者保持預設開啟的設定，所以大部分情況下是可以獲取到IDFA，另外 20% 可能會手動關閉 IDFA 的獲取。到了 iOS14 隱私政策調整結束後，情況剛好相反，對於 IDFA 訪問許可權由預設開啟變成預設關閉，如果一個開發者需要獲取使用者的 IDFA 就需要彈窗詢問使用者，只有在使用者明確的授權之後開發者才可以或者這個ID。一些第三方的調研機構做過一些調查和報告，資料顯示，一旦需要通過彈窗來獲取許可權的話，只有約 20% 的使用者願意授予這個許可權。

所以一旦 IDFA 政策施行，大部分情況下廣告主和廣告平臺是無法獲取沒 IDFA 了，這是直接的影響。

深層影響大概是兩方面。對於消費者來說，政策調整會帶來更好的隱私保護，但對於移動廣告行業的從業人員，特別是廣告主而言，這意味著一個更復雜的移動營銷的生態。


比起在 PC 網際網路環境下的營銷，移動網際網路天然是一個更割裂、更分散的生態系統。因為 PC 網際網路一般是通過瀏覽器去訪問，在瀏覽器裡有一個統一的訪問平臺，像 cookie 這種技術可以以某種方式記錄使用者訪問的痕跡。所以在 PC 網際網路下使用者訪問的整個路徑更容易被記錄，歸因也會相對更容易，環境相對較簡單。

在移動網際網路時代，我們沒有像瀏覽器這樣統一的平臺，大家日常使用的應用相對而言是割裂的，使用者在每個應用裡面產生的資料預設是不會連通的。當然有像AppsFlyer這樣的第三方平臺去做一些工作，試圖把整個軌跡串聯的更好，但這裡面是有很多的多樣性需要去解決。

再舉個例子，移動網際網路環境下作業系統分為 iOS 和安卓兩套系統，在廣告平臺層面有自歸因平臺，像 Facebook 和谷歌，也有一些更常規的廣告平臺，廣告形式也比較多樣，所以對於營銷人員來講如果沒有第三方介入的話，將面臨一個非常分散、多樣化的平臺，需要花大量的時間、技術和資源才能把它們有效的整合起來。在移動網際網路生態下，第三方服務商一項非常重要的工作就是把這樣的複雜性解決掉，給廣告主，特別是營銷人員帶來一個相對比較統一的營銷體驗。

基於 IDFA 政策的調整，蘋果出了一套自己的SKAdNetwork，相當於某種意義上的歸因以及營銷輔助的平臺。眾所周知，這樣一套 API目前還是不夠成熟的，它整體有很多限制，並且和目前營銷人員習慣的體驗有較大的差距。

之前整個行業裡面，特別是在廣告變現側都是依賴於IDFA，對比較優質的使用者進行精準定位，並且針對它做很多優化。一旦沒有 IDFA，失去了對單個使用者的精準定位，之前的這種變現的策略可能也要推翻重來。

另外，在過往我們有很多跨應用之間的使用者跳轉，比如使用者通過一個廣告看到感興趣的商品，點選了之後會直接能跳轉到對應的商品頁。這樣對於使用者來講是一個比較好的體驗，但是沒有IDFA，不同平臺、應用之間缺少一個一致的裝置標誌符，從而很難在使用者跳轉到另外一個環境後，仍然能提供過往的廣告瀏覽或者其他歷史資訊的記錄，所以從這個角度來講使用者的體驗也會下降。

因此，IDFA 這種調整看似很小，實際上對全行業產生了一個很深遠的影響。

針對蘋果這樣一個重大變更，今天就想跟大家介紹一下AppsFlyer面向iOS 14的解決方案，主要分為三部分：第一部分是我們今天會重點介紹的，面向於蘋果 SKAdNetwork 方案中相對較多的限制和不足進行二次創新的一站式解決方案 SK360，其它兩部分分別是與蘋果並行的基於隱私的歸因解決方案以及網頁到應用的使用者獲取解決方案。


SK360包含 5 大方面：資料分析、廣告投放優化，反作弊以及即將推出的預測功能，另外第五點，現在 AppsFlyer 在全行業應該是整合了合作伙伴數量前列的第三方。

在介紹SK360基本細節前，先介紹下SKAdNetwork的優點和侷限性。

蘋果推出的SKAdNetwork有哪些優劣勢？

蘋果原生的這套框架 SKAdNetwork 確實有一些優點。


第一，確定性的歸因，蘋果雖然想讓整個行業不再依賴於 IDFA，但自己是可以看到單個使用者的各種行為，並且可以從歸因層面把它們和廣告互動連線到一起的，所以蘋果給大家提供的資料雖然不是裝置層級的，但是在一個彙總層級確定性的資料，整體來講是準確的。

第二，因為蘋果希望 IDFA 預設不再被獲取，所以會引入一些對於營銷人員來講相對受限，但是對於資料追蹤而言或許可以規避追蹤的延遲的資料回饋。在這個框架底下，終端使用者的隱私可以被更好的保護，很難被濫用。

我們知道蘋果自己生成的這套資料不受制於 ATT 的授權，也就是 IDFA 授權的彈窗不受它的限制，不管使用者有沒有同意對彈窗的授權，蘋果都能拿到頂層資料，都能完成歸因，這是這個框架的優點，但是它也有相對比較多的限制和缺點。


第一它沒有涵蓋所有可能的歸因鏈路，目前蘋果只支援應用到應用之間的廣告跳轉以及對應的歸因。從頁面到應用這塊目前是沒有包含的；

第二也是很重要的一點，歸因的結果反饋是延遲的，一般來講蘋果會預設在 24 小時之後再告訴你一個使用者安裝了一個應用，在彙總的層級下，如果出現其他的情況，它可能還會延遲到48小時，這對於廣告主比較實時的獲取廣告投放的效果，並且進行優化帶來了一個非常大的挑戰；

第三蘋果的這套框架預設資料是直接給到廣告平臺，因為資料沒有彙總到一起，所以它從一個資料流向的角度來講會引入一些作弊的風險，如果資料被人篡改的話，它可能就需要用比較複雜的一種方式來去驗證它是否被篡改。

還有一點，在一個時間視窗內很多資料，使用者可能產生很多行為，但是蘋果只能支援有限的行為，並且這個行為合到一起，把它的一些細節回傳回來。所以過去廣告主可能可以支援上百種、上千種，本質上沒有上限的使用者行為，而在蘋果的這套框架底下可追蹤的使用者行為數量將大大減少。

另外，平臺會收到蘋果的回傳，對於蘋果來講這件事就做完了，對於廣告主來講如果沒有第三方的協助，他可能就需要從合作的不同廣告平臺那裡把資料彙總到一起再去看結果，這樣的話對於廣告主來講是一種額外的工作量。

SK360如何解決SKAdNetwork的侷限性？

應對這些侷限性，我們做了很多二次的開發和創新，儘量的去解決這些侷限性。


首先， SK360 解決方案已經對接了數十家廣告平臺，包括大家經常會使用的像 Facebook、Twitter還有 Snapchat 這樣的平臺，本質上這些平臺在收到蘋果的資料回傳以後，會按照約定的協議把資料再轉發給 AppsFlyer，我們做了驗證之後，會把它彙總到一起，給廣告主提供一個統一的廣告投放的效果。


第二，在整個這個過程中 AppsFlyer 會負責對資料的驗證，確保沒有被篡改，在這個基礎上會引入一些其他的資料維度，即使是底層資料受限，我們仍然可以通過更加豐富的維度來檢測潛在的作弊，並且看看能不能把這個資料過濾掉。


第三，會對資料做深入的衡量，蘋果預設只提供一個歸因結果，我們在這個基礎上會繼續計算出轉化率、投資回報率、安裝成本、使用者平均收入、廣告花費的回報率等等，這個是營銷人員之前耳熟能詳的各種指標，這樣營銷人員優化的思路大體上不會被改變。

最後，因為蘋果的限制，我們可以追蹤使用者的行為是非常受限的，如果我們要單純追蹤使用者行為數量的話，最多能追蹤六個，或者只能針對一個行為做一個比較深入的追蹤，這就是非常受限的維度。基於受限的資料去預測未來的資料，幫助廣告主更好地做出營銷決策就變成了一個非常重要的責任，所以我們會在這裡面即將嵌入一個叫 PredictSK 的預測模組，這就可以讓整個這套體驗形成一個閉環，給廣告主一個更好的一站式平臺。

今天釋出會的主要內容總結一下，大概分析了一下 iOS14 這次變更對於整個行業帶來的影響，以及我們應對這次變更所做出的努力，其中包含了AppsFlyer 最新推出的一站式解決方案SK360。

來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PlNPd1JpF_Fira2MGYnctg