iOS 14 隱私政策修改，產品人如何應對？

由於疫情原因，今年的蘋果開發者大會以線上錄播釋出會的形式呈現，蘋果釋出了iOS 14等軟體的更新；我們手機上現有的任何使用 IDFA 的應用都需要主動將追蹤請求通知使用者，並提供可選擇的服務。本文作者詳細分析了iOS 14的新變化。


蘋果iOS14 beta版釋出之後，業界對於iOS 14引起的隱私的變化非常關注。

特別是廣告行業，強烈依賴IDFA和使用者資料進行廣告投放和優化。

所以大家開玩笑說：蘋果這個釋出會，搞翻了一個800億美金的行業！


iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化？哪些企業受影響最大？該如何應對？本文試圖做一個簡單的探討。

一、iOS 14的新變化

蘋果在iOS14上針對使用者隱私，推出了幾個重大的舉措：

• 描述您的 app 如何使用資料；
• 徵求跟蹤許可；
• 歸因 App 安裝。
  

根據蘋果的要求：

1）描述您的 app 如何使用資料 ：很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關您的隱私保護做法的資訊。

如果使用了第三方程式碼 (例如廣告或分析 SDK)，您還需要描述第三方程式碼會收集哪些資料、如何使用這些資料、是否使用這些資料來跟蹤使用者。


2）徵求跟蹤許可：您需要通過 App Tracking Transparency 框架徵得使用者的許可，才能跟蹤使用者或訪問使用者裝置的廣告識別符號。


3）歸因 App 安裝：SKAdNetwork 允許已註冊的廣告網路通過接收來自 Apple 的簽名訊號，將 app 安裝歸因於特定營銷活動；這樣他們就可以在保護使用者隱私的同時，驗證某一個廣告觸發了多少安裝量，並衡量哪些營銷活動最為有效。

這些舉措中，以第二項“徵求跟蹤許可”對app開發者、廣告主、廣告行業影響最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全稱是 Advertising Identifier，是iOS裝置上用來唯一標識使用者的ID。

每一臺蘋果裝置擁有一個IDFA，除非使用者都對IDFA進行重置，否則IDFA保持不變並獨一無二。

由於IDFA的這種獨特性，IDFA給整個app開發行業和廣告行業帶來了巨大的便利。


三、徵求跟蹤許可後帶來的新變化

iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。


iOS 14 之前，使用者只需要一次授權，整個iOS裝置（也就是所有你iOS裝置上的所有app），都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤使用者。


因此，所有app都能享受IDFA帶來的便利——標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒等。

iOS 14 之後，IDFA的授權從裝置層面移動到app層面。因此，如果使用者需要對每個app進行授權。

行業預計：只有20%左右的使用者會進行授權；而如果80%的使用者不進行授權，那麼絕大部分app的都不能進行標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒等。



使用者不授權跟蹤（沒有IDFA）之後，怎麼辦？

如果拿不到使用者的IDFA授權，或者長遠看蘋果不再支援IDFA怎麼辦？

（蘋果幾年前就暗示開發者，IDFA將最終被取消）

四、SKAdNetwork

針對IDFA授權的問題，蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。





一句話概括SKAdNetwork：既然使用者有極大的可能不進行IDFA授權，那麼，由蘋果來提供一套進行“標識使用者身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

五、有IDFA的歸因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的識別符號，用來跟蹤哪一個廣告在在哪個裝置上進行展示、該廣告在哪個裝置上進行了安裝。


六、沒有IDFA的歸因

1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下資料用於歸因：

• 最後一次點選：Last click attribution that works without consent；
• 展示廣告的app源，campaign，媒體：Source, Campaign, Publisher breakdown；
• 轉化：Limited post-install conversion values；
• 加密的簽名：Cryptographic signatures on everything；
  

所以，廣告主將得到基於媒體側的廣告campaign的具體表現，而不是基於媒體側的，廣告campaign+使用者的具體表現。

特別注意，根據蘋果的說法：



傳給adnetwork 的轉化資料（post back）可以包含廣告campaign ID，但ID的個數限制為 1~100；同時，轉化資料CVR 採用 6bit 資料表示，共有64個值（64個 轉化event 值）。

這和以往在使用者層級拿到的資料完全不一樣，試想一下：一個廣告主原先可以在某個adnetwork建立無數的campaign，但現在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

廣告主和廣告網路如何完成這部分工作的對映，還是一個挑戰。

2. 方法2：Device Fingerprint

裝置fingerprint就是利用裝置的各種資訊：作業系統、語言、瀏覽器、SDK 版本等，進行歸因。

通常，fingerprint的歸因準確性只有75~80% 左右。



七、問題

1. IDFA沒有了，我可以使用IDFV嗎？

不能，IDFV 針對同一publisher的每個裝置；所以，如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款遊戲A、B、C，那麼，這三款遊戲的IDFV都是同一個值。

2. 哪些企業受影響最大？

自歸因企業：Google、Facebook、頭條；
歸因公司：Adjust、Appsflyer、熱雲、talkingdata；
Retargeting公司：Remerge、Crito；
Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
媒體和廣告主；
依賴IDFA做使用者資料採集的公司；

3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業嗎？

廣告行業不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌，以前強烈依賴使用者資料隱私對的公司，如果不能即是做出產品和演算法上的改變，將不可避免被淘汰出局。

廣告歸因公司的市場份額將被進一步蠶食。

隨著蘋果釋出隱私方案，Google也會進一步跟進；這對國內安卓廠商（一般都讀瘋狂的蒐集使用者隱私資料）來說，是個壞訊息。

廣告企業想活下來，只能遵守平臺協議，尊重使用者隱私，提高產品和演算法的水平。

2021年，會是廣告行業很精彩的一年。

參考資料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback
https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods
https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

作者：慢思考快思考
來源：人人都是產品經理
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