蘋果隱私新規正式實施在即，讓我們一起聊聊其短期與長期影響

2021年4月22日，中國遊戲（春季）出海大會召開，量江湖聯合創始人史建剛作為分享嘉賓，以“IDFA對遊戲行業及從業者的影響”為主題進行了分享，以下為本次分享的內容整理。

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今天這個日子選得非常好，為什麼說這個時間選得好呢？今天要說的話題是蘋果IDFA，昨天，蘋果釋出了兩件事情，第一件事是春季釋出會，還有一件事大家未必注意到了，就是它宣佈了iOS 14.5即將在4月26日正式釋出。

這件事意味著什麼呢？意味著我們喊了大概10個月的灰犀牛這次真的來了。iOS 14.5背後代表的是蘋果ATT隱私新政，ATT的背後則是IDFA。那麼IDFA對於我們的遊戲出海到底有多大影響呢？

實際上我們過去做了一些分享，發現IDFA對於遊戲和移動網際網路的影響一直是被低估的，之所以會被低估，我們認為有兩個因素：第一是蘋果被嚴重低估了。蘋果一年可以賣出2億臺裝置，iOS的日活是10個億，蘋果現在的市值也是全球第一，市值大概2萬億，它怎麼會被低估呢？大家一提到蘋果的時候，很多人會覺得它是消費端的存在，但蘋果除了消費端，也在實業端存在，在移動網際網路產業的存在。


我們現在對蘋果的定義是這樣的，蘋果是數字世界基礎設施的構建者。基礎設施影響著人們的生活方式，對於整個社會的塑造是非常深刻的，但很多時候我們又意識不到這種塑造的存在。

剛才我們講了一個數字，就是說蘋果iOS每天有10億日活，這樣規模的影響，對於每一個做數字產品的公司，都或多或少有影響，對小到開發者，大到Facebook這樣的巨頭，都有非常深刻的影響。

IDFA恰恰就是在這個數字世界裡跨應用之間協作的物理基礎，沒有它，很多事情是做不來的。

這裡為了把這件事說清楚，打一個不太恰當的比喻，舉一個選拔人才的例子，從古代有三公九卿到九品中正再到科舉制，1400年前，我們的祖先通過考試，這個辦法一直沿用到現在，通過分數作為客觀的尺子來衡量人才，如果有一天不用高考和分數了，而是靠選票，那世界會變成什麼樣子？那麼學區房這種事還存在嗎？

IDFA的影響就是類似這樣量級的巨大影響，且會長久影響到未來。在這裡想補充一句，蘋果實際上已經不簡單是一家公司，某種程度上它是披著公司外衣的帝國，一個帝國有三個要素，第一是它能給每個人一個ID，第二是它能夠掌控這個生態當中的利益格局，也就是說它有收稅的能力，第三是它能把收來的稅用以不斷鞏固自己的地位，這就是帝國的特徵。

這裡就不再展開了，總之我們要說的是，對於IDFA的影響，我們一直低估了。低估的原因是我們對蘋果的認知低了，只看到了消費者世界的蘋果，忘了它在產業界是什麼樣的存在。

下面我們具體談談IDFA的影響，分兩個部分，一是短期影響，也就是一週、一個月乃至半年之內肯定會發生的事；長期影響可能是五年甚至十年後的事情。我們直接上結論，短期和直接的影響，以我們目前遊戲行業為例，至少有三方面影響：第一就是買量的成本會上升；第二是買量渠道會被壓縮，所有基於IDFA的跨App唯一ID標識物，包括RTB、DSP等等，很多營銷方式和老使用者召回的方式沒法用了；第三就是蘋果的核銷只能依靠SKAdNetwork這個框架，雖然它有很多問題，但不得不使用它。


這裡想跟大家分享一組資料，也就是買量成本的問題，在3月底的時候，AppsFlyer釋出了一組資料，在2020年下半年，CPI在iOS端的漲幅達到了30%，而同期的安卓端只有10%；同時，iOS的非自然安裝量下降了將近20%。

大家想想這是為什麼？我們還只是在產業端討論IDFA的影響，這個東西傳播到了消費端，很多使用者就把限制廣告追蹤（LAT）開啟了，這個數字是多少呢？2017年，大概是17%，2020年上半年達到了23%，到了2020年下半年，從23%上升到了32%，對比來看，過去四年，限制廣告追蹤的使用者一共增加了6個點，但在2020年，僅僅6個月，就增加了9個點，所以造成了買量成本的直接上升。

上面是已經發生的事情，而不是將要發生的事情。很多人還在猜，ATT執行之後，會有多少使用者願意把IDFA分享給開發者？最樂觀的估計，不會超過10%，也就是說絕大多數使用者會限制廣告跟蹤，那麼原來所有依賴於IDFA的操作，從運營角度來說就無法執行了。

還有另外一個資料也請大家瞭解一下，這也是去年的資料，遊戲公司更加依賴於蘋果Search Ads（ASA）這樣的廣告平臺，資料支援了這一點，2020年同期，ASA在iOS端的安裝量份額增長了34%，而且ASA在全球重度遊戲榜單的排名已經排到了第二。

這個資料給我們一個訊號和啟發，和大家分享一下：面對廣告無法覆蓋iOS使用者的時候怎麼辦，大概率大家會採用一個新的品效合一的方法，就是品牌廣告接著打，但是會把效果廣告收緊到最窄的地方——廣告打完之後，使用者知道之後品牌之後，依然會在應用商店裡搜尋，那是購買流量最窄的地方，第一是大家都會去最窄的地方擷取流量，第二是其他地方買不到了。所以可以想象到，這塊的流量和成本都會加大。

另外一個訊息，2020年第四季度，蘋果的市場份額，一個季度賣出了近9000萬臺裝置，iOS產品佔比會進一步擴充套件。現在2021年Q1最新的資料也出來了，蘋果依然有30%以上的佔比，賣出了6000萬臺左右的裝置，這是第一點。第二點是因為買量成本的增加，會造成遊戲企業的兩級分化，安卓和iOS遊戲之間的氣質和品質區別會越來越大。

還有就是長期影響，應該說IDFA對於遊戲和廣告來說是個大事情，它的影響也列出了兩點，第一點，對於遊戲廠商來說，遊戲產品和商業模式會發生變化，廣告變現會出現一些下降，迴歸到應用內購之中，或者是混合變現；對於整個網際網路產業來說，會有更加深刻的影響，它會導致整個廣告分發效率的降低，對於整個數字廣告業都是利空的，但是它利好於數字服務業。


應該說這是網際網路商業模式的一次分水嶺，過去變現是兩種方式，一種是通過服務也就是內購，二是廣告表現，但是IDFA會打破這種平衡，進入新的階段。

這裡面有一個問題大家可能會疑惑，原來依賴於廣告表現的陣營一定會輸給這種新的模式麼？蘋果從去年6月宣佈這件事，結果拖了10個月才正式實施，實際上其中有很多兩個陣營之間的交鋒。

這種交鋒是什麼樣的呢？可以說網際網路過去的幾十年，就是一部內容付費和內容免費的對抗史，也是一部廣告變現和服務變現的鬥爭史。二十年前，大家可能意識不到，其實中國當時最繁榮的商業網路平臺，其實是中國移動做的夢網計劃。大家可能想象不到，當時看內容是要付費的，簡訊訂個笑話或者彩信等等，然後才過渡到免費時代，之後到了2008年App Store的釋出，賈伯斯做了一個非常偉大的事，他不再把內容放到頁面裡，而是全部封裝到App之中，搜尋引擎也就沒有能力把內容抓取出來，它內容分發的價值就被削弱了。那麼因為內容被封裝到App中，就具備了服務收費的可能性，所以服務收費就開始了。


前面談了一個問題，蘋果所支援的使用者隱私保護政策一定會得到貫徹嗎？自從蘋果去年6月宣佈之後，包括谷歌在內很快就進行了註冊，只有Facebook沒有動靜，因為它的利益受到了損害。很快蘋果發現這個政策用力過猛，所以後面有了15%分成比例的優惠政策。

隨後Facebook親自上陣，蘋果也重申了對使用者隱私保護的決心，並且要求開發者提交App時候必須公示自己追蹤的隱私資訊。這個時候，大大小小的開發者，很多大廠也遵守了要求。至此，開發者完成了站隊。

最後一件事是大概1個月前發生的，谷歌也表示不支援跨網站追蹤，因為谷歌和Facebook不一樣，谷歌是雙重身份，它既是基礎設施構建者，也是廣告陣營的既得利益者，不過我們相信它最終也會推出類似使用者隱私保護的政策。

ATT新政眼看就要執行了，那我們開發者能做點什麼？今年年初有個做三方監控的公司說蘋果既做裁判員又做運動員，是因為IDFA不給其他人，只給自己的廣告平臺，一個是iAd，一個是AdServices，說這是“以權謀私”。我們不管是不是以權謀私，只看我們能夠做些什麼。


這個策略是這樣的：蘋果有一些介面可以針對不同版本，不同使用者的設定得到一定資訊，那麼就有一套策略，通過呼叫介面可以更加完整地獲得這些使用者資訊。蘋果目前推出了四個介面或者框架，來獲得資訊，分別是AdServices；還有一個是老平臺iAd，雖然已經終止了但作為歸因介面仍然存在；還有就是ATT，就是通過與使用者互動來獲得資訊的介面；最後是蘋果官方釋出的給三方平臺的一個框架。關於這塊，內容比較多，大家可以關注量江湖實戰營來獲得更多的相關介紹。

今天要給大家分享的就是這些：隨著谷歌表態，以及蘋果宣佈了iOS 14.5在4月26的釋出，這件事基本塵埃落定，使用者隱私保護這件事就大勢所趨了。今後，量江湖願意作為合作伙伴，適應這些新的變化，謝謝大家！

來源：量江湖
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