Apple Ads生效倒數計時，我們來聊聊其工作原理

距離蘋果ASA（Apple Ads）正式在中國大陸市場生效不到20天。對於已經在出海業務中使用過ASA進行獲量的廣告主來說，這種廣告的工作方式已經得到充分了解；但對於來到中國大陸市場的Apple Ads來說，許多從業者尚未對其擁有足夠明確的認知，本文中，我們將結合ASA的工作原理來進行闡釋。


ASA發揮功效的方式與搜尋引擎廣告相似，對於特定的搜尋詞，使用者將在搜尋結果頁最上方看到藍色Ad標識的廣告，即使產品無法在搜尋結果中獲得自然排名首位，ASA仍舊可以讓其展示於所有自然搜尋結果之上，讓更多使用者看到它，為推廣帶來巨大優勢。

據蘋果官方統計，約有70%的使用者在AppStore中是通過搜尋來下載應用的，而所有AppStore的下載量中，65%以上來自搜尋，可以說，AppStore的使用者擁有強烈的搜尋意圖，質量非常好，也更容易轉化併發生ASA漏斗底部的相應行為，也就是活躍或者付費等等。


相比於其他獲量方式，蘋果Search Ads（ASA）瞄準的是具有較強目的性的使用者，通過對不同關鍵詞的出價來對使用者的搜尋意圖進行匹配，ASA在轉化使用者需求方面非常有效。               

優化ASA廣告Campaign的有效策略注意是微調CPT出價，CPT本質上是廣告主願意為每次點選（非下載安裝啟用）支付的費用額度，更高的出價意味著更多的獲量。

如前文所說，蘋果Search Ads採用CPT方式收費，每當AppStore中的使用者點選了藍色Ad標識的廣告，就會產生費用；另一方面，ASA基於“Second-Price Auction”（次高價投標）規則，也就是說，在通過最高出價競價成功後，廣告主支付的CPT基於最接近的競價者願意支付的金額，舉例，對於某個關鍵詞，假如A出價10美金，B出價6美金，C出價9美金，那麼A中標，且只需支付次高出價即9美金。

在競價過程中，有兩方面因素將發揮重要作用，其實是我們設定的最高CPT bid，如果這個價格夠高就可以競價成功；其次則是相關性。眾所周知，蘋果向來非常重視C端使用者的體驗，那麼廣告展示後發生點選的可能性對他們來說就很重要。為此，蘋果會檢視歷史TTR，也就是有多少使用者看過某款產品並進行了點選等等資料。在沒有歷史資料的情況下，蘋果演算法會根據後設資料與關鍵詞的相關性來進行判斷--如果大量使用者看到廣告後均進行了點選，那麼一款產品就會被認為是使用者所需要的的，擁有較高相關性。

基於上述原理，我們需要確保TTR資料的健康，也就是說，優化後設資料是一個非常重要的環節，它們是否準確地描畫了應用及其特性，以確保使用者進行相應搜尋時能夠找到相應內容。此外，AppStore商店產品頁面中的icon、標題、截圖等等也會影響TTR，我們可以通過ASA中的素材集功能對後設資料進行一些測試，並將所得到的結果應用到優化中。除此之外，定位相關的關鍵詞也是非常重要的，一款面向成年人的遊戲類產品如果定位到了“兒童教育”上，那麼可能就不一定合適，即使贏得了競價，使用者在相應意圖驅動下進行搜尋後，也很有可能不會點選廣告。

簡而言之，基於對ASA廣告工作原理的瞭解，我們對一些可以優化的方面進行了簡要闡述。

來源：量江湖
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