關於網遊的全球化發行，讓我們聊聊Search Ads那點事

最近大半年，有關蘋果的問題開始屢見報端，市場佔有率問題、出貨量問題，再配上被多番解讀的蘋果某些措施和庫克的公開信，蘋果開始被看衰了。

不過，暫不說這些看衰傾向有多少是公眾情緒的渲染和媒體尋找選題的跟風，即便是略見頹勢，瘦死的駱駝也比馬大，蘋果和它的App store如今依然佔有移動市場的大片領土。更何況，在硬體裝置出貨量見低的情況下，蘋果已經在服務端找到了新增，或者說一個重點發展方向。

量江湖鄔鍾雲認為，新增的一個關鍵便是Search Ads。日前，在龍虎報聯合量江湖舉辦的手游出海沙龍上，鄔鍾云為大家說明了Search Ads為何？以及如何通過Search Ads獲得收益等問題，龍虎報將其分享的內容整理出來，希望能為出海的各位提供一個新的增收可選項。

今天分享的內容主要包含四個方面：1.市場動態的簡單分析2.蘋果近期的變化3.Search Ads 4.面臨變化的建議

市場動態的簡單分析

圖為中國網際網路使用者規模情況，據統計，截至2018年底，國內網民總量突破8億，其中手機網民規模達7.88億，普及率已經達到98.3%。


從現階段來看，移動網際網路的人口紅利幾近消失。

而在另一端，國內由於遊戲版號的原因，行業下半年收入增長受限制；與此同時，蘋果政策的調整也非常頻繁，也使得手遊行業困難重重。

不過，根據一組去年的資料包告顯示，儘管國內手遊收入增速放緩，但國內同行在海外的發展情況卻非常喜人，從2016年到2018年，中國手遊在海外收入增長了109%。


就蘋果方面來看，雖然2018年，蘋果手機的市場佔有率和出貨量同比有所下降，但其依然佔有非常大的市場份額。


App方面，App store的總下載量超過1700億次，使用者支出超過1300億美元，App總量超過200萬個。


因此，雖然蘋果裝置增長到了瓶頸，但其現存的使用者和活躍度依然讓App store非常有想象力。對比iOS和安卓，前者的使用者在使用時長和付費行為上都有很大的優勢。


蘋果近期的變化

我們依據蘋果的財報整理出了近五個季度以來，蘋果營收資料的概況。


資料上來看，蘋果硬體裝置增長遇到了一定的瓶頸，但是從2018年Q4開始，整體營收環比呈現增長態勢。不過事實上，營收的增長來自於高價策略。

2018年10月，蘋果宣佈不再公佈iPhone的銷量；今年1月13日，庫克釋出了一封公開信，內容主要涉及調低營收預期，公開信一出，蘋果市值隨即暴跌750億美元。

但隨後的2月23日，蘋果釋出了一則新聞，其中包括自動續訂訂閱和促進訂閱等內容。顯然，這是為App營銷設定的一項新功能。事實上，蘋果的硬體市場的確處於萎縮狀態，不過在另一邊，其服務業務營收卻在逐年攀升。


一面是市場萎縮下的銷量瓶頸，一面是日趨飆升的服務業務收入，為改善目前依靠iPhone作為主要收入來源的業務結構，蘋果的重心已發生明顯變化，對軟體服務投入進一步加大。

我們認為，Search Ads會是蘋果接下來大力扶持的專案。

Search Ads概述

目前做歐美日韓市場會了解一些蘋果Search Ads的相關情況，港澳臺、東南亞地區也有不少客戶開始投放Search Ads。

相較於其他廣告平臺，Search Ads非常具有優勢，由於Search Ads是基於App store進行的內部轉化，因此轉化的鏈條非常短，使用者的付費行為也不用多做考慮。

此外，使用者意向非常明顯，據Search Ads官網公佈，有超過65%的使用者都是通過搜尋流量直接匯入，這同App需求的優質使用者不謀而合。


根據AppsFlyer最新的效能指數顯示，Search Ads應用安裝的份額增長了20%，在全球執行的應用中排名第三，所有應用中的排名進入前四。


目前，Search Ads在美國市場的應用安裝量排名前五。其實Search Ads上線的時間並不算長，大約兩年左右。加上新開放的46個國家和地區，目前開放共59個國家和地區。

國內不少商家通過ASO獲量，不過現在ASO主要的問題在於商家很難算明白錢到底花到哪去了？雖然最終總能帶來增量，但很難知道哪些詞能帶來量、具體帶來多少量、如何核算收入產出比。

Search Ads解決了這個問題。這是Search Ads官方後臺資料的截圖，從圖中可以看到每一個詞帶來的曝光、下載、點選等所有的詳細資料，讓每一分錢都花的很明白。


此外，通過Search Ads，商家還能看到是否有分析廣告追蹤的資料。我們會發現在歐美市場投放的時候，蘋果後臺的資料和三方統計後臺在下載和期活上的資料差異很大，大約在30%～70%，也就是說，開發者通過後臺看到有100個下載，但是在三方平臺上看可能只有30～70個。


在Search Ads中，商家可以比較明白的看到這些資料情況，然後依據回收來判斷渠道的優劣。

既然是競價廣告，點選率自然是廣告主最關心的問題。我們列舉了一些分類的點選率，最高的是商務，點選率在10%以上；而轉化率方面，最高能超過60%，最低也在10%以上。和其他渠道相比，這些都是非常漂亮的資料。



目前來看，投放search Ads的App中，無論是北美地區的美國，還是歐洲地區的英國，或是日韓地區的韓國，遊戲投放佔比都非常大。

關於search Ads的建議

剛剛對Search Ads進行了簡單介紹，對於開發者而言，能提供什麼便捷？帶來什麼收益才是最關鍵的內容。

回到剛剛和ASO的類比問題，廣告競價一般會分為兩點，競價哪些詞彙、出價如何在最短的時間內進行。事實上，這些可以通過機器學習來實現。

以量江湖來說，目前通過機器學習可以實現自動拓詞和自動競價。量江湖有一個工具叫“快查”，其會從產品和應用層面分析考慮廣告的佔有率，從而進行優化。比如對競品投放的詞條進行分析，從而得出應該覆蓋到的詞條；同時可以對比競價同一個關鍵詞的時候，我們的市場表現是不是很好，進而來調整自己的App在競價同一個詞時獲得的比重。

量江湖機器學習思路並不是抓取的單個的詞或產品，而是產品和相關關鍵詞的關聯度。因為依據公司兩年Search Ads的投放經驗來看，Search Ads上並不是有錢就是大爺。在關聯度不夠的時候，考慮的問題就不是成本太高，而是想花錢競價用不出去，拿不到量。而通過機器學習抓到關聯度之後，可以覆蓋到更多的詞。

而拿到詞之後，又要如何拿到量？這是一個關於出價的問題。我們的出價不是完全人工控制，而是通過機器抓取近期市場的變化，給出一個參考的競價值。

此外通過機器，可以實現24小時值守。這是我們後臺設定的競價規則，基本上規則設定之後，只需簡單的檢查即可。如此一來，在保障了賬戶安全性、競價的及時性的同時，也能夠減輕人員的工作負擔。


此外，有些客戶在開始合作時會詢問App需要多少量、多少預算合適。針對這些內容，我們有一個自動預測工具，根據產品型別、目前表現做出當天和七日的情況預測，以便客戶對該月工作、預算進行規劃。

同時，我們還有一些報表可以提供給客戶。Search Ads現在有一個特別值得注意的地方就是它的Overview，我們建議廣告主和蘋果做介面之後，把每一個關鍵詞帶來使用者的後期表現都關聯上。

比如今天花了一萬塊做了陰陽師廣告詞的競價，帶來的使用者到底好不好卻不得而知，因此我們在作報告時，會追蹤每一個使用者帶來的投資回報率，以為廣告主提供更值得參考的資訊。在廣告主和我們做脫敏對接之後，我們會對每一個關鍵詞進行單體優化，並針對投資回報率高的詞放入資料庫中進行重點擴充。


作者：薩博尼斯
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/G_d-3q6eNlpCCeTwPqzyvg