蘋果IDFA衝擊波：中小遊戲團隊廣告收入減少20%

進入2020年之後，蘋果公司一夜之間就成為了“惹眾怒”的公司，至少是在歐美手遊圈。比如Epic Games在世界多個國家對其發起了反壟斷起訴，而限制廣告追蹤的IDFA新政也讓很多移動營銷者“敢怒不敢言”。

對於IDFA這個話題，國內開發者的關注遠不如海外開發商，或許與國內和海外的買量方式差異有關。但很多人對於這個政策帶來的影響或許沒有一個比較清晰的概念。最近，營銷公司Consumer Acquisition的CEO Brian Bowman透露，該政策推出之後，手遊公司的廣告變現收入平均降低了15-20%，有些公司的廣告收入甚至減少了40%！


在海外市場，很多平臺和手遊營銷公司都在討論如何應對“後IDFA時代”的挑戰，但Bowman表示，IDFA的影響還遠沒有過去，最壞的時代還在後面。


中小公司受影響最大：廣告收入最多降40%！

據Consumer Acquisition對社交廣告3億美元的投放分析來看，IDFA帶來了非常大的負面影響，而且導致了大量的自然新增無法歸因。

自4月份開始，蘋果就開始釋出iOS 14.5版本，讓使用者主動選擇是否允許被廣告追蹤，蘋果公司認為這種方式是對使用者隱私的尊重和重視，但Consumer Acquisition和很多遊戲廣告主卻擔心這會破壞定位廣告的效率。

對於蘋果的應用追蹤透明度選擇（ATT），只有20%的消費者選擇了允許追蹤，即願意向廣告主開放個人資料和定位廣告追蹤功能的使用者只有五分之一。從Bowman的公司追蹤到的流量資料來看，定位廣告的效率明顯下滑。在付費社交平臺，下游活動優化和“類似使用者買量表現”也受到了影響。

談到“後IDFA時代”這個話題的時候，Bowman說，“實際上IDFA的影響還沒有過去，我們還在轉型之中，這也是意料之中的。很多廣告主的收入出現了不同程度的下滑，但我認為在7月底之前，還無法估量全部影響。14.6版本的普及率已經放緩，有些客戶的（廣告）收入下降了30%至40%，其他客戶也都遭遇了或多或少的損失，總之很糟糕”。


IDFA資料的缺失，讓VO競價失效，精準定位付費使用者的效率下滑，隨著iOS 14.6的普及，尤其是提升至80%之後，對廣告變現帶來的影響還會進一步擴大。

當然，受到影響比較大的，主要是依賴定位“大R”玩家的公司，“這是很明顯的，廣告平臺三巨頭（Facebook、谷歌和位元組跳動）都在改變演算法，因此CPM的表現波動很大。對於少數客戶而言，CPM有些時候會出現300-500%的增長，隨後又大幅度下滑，這些廣告平臺在測試演算法變動對於市場營銷的影響”。

Bowman透露，使用者定位更廣泛的休閒遊戲實際上受到的影響較小，“從演算法角度來說，休閒遊戲定位的使用者群很廣泛，因此變現能力不依賴少部分使用者，那麼IDFA帶來的影響是最少的。實際上，這部分廠商還有可能受益，因為隨著中重度遊戲受到影響，休閒遊戲就會受益”。

不過，休閒遊戲當中，並不包括主要變現方式為廣告的超休閒遊戲。

“超休閒遊戲領域受影響比較明顯的是，他們得到的收入大幅減少。部分原因是從FAN轉向了頭部競價（header bidding），還有一部分原因是CPM變動較大，因此以較低CPI獲取使用者的可預測性降低，因此導致了市場成本提升，所以收入受到了影響”。

在他看來，受到IDFA影響最大的是中小團隊，因為很多公司在內購變現方面並不擅長，廣告收入的減少會直接導致這些公司的盈利縮水。然而對於大公司來說，則可以通過併購方式充分利用IDFV（即同一發行商的識別符）最小化IDFA政策帶來的影響。

“比如AppLovin或者收購了Glu的EA等大廠受到的影響更少，因為他們能夠理解大量的使用者行為，知道誰是付費玩家。更高層面來說，擁有IDFV封閉花園的公司會越來越好，中小開發商沒有資金能力轉向內購收入模式”。

Bowman認為，隨著CPM越來越昂貴，IDFA政策在安卓和iOS平臺都會帶來負面影響。有人或許覺得安卓受影響有些不合邏輯，但他表示，很多人都在轉向安卓平臺希望提升在iOS失去的營銷效率，因此會導致市場變化，或許會讓買量成本提升。但如果使用者繼續在iOS消費，而安卓使用者付費並沒有提升，那麼這個轉變就是沒有任何意義的。

他認為，目前手遊營銷者們的很多做法都是在嘗試短期的替代方案，“我們還看到資金流向了TikTok和其他平臺，因為人們想要降低營銷風險。回到超休閒遊戲的話題，有大量的資金流向了IronSource和AppLovin等平臺，因為超休閒遊戲在這些平臺表現很好，它們的使用者分佈很廣，因此受到的影響不多”。


買量平臺做超休閒遊戲影響不大，提升廣告創意效率是關鍵

實際上，在IDFA政策出現之前，超休閒遊戲領域就出現了一種現象：很多買量平臺開始收購超休閒遊戲發行商，比如Zynga和ChartBoost，Vungle已經併購了四家公司。不少分析師認為這種行為是“既當運動員又做裁判”，會帶來激烈的競爭、影響超休閒手遊發行商的盈利空間。

但Bowman並不這麼認為，在他看來，買量平臺的收購主要是為獲得更大的流量池、更多的資料和更寬廣的使用者視野，都是在AI和機器學習方面不斷積累優勢，然後提升在主流社交網路的創意能力，只要不影響發行商獲客效率，實際上帶來的負面影響很有限。

“從市場的角度來看，可以參考Adjust的案例，你可以假設AppLovin得到了所有的資料，那就會形成競爭優勢的消失，但似乎並沒有出現這樣的情況。因為，哪裡的買量效率高，營銷資金就會流向哪裡，當然對於併購者來說，拿到第一手資料當然會帶來競爭優勢，比如CPM、廣告定位、IDFV等等。很明顯人們並不反對這種合併，移動營銷就像是一條河流，他們總是沿著阻力最小的方向提升廣告效率”。

對於IDFA的變化，廣告主們並非束手無策，比如Facebook等多家買量平臺建議遊戲發行商聚焦於“個性化創意”（向特定型別使用者營銷），通過允許付費社交演算法基於行為和創意趨勢對使用者進行聚類，重新提升定位廣告效率。

為了應對IDFA新政，歐美市場還有些公司試圖使用違反蘋果規則的概率方式來預測潛在使用者，Bowman認為同行們甚至可以做的更多，“每個人都應該各顯神通，因為我認為IDFA政策就是荒謬的。比如我不理解的是，為什麼沒有人在蘋果之外建立一個IDFV流量池，所有人可以交換IDFV。蘋果並非唯一的移動流量池，如果同行們相互信任，就可以快速抵消IDFA帶來的影響。他們應該這麼做嗎？當然，因為我認為蘋果的做法涉嫌壟斷”。

談到蘋果提及的“保護使用者隱私”，Bowman認為這是偷換概念，因為很多人並不在意隱私問題。

“蘋果在PR方面做的很好，他們不提供隱私資料，他們只是集中和管理資料，你必須使用他們的應用商店、支付方式。他們知道你的聲音、指紋和健康資料，知道你的消費方式，這不是隱私，蘋果確定隱私的方式是，他們獲得了所有資料因此這應該是私有化的，這是對隱私的濫用”。

與蘋果相反的是，谷歌則採取了完全透明的個性化定製方案，按照Bowman的看法，蘋果走向了人為管理，會帶來更糟糕的使用者體驗。

“蘋果做的事情只是對自己有意義，它對應用商業化做的很糟糕，推薦的應用很混亂。谷歌做的就很好，Facebook也很擅長定製化推薦。基本上來說，它們將App Store當作獲取使用者並不必要的一個步驟。但從蘋果的角度來說，這是有意義的，隱私的定義很聰明，雖然手段很拙劣，但蘋果有很多的忠實粉絲，因此支持者很多”。

然而在Bowman看來，對於IDFA政策，手遊營銷者們能做的事情很有限。“在蘋果的沙盒內，你對IDFA幾乎是束手無策的，這是他們的規矩，不管你怎麼有意見都無濟於事，你對此無能為力，而且這種方式會讓大公司越來越大，小企業越做越小”。

但他警告稱，當iOS 14.6的普及率達到80%之後一個月，IDFA政策最大的負面效果就會顯現出來。


“大多數的同行都在看七日資料，但他們會慢慢發現問題，就會看到廣告消費在減少，這就是對定位廣告失效的反應，人們就會嘗試其他方式，目前很多人都只是說他們沒辦法找到有效方式，但並不是整個行業都不能，在有效的營銷方式出現之前，廣告消費都會持續縮減。有些事情是可控的，但還有很多是你無法控制的，做好你能控制的事情，在無法控制的事情上作出讓步，我們只能這麼做”。

對於手遊營銷者們來說，能夠控制的事情，就是提高廣告創意的效率。“從商業角度來說，我們的創意客戶空前增長，很明顯移動營銷行業都在朝著這個方向改變，比如在IDFA政策前，我們並不在意Glu在任何地方使用我們的創意，但4月26之後，所有使用我們廣告創意的地方，我們都能拿到一定比例的收入”。

精準買量之外，品牌營銷或許也是新思路

隨著遊戲買量成本越來越高，再加上法規政策的限制，買量模式已到了必須變革的節點，而且這一點在國內市場也有明顯的影響。對於遊戲廠商而言，除了提升廣告創意的轉化率之外，或許更好的選擇，是品牌化營銷。

比如在國內市場，《王者榮耀》與《和平精英》成功之後，更多地轉向了品牌營銷，而且已經不再需要大規模的廣告投放。


尤其是去年全球爆紅的《原神》手遊，憑藉品牌化營銷迅速成為了最快打破10億美元收入的現象級大作，然而在買量排行榜上，米哈遊都沒能進入Top 100，足見品牌營銷的真正威力。

當然，不可否認的是，品牌營銷並非一蹴而就，可能需要數年的積累，但在精品化時代的手遊市場，這樣的投入是值得的，而且也是必然的趨勢。


來源：GameLook
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