蘋果版號新規來襲 中小遊戲公司如何接招？

7月1日晚間，國家新聞出版署官網披露了今年下半年第一批國產遊戲版號，共56款遊戲獲批。至此，今年國內已有666款遊戲成功過審。

這一天也是蘋果遊戲版號新政實施的首日。根據蘋果發給開發者的通知，開發者需要在今年6月30日前提交遊戲版號，否則將無法更新已上架的遊戲，無版號的遊戲也將無法上架。目前，蘋果的iTunes Connect後臺已經出現針對付費遊戲或包含 App 內購買專案的遊戲需要提供網路遊戲出版物號的提示，並在 App 類別部分提供了填寫版號的入口。

然而這些已上架卻無版號的遊戲暫時並未被蘋果下架，在App Store上，仍能看到不少無版號遊戲可供使用者下載。7月1日記者在蘋果App Store上看到，有多款付費遊戲仍可以下載，但這些遊戲在國家新聞出版署官網上查詢不到相應的版號。截至發稿時，蘋果方面未對此事予以置評。

早在2016年，有關部門已規定只有通過審批、獲得版號的遊戲才能上線運營，但蘋果一直未執行此規定。如今新規正式落地，將對那些較難獲得遊戲版號的中小遊戲企業帶來新的挑戰。七麥科技CEO徐歡向記者表示，出海或者做超休閒遊戲都是中小遊戲企業轉型的可行方案，但出海需注意本地化工作。

蘋果版號新規落地首日：
新遊戲上架量驟降，約27%的遊戲需補交版號

“根據中國法律，遊戲需獲得由中國國家新聞出版總局頒發的批准文號。因此，請在2020年6月30日之前向我們提供您計劃在中國大陸釋出的任何付費遊戲或可提供App內購買專案的遊戲的批准文號。”

今年2月底，蘋果突然更新App Store後臺的App稽核資訊頁面備註，稱開發者需要在今年6月30日前提交遊戲版號。

這一新規出臺，意味著過去大量無版號的手遊將失去App Store這一重要分發渠道。在相當長一段時間裡，App Store一直是國內部分中小遊戲公司躲避監管的自留地，尤其自2018年遊戲版號收緊下發數量後，App Store的分發對它們更為重要。

事實上，蘋果對版號措施的跟進已非常晚，早在2016年負責監管網路遊戲的廣電總局便釋出《關於移動遊戲出版服務管理的通知》（下稱《通知》），明確指出自2016年7月1日起，未經總局審批的移動遊戲，不得上線出版運營。隨後各大安卓應用商店紛紛跟進，要求企業開發者在提交遊戲資料時需要包含遊戲版號。

而蘋果App Store過去一直允許個人和企業開發者將未獲得遊戲版號的遊戲上架，與上述規定有明顯的違背。不過時隔整整4年後，蘋果也要求中國開發者將遊戲上架前須提交遊戲版號，這意味著從2020年7月1日起，App Store的新遊戲上架數量將大幅減少。

根據七麥資料的統計，7月1日當天App Store中國區新上架 App的數量僅為123 款，其中游戲僅有23款，該數量為近一年的歷史低值。


自2018年年底遊戲版號恢復審批至今，遊戲版號的下發數量已大幅減少。2019年期間，國家新聞出版署共下發1570個遊戲版號，其中國產網路遊戲達1385個，進口網路遊戲為185個。2020上半年，國家新聞出版署共下發11批國產遊戲版號和1批進口遊戲版號，總數量為610個。以此計算，今年全年遊戲版號或將在1200個左右，同比下降超20%。

不過近兩年App Store上架的新遊戲數量遠高於遊戲版號下發的數量，說明App Store上存在大量無版號的遊戲。根據七麥資料顯示，App Store中國區2018年共上架68115款遊戲，2019年下降至55877款，遠高於目前每年不到兩千個的遊戲版號。

七麥科技CEO徐歡算了一筆賬，他預估目前中國App Store在架遊戲中需要上傳版號的遊戲App佔比高達27.14%。據七麥資料的統計，截至6月27日，中國區在架遊戲總數達222637款，其中免費遊戲數為201682款，包括39486款免費但有內購遊戲，以及162196款免費無內購的遊戲。此外，付費遊戲數量為20955款。

按照上述資料計算，目前線上需要上傳版號的遊戲佔比=（中國地區內購專案的免費遊戲數量+中國地區付費遊戲數量）/目前線上的中國遊戲總量，因此這一數值為27.14%。

“未來新上架（包括更新）的遊戲也會少很多。”徐歡說。

遊戲市場馬太效應加劇
中小企業出海或轉型超休閒遊戲是可行方案

對於國內的遊戲公司來說，蘋果的版號新規影響兩極。

從遊戲運營的合規性來看，蘋果執行《通知》無疑將規範國內遊戲行業，對大型遊戲公司來說更為有利。今年下發的遊戲版號分佈中，大部分版號均由騰訊、網易以及在A股、港股上市的遊戲公司獲得。

多位不願具名的遊戲公司人士向記者表示，大公司在遊戲運營方面已非常規範，亦沒有將無版號的遊戲提前上架的經營壓力，套用版號、馬甲包等違規行為通常只會出現在小型遊戲公司上。

去年以來有關部門對無版號遊戲運營加大了打擊力度。2019年12月，北京市有關部門查處了網遊審批監管改革後首例網路遊戲違規案件，對涉案公司處以70萬7490元的行政處罰，是該部門近年來對網路遊戲企業做出的較大數額罰款案件。

在遊戲總量政策調控下，中小遊戲公司獲取版號的難度加大，或者獲得版號的時間更長，近年來已有大量的中小遊戲公司登出。企查查資料顯示，2015年間，新成立的遊戲公司(包含公司名稱和經營範圍中含有“遊戲”的公司)共計1255家，2016年-2019年(截至12月12日)新成立的遊戲公司分別為1697家、1815家、1976家和2504家，增長緩慢。5年間，新成立的遊戲公司共計9247家。

隨著版號政策加劇行業洗牌，今年遊戲市場的馬太效應更為明顯。中國音數協遊戲工委今年4月釋出的《2020年第一季度中國遊戲產業報告》特別提到，疫情期間多家公司的遊戲產品在收入方面均有不俗表現，但普通遊戲產品以及中小公司的產品未有較大增長，中國移動遊戲市場頭部效應依然明顯——排名前十的產品中，騰訊和網易兩家佔據八席，馬太效應明顯。

雖然遊戲版號的數量控制間接可以影響市場上的遊戲總量，但遊戲版號主要針對的是遊戲內付費的遊戲，依靠廣告變現的遊戲則不受到遊戲版號的影響，因此在2019年遊戲版號的數量大幅減少之後，大量的中小遊戲企業轉向以廣告變現為主的休閒類遊戲。而這些休閒類遊戲又是高度依賴買量獲取客戶的型別，因此像位元組跳動這樣擁有大量流量的平臺將受益於此。

在過去一年裡，位元組跳動代理的休閒遊戲已經出現多個爆款，如《皮皮蝦傳奇》《我功夫特牛》《消滅病毒》《音躍球球》等。憑藉著抖音在全球範圍內有著巨大的下載量，位元組跳動已經有成為全球遊戲發行平臺的實力。

不過與蘋果一樣，今年起位元組跳動旗下的巨量引擎亦要求遊戲推廣需提交該遊戲的版號。


除了轉向研發靠廣告變現的休閒遊戲外，出海是國內遊戲公司的另一個發展方向。去年至今，國內幾乎所有的遊戲公司都在往海外市場尋找版號以外的增量市場，根據國際移動資料和分析公司App Annie釋出的2019年度中國廠商出海下載30強榜單顯示，位元組跳動、歡聚集團和阿里巴巴名列前三位，遊戲公司中騰訊和網易分別位列第8和第13位。

徐歡向記者表示，對於中小遊戲企業而言，出海跟超休閒遊戲都是可行的方案。在出海方面，大多數海外國家不需要遊戲版號，如美國限制相對最少，東南亞（如印度泰國越南）相對有一些限制規定。“中國市場肯定是最多玩家以及最具消費潛力的市場之一，在國內版號下來之前可以先考慮出海方式，但同時注意出海需要做好本地化工作。”

作者：陸一夫
來源：新京報
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