蘋果IDFA“灰犀牛”落地：iOS端買量成本將暴漲，中國遊戲出海何去何從？

4月21日凌晨1點，一年一度的蘋果春季釋出會如期召開，會上蘋果宣佈，IOS14.5將於4月26日正式推出，包括APP Tracking Transparency (ATT)。

這一刻，中國遊戲出海圈等待近十個月的“灰犀牛”終於到來。

ATT背後是IDFA（dentifierForldentifier，廣告識別符號）新政。此項修改後，將把“允許APP請求跟蹤”這一選項從預設開啟，變為徵詢開啟還是關閉。

“以前是預設開啟，現在則是使用者自主選擇。大量的使用者將在搖擺中點選‘no’選項。這對於網際網路商業模式，尤其是遊戲買量的影響將是顛覆性的。”一位不願透露姓名的遊戲海外發行人士向21世紀經濟報導記者表示。

在4月22號舉行的2021中國遊戲出海大會上，蘋果IDFA新政也引發了在場人士熱烈討論。

“IDFA對整個網際網路，包括遊戲的影響被大大低估了。蘋果全球每天有10億隻手機被開啟，這樣的規模和體量對於每個做數字產品的公司都或多或少會有影響，小到每個開發者、工作室，大到Facebook、谷歌，都有非常深刻的影響。IDFA恰恰在數字世界裡面跨應用、跨實體之間協作的物理基礎，沒有它，很多事情做不來。”蘋果ios市場智慧投放技術平臺量江湖聯合創始人史建剛如此評價。

加劇遊戲公司貧富分化

對於出海遊戲廠商，IDFA究竟會帶來何種影響？

史建剛指出，短期來看，以目前的遊戲行業為例，至少有三個影響：一是買量成本大幅上升；二是買量渠道被壓縮，原來所有基於IDFA跨APP的唯一標識物買量方式被終結，包括RTB、DSP，以及很多運營方式，營銷方式，老使用者召回的方式都沒法使用；三是蘋果上的核銷最後只能依靠蘋果提供的SKAdNetwork。

“雖然很多人不喜歡它，用起來不方便，無法精細化運營，無法追溯，但是不得不去用它。我建議，如果做這一份工作的話，現在要開始嘗試研究、安裝、除錯。”史建剛說。
實際上，自蘋果去年6月宣佈ATT以來，iOS買量成本已在不斷抬升之中。3月底APP Annie曾釋出的一組資料顯示，2020年下半年，CPI（Cost-Per-Install，每次安裝成本）在IOS端漲幅達到30%，而同期安卓端只漲了10%。這一資料在2017年大概是17%左右，2020年上半年漲到23%，2020年下半年已上升到32%。也就是說，過去四年一共漲了6個點，2020年的6個月內已經漲了9%。

“如果ATT執行之後，會有多少使用者願意把IDFA分享給開發者？現在最樂觀的估計不會超過10%，大部分使用者選擇限制跟蹤。換言之，這個政策實施之後，無論是遊戲開發者還是其它開發者，超過90%的概率拿不到使用者的IDFA，原來依賴於IDFA所有行為從運營的角度來說無法執行。隨著買量成本抬升，遊戲公司將加劇貧富分化，安卓和 iOS遊戲產品之間的氣質品質差別也會越來越大。” 史建剛說。

網際網路商業模式出現分水嶺

“蘋果一直在業界扮演著重要角色，如今中外無論是政府政策層面，還是使用者認知層面都對隱私愈發關注，蘋果作為行業生態中的領軍企業，應該如何去做並不難理解。”App Annie大中華區負責人戴彬如是說。

從長遠看，IDFA的影響非常深遠。最首要的是，移動廣告業務將迎來鉅變。AppsFlyer資料顯示，有56%的市場營銷人員認為蘋果公司的IDFA新政將對廣告業務造成不利影響。而中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公佈的資料亦顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預估中國有將近2000億元的網際網路廣告業務受到影響。

科大訊飛前副總裁、大資料及人工智慧專家劉鵬曾指出，IDFA與移動廣告間的聯絡，一是歸因統計，即明確使用者點選廣告的來源是哪款App。二是使用者畫像，即通過App使用軌跡，規劃使用者下一步的投放需求。

“IDFA導致了整個廣告分發效率的降低，對於整個數字廣告業其實都是利空的。” 史建剛指出，對於遊戲廠商來說，遊戲產品和商業模式也會發生變化，即越來越不依賴於廣告變現，而過渡到應用類付費或者用綜合的變現方式。

進一步講，IDFA新政也利好於數字服務業，甚至可能成為整個網際網路商業模式的分水嶺。“過去變現有兩種方式，一種通過服務、應用付費，另一種是廣告變現。以前二者是持平的狀態，但是IDFA將會打破這個平衡，進入到新的階段。”史建剛這樣評價。

值得關注的是，IDFA新政也將對阿里、位元組跳動等廣告收入營收佔比較高的中國網際網路巨頭產生巨大影響。中關村(000931,股吧)互動營銷實驗室釋出的《2019中國網際網路廣告發展報告》顯示，2019年我國網際網路廣告總收入約4367億人民幣，網際網路廣告收入TOP10企業由高到低分別為阿里巴巴、位元組跳動、百度、騰訊、京東、美團點評、新浪、小米、奇虎360和58同城。

來源：量江湖
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