解讀由隱私保護引發的IDFA震盪：遊戲圈的灰犀牛

10月22日，由智線雲科技、量江湖和獨立出海聯合體攜手舉辦的“從機會到霸榜——踏上日韓遊戲發行快車道”主題線下沙龍在上海舉辦，在活動中，量江湖聯合創始人史建剛結合蘋果即將在iOS 14中增強隱私保護從而引發的，圍繞著IDFA一系列的變化，展開了精彩分享。

以下為演講實錄。

大家好，我們公司是量江湖，現在在Apple Search Ads這方面做得有一點名氣，我們是蘋果在亞太地區認證的合作伙伴，這裡就不吹牛了。剛才聽主持人介紹說我們們行業現在在日韓市場做得不錯，那麼明年一定要更上一層樓，這裡想給大家一個“禮物”，也就是我們要講的“灰犀牛”。

說到灰犀牛，大家肯定也知道黑天鵝的故事。黑天鵝其實它代表了一個事件的兩個特點，第一個就是小概率事件，但危害或者影響特別大，比如說恐龍時代的時候的小行星撞地球，它是一個小概率，但是它最後造成了整個恐龍時代的結束，而灰犀牛也是金融領域的一個術語，它指的是什麼？犀牛是一個什麼樣的生物，是一個巨大無比慢慢悠悠晃晃悠悠就奔你而來了，他大概率會發生，但是我們一般人都覺得這事跟我沒關係。它一旦發生之後影響也是非常大的，所以它跟黑天鵝事件相比，就是它有更大的概率會發生，只不過我們沒有把它當回事兒，但是他就來了，會產生巨大的破壞力或者影響力，造成一個新的局面。

那麼今天要介紹的灰犀牛是什麼？就是IDFA事件。它的影響絕對不是我們想象的那麼小，它是一個大的事情。說到日本市場，它是全球主要經濟體裡面唯一一塊iOS裝置佔比超過50%的市場，所以說蘋果的流量在日本影響非常大，所以它對於整個我們在日韓市場大流量會有一個非常大的變化。


剛才提到IDFA事件，在我們廣告圈裡有人會講這麼一句話說，說因為這件事情讓廣告業重回10年前，10年前是一個什麼樣子，大家可能還不太清楚是吧？IDFA實際就是他專門為做廣告而誕生的，通過它我們就會了解到一個生命週期，無論是從使用者的視角的安裝、註冊、使用、付費，生命週期，還是對於一個開發者來說，或者說我們一個遊戲經營者來說，我們做所有的經營都必須有一個前提，這個前提就是能夠唯一標定使用者，否則我怎麼知道使用者的在 Facebook上的點選和下載，然後在我們這個點上付費，如果不能夠把這東西所有串起來的話，我們怎麼去做使用者畫像？我們怎麼去研究我們的渠道？哪個渠道來的使用者好？什麼樣的使用者是更好的付費使用者？所以而IDFA扮演這麼這樣一個角色，如果它整個根基發生了動搖的話，後邊的事情就一切皆有可能。


蘋果的初衷是為了使用者隱私，關於使用者隱私的事情，那麼我們回到蘋果的歷史就是iPhone 4開始，一直用於唯一標註使用者的東西是用地址，對吧？那麼地址跟後邊所有地址不同的東西，它是一個實體地址，就是它是一個實體，是一個硬體資訊，是一個事實，它不像後邊UDID，包括後邊那個簽名，它都是一個邏輯資訊是造出來的，而不是一個事實，只有它的地址是一個事實，就像我們的手機號碼，它其實是一個邏輯資訊對吧？


那麼這個資訊暴露出來之後就有很多使用者隱私的隱患，所以在2012年的時候蘋果把作業系統升級到5的時候，就把那個地址去掉了，但是沒過一年又被人起訴了，說這依然會有使用者隱私的問題。所以在2013年的時候，它又推出了一個叫IDFA專門用來做這個廣告歸因用的。

然後到了今年的時候，蘋果說從iOS 14開始起，IDFA這個資訊是不是賦予應用就由使用者來決定了，大概率來說，使用者是不會把這個資訊分享給大家的，所以現在就可以假設說IDFA大部分情況下超過95%以上的概率，使用者是不會給你的，蘋果現在給出的替代方案就是它SKA Network的框架，給了一個什麼呢？給簽名。


這個簽名的工作原理是什麼？簽名的工作原理就是當使用者在在媒體那邊點選的時候，這時候媒體會拿這個介面，用蘋果的公鑰籤做一個簽名。然後就可以辨識出來是使用者在這個位置在這個產品裡邊進行的這次點選，進行下載，所以它就整個完成了從使用者從媒體端點選一直到下載，但它已經不是裝置級的了。


但是之前我們們介紹都知道說是這個是硬體裝置點選的，這時候你只知道他在這個產品裡邊點選的，然後到這兒是哪個使用者已經不知道了。舉個更形象的比喻，它就像我們去馬戲團的時候買了張票，用這張票進去之後，我消費完了，你只知道我用了這張票而已，至於說我有沒有跟其他人去，我的年齡性別你應該不知道，而原來的IDFA相當於我們拿著身份證刷高鐵上去了，那麼你拿著身份證刷了高鐵，如果繼續你在高鐵裡面發生的所有的消費行為，其實都是可以跟蹤的，都是知道的，所以就完全用這種方式完全把使用者的資訊一次給保護住了，這是蘋果現在正在推的這麼一件事情。

那麼好，我們其實下面就比較要分析一下了，它對整個我們遊戲產業或者說我們整個廣告生態，包括移動網際網路的廣告生態造成什麼樣的影響？因為今天時間關係，我們只說一個短期的影響，長期的東西，後邊我們和獨立出海聯合體合作的《2020中國遊戲出海白皮書》中，我們會陸續的把IDFA造成的一系列影響以及產生的機會，跟大家分享。

那麼具體而言，下邊如何我們來看一下，我們先說一個影響更慘烈的，對我們這邊影響其實還不是很大，但是對其他一些平臺比如DSP是影響比較大的，DSP他們因為不能夠及時定向，對他們產生的影響是巨大，都沒有IDFA，我怎麼去到那去競價？我競價的是什麼？這是一個什麼樣的使用者？包括後邊的安裝使用者畫像都沒法進行了。我們有些合作伙伴比如AppsFlyer受到的影響也很大，雖然他們現在這個也說自己有幾個方案去應對。


這是這一塊，那麼影響比較小的是已經帶有自歸因的比如Facebook，他們自己還是可以完成。


廣告聯盟相對來說影響也比較小，產業裡邊做一些從屬地位的企業，還有一種CP，那麼我們就單說遊戲這一塊，分這麼幾類，一類就是說高度依賴依靠應用類變現的遊戲，影響都比較大，特別是這種中國遊戲，首先我們知道要想發現這些高價值的使用者，實際上是要通過聚集到使用者層面的事件的這種排查核對，然後才能夠完成我們對高價值使用者的鎖定和識別，然後反過來把這些資訊再反過來去到渠道里面去撈這些價值更高的使用者。剛才我們說的那幾個東西，都是嚴重的依賴於此的，那也就意味著在蘋果生態上這樣就不好玩了，包括重定向對使用者進行二次的營銷轉化，我知道這批使用者轉化特別好，但我不知道在哪裡再把他們找回來，這些營銷手段都已經無法維繫了；還有一類通過廣告變現的遊戲，就是一些小的休閒類的遊戲，雖然他們對於安裝這一塊無所謂了，但是這些廣告變現為什麼能夠賣得好的原因，是那些廠家那些付費能力更強的產品，願意到他們這兒來撈那些大魚使用者，但是現在因為這個資料的缺失，沒有IDFA了，我也沒法撈了，它的廣告也賣不出去了，所以在他商業轉化商業流量變現這一塊也遇到了巨大的挑戰，這是對我們廣告主和遊戲的影響。

那麼現在IDFA是個什麼狀態呢？從6月蘋果當時的政策聲稱的是說9月16號開始幹，為什麼現在沒幹呢？他本來是打算隨著iOS 14的釋出的時候一起把它釋出了，但是後來也出了一些事情，一波受到影響的企業反應很大，這件事情被拖住了，這更能說明這件事情影響巨大。

雖然蘋果非常重視使用者隱私，但它同時也是很在乎開發者等等這些自己的“統一戰線”的，所以現在這件事就處在這樣一箇中間狀態。

按照蘋果現在的說法是2021年的年初會重新啟動這件事，待會我們後邊會有一些介紹，那麼現在各方的態度就是分這麼幾類，一類是吃瓜群眾有含著淚說支援，這是我們所希望看到的，有些相關的開發者也陷入了焦慮，還有我們做媒體也是看熱鬧不嫌事兒，一件事兒叫做這是一類；還有一類其實早早就已經旗幟鮮明地選擇了支援。那麼現在雙方已經進入拉鋸戰，現在如果說從表面的狀態，就是這麼一個狀態。


回到一個現實的問題，我們能做到什麼？在這變化當中我們如何能夠尋到一些機會，包括買量，包括在我們遊戲產品策略的設計上都會有很大的影響，因為它是一個基礎設施，基礎設施的變化，那就影響到我們上面應有的變化。

第一個就是從長期來看，我們的判斷是這樣，首先認清大勢，很多人說會不會有新的變化？我們判斷是這樣，就是說首先保護使用者隱私這個問題是大勢所趨，跟過去原來野蠻生長年代已經不同了，這已經是一個技術問題變為因為法律問題、倫理問題和政治問題。


首先大家知道歐盟的通用資料保護條例已經在執行了，第一個，使用者的資訊屬於使用者；第二點，拿到資料的這些平臺，對這個資料隱私的保護負有無限責任。還有我們知道，美國加州那邊的有些立法已經通過了，我們們國家的法律也在制定當中，所以首先保護使用者隱私這件事情是大勢所趨了，法律上都已經跟上了，說走回頭路，說還有資料能做點什麼事情都已經是過去式了，我們必須擁抱未來，就是擁抱在使用者隱私資料不能得到的情況下，以後我們的運營怎麼玩？

第二個就是倫理問題，法律問題，能夠通過的一個基礎，為什麼最後結論是這樣的，人和機器的關係的問題，現在基本上通過立法已經已經有答案了，人到底是目的還是手段？立法很清楚告訴我們，人是目的，並不是手段。

政治問題和歷史問題我們就不說了，然後我們再說一點稍微實用點東西。

那麼現在能做什麼？現在就是說我們首先說一個就是關於遊戲選擇的問題，或者包括遊戲設計的問題要慎重了，已經不是過去的所有打法都會有效對吧？我們剛才談到說高度依賴應用類變現的產品，會上在運營上就會受到很大的挑戰，我們的技術點怎麼設計？我們這遊戲的商業模式可不可以調整一下，模型能不能再轉一下？


第二個這也是一個實踐性很強的事情，第二個事情就是就是延長我們經驗資料模型，現在我們已經分包括很多客戶把原來的資料的經驗，就是你原來做創意的，包括對於關鍵詞搜尋的轉化速率，因為特別是關鍵詞的轉化資料，它的有效期還是比較長的，雖然在新的模式下沒有了，但是你知道你的品牌詞一定要考慮清楚，對吧？然後你在有些詞上轉換就會考慮其他詞的，你在某些渠道上的轉化就是好，把這個資料做好一些處理和梳理，為下一段時間摸著石頭過河的時候來提供一些指導。

第三個，接觸一下蘋果的也不麻煩，如果大家有困難的話，可以上我們量江湖網站，都有一步一步的指導，怎麼去實現，蘋果官方也有一些指導客戶的一些實踐，大家也可以通過和我們溝通來了解一些，還有多關注一些DMP的動向，因為它是最基本的，他們會把最新的政策以及一些變化，他們會通過自媒體方式或者通過各種方式宣講出來，這是另外一個。

最後我們也對蘋果的下一步做一個推測，不保證正確，就是說現在面臨的僵局。剛才說了保護隱私又是大勢所趨，蘋果一方面又不願意得罪他那塊的開發者，他怎麼辦？那麼我們現在認為可能性比較高的可能有兩種，第一個，蘋果可能會參照歐盟那個標準，資料隱私保護條例，來按照蘋果對你的授信級別來給你付錢，這是一種可能性。

第二個就是向谷歌學習，谷歌在這個時間已經實現了很多了，為不同的開發者提供一套完整的能夠走下來的，大家可以就是說比如微信和支付寶，他們依然可以得到就為未經使用者的允許，依然可以得到IDFA，只是微信看到了IDFA跟支付寶上看到IDFA不一樣，所以這樣的話他就不能夠做交叉了，沒法重塑還原使用者畫像，所以大概就是這樣，我認為這是有可能是2021年裡邊給大家在運營方面能夠超越競爭對手，或者說在日韓那邊能夠覓得新機的一次機會。你別看它有障礙，因為這個障礙對所有人是公平的，對我們來說是麻煩，對他來說也是麻煩，雖然是麻煩，但是它就是一個基礎設施的變化，所以我們會搶到前面，把相關的一些運營的策略和方法梳理出來，然後給大家來共享。

為什麼我們幹這件事呢？是因為我們量江湖有一個業務是做這樣的投放，大家都知道，其實我們實際上還有一個非常重要的事情就是說一直是蘋果生態研究者，所以這塊相關內容也會跟獨立出海聯合體以及上面提到的《2020中國遊戲出海白皮書》來梳理和分享。

來源：量江湖
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