2020全球手遊廣告買量投放與變現報告

受疫情影響，2020年全球手游下載量、使用者支出有望創下歷史新高，手遊買量投放與廣告變現在歷經波折後同樣迎來快速復甦。對此，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn基於旗下合作遊戲2020年1至12月累計廣告變現資料，攜手熱雲資料帶來《2020全球手遊廣告買量投放與變現報告》，對全球11個主要手遊?市場進行買量投放及廣告變現覆盤，幫助開發者預見2021行業發展趨勢。


全球篇——

2020下半年全球手遊買量投放與變現迎來複蘇

縱觀2020年全球手遊營銷及商業化表現，相較疫情初期，下半年手遊營銷表現復甦明顯。投放產品層面，下半年總體投放產品的新增率為20%，總體高於上半年的資料，其中9月份新增率成為下半年的峰值。


在廣告變現層面，對比觀察全球11個主要市場eCPM表現（不含中國內地市場），eCPM在經歷下跌後逐步平穩，部分市場恢復上升狀態，普遍以6-7月為轉折點。究其原因，一方面受下半年節假日、電商消費時節集中有關，另一方面也與下半年疫情得到部分控制，使用者線上使用時長及支出增長、線上消費習慣培育等多個內外因素相關。



休閒遊戲中度化、混合變現趨勢加速

受疫情影響，大量新增遊戲玩家通過輕度遊戲成為手遊使用者。同時，低門檻的輕度遊戲買量數也明顯增加。根據熱雲資料廣告分析平臺（海外版）資料，以街機、益智為代表的低門檻輕度遊戲排進2020年各型別手遊買量新增率的Top2。相比之下，模擬類遊戲成為下半年新增率提升幅度最大的遊戲型別。


另外從國家/地區買量手遊型別的新增率排名情況來看，休閒類遊戲的優勢仍十分明顯。7-11月休閒類遊戲依舊延續著旺盛的生命力，在地圖中大多數國家/地區買量手遊型別的新增率排名中名列前茅。新增競速與模擬類代表的中度遊戲型別同樣多次上榜，這意味著採用“玩法混合”、“多模式變現”的中度手遊正成為買量手遊的新潮流。


廣告變現側資料側面佐證了休閒遊戲中度化的流行趨勢。觀察休閒遊戲的廣告收益佔比情況，激勵視訊廣告收益佔比達到59.21%，突破了以往休閒遊戲以插屏廣告收益為主的固有認知，一定程度上體現了休閒遊戲走向精品化、中度化的發展趨勢。


廣告主與流量主均愛視訊廣告

從投放創意組來看，7-11月總體投放創意組的總量較上半年實現明顯的提升且其四分之三為視訊廣告。在10個國家/地取的7-11月投放創意組中，四分之三為視訊廣告，其中巴西、英國以及“雙印“投放視訊廣告的佔比均超8成。而從廣告收益佔比來看，激勵視訊在所有遊戲型別中佔有近6成以上，其中重度遊戲中更是高達98.65%，是開發者最為主要的廣告收益來源。



Facebook、Admob雙雄矗立，Unity Ads異軍突起

Facebook、Admob作為廣告平臺傳統雙雄，在雙端表現上，兩者合計佔據全球廣告收益大盤50%以上。Unity Ads異軍突起，在Android端僅以1%的差距略遜Facebook。作為中國本土廣告平臺代表，Mintegral則憑藉深耕遊戲市場流量，在全球主要市場均為手遊開發者帶來了不錯的廣告收益。



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中國篇——

疫情受控下，國內手遊買量投放與變現穩步增長

根據熱雲資料分析平臺統計，2020年1-11月手遊買量市場投放產品總數超過2萬，與2019年相比，增長率近47%，月均投放產品數約6千左右。整體上看，從投放產品總數的角度，今年手遊買量市場經受住了疫情的考驗。由於堅持長線運營策略的非新增手遊在今年持續買量的現象相對突出，今年手遊買量市場仍呈現“穩步上漲”的趨勢。



從廣告變現eCPM趨勢來看，iOS端總體平穩，Android端則在疫情初期受影響明顯，從4月開始回升，到6月基本恢復到疫情前變現表現。



暑期投放變現兩不誤，Q4獲益有起伏

結合2020年手遊買量效果資料走勢來看，受“宅流量”影響，上半年啟用裝置數整體高於下半年，陸續復產復工之後，暑期啟用裝置數也有短期提量，但9-11月與暑期相比有所下降。從eCPM趨勢可以明顯看出暑期只是手遊廣告變現的小高峰，真正的收益峰值發生在Q4的年度消費熱潮中，其因素既有傳統的消費節點，也包括疫情初期受到抑制的投放預算得到釋放等其他因素，其中包含國慶長假的10月是全年的廣告收益峰值。


網賺機制引領休閒遊戲新風潮

從投放產品新增率來看，2020年網賺類買量手遊異軍突起，在疫情期間、暑期都曾達到高峰，上、下半年的新增率均保持在第一位，其紅包現金激勵的形式對玩家吸引力較大。廣告變現側，國內休閒遊戲同樣受網賺類遊戲風潮影響，人均廣告展示高帶動了LTV值整體偏高，同時拉低了整體留存率。



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