2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察

比起買量收縮的 2022 年，2023 年全球移動遊戲市場迴歸積極態勢。據 AppGrowing 國際版 資料監測，2023 年海外遊戲廣告量同比大幅增長 26.5%，遊戲行業迴歸高投入高產出的模式。

聚焦到具體的品類賽道和遊戲廠商上，2023 年我們看到有更多遊戲廠商和產品突圍競爭紅海，比如點點互動的《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》，開創“冰雪生存題材+輕度化 SLG”細分賽道；Scopely 打造的“大富翁”手遊《MONOPOLY GO!》成為 2023 年的休閒品類黑馬，上線 7 個月吸金 10 億美元。

除了遊戲細分品類的突破，2023 年我們也看到更多廠商憑藉“休閒副玩法”等創意策略打破增長瓶頸，比如 Tap4Fun 就用“猴子吃香蕉”的魔性副玩法設計，令上線三年的 SLG《Age of Apes》迎來新增長。

為了幫助手遊行業從業者更全面地瞭解全球手遊市場變化，AppGrowing 聯合遊戲日報釋出《2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察》報告，就全球手遊大盤買量趨勢、各品類廣告競爭情況、各地區市場投放情況進行系統回顧及分析，同時我們多角度分析頭部產品創意策略，並對過去一年真人素材、休閒副玩法等策略打法進行復盤總結，以求為廣大出海營銷從業者提供從資料到創意策略的全面回顧。


以下為報告內容節選，文末附完整報告獲取方式。另外，我們將於 1 月 31 號與遊戲日報開啟一場《2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察》的報告解讀直播，屆時還會有相關獨家資料和創意策略分享。

一、全球手遊廣告投放趨勢

根據 AppGrowing 國際版 資料監測，App 基數大的類別如休閒、益智解謎、模擬動作、角色扮演和策略，這些主流品類在 2023 年的競爭更加激烈。在投手遊量不斷增長的同時，每月新開啟廣告投放的手遊量佔據較大比例。比如休閒類每月在投手遊量保持在 4500 左右，每月增量佔比超過 20%，角色扮演類和策略類的年末在投手遊量增長率超過 50%。


另一方面，App 總量小的體育、文字、教育、音樂、聚會遊戲和競速，這些“小眾品類”也呈現出較為明顯的整體增長趨勢，挖掘細分玩法、挖掘小眾品類使用者空間已成為很多廠商的突圍選擇。

具體來看，體育類的每月在投手遊量保持穩定增速；文字、教育、音樂和競速類的每月在投手遊量的增長情況較為相似均在上半年以微小的增幅保持在原有的水平上，在第四季度前後突然發力；其中教育類的增長率最大，接近 400%。


再看海外媒體渠道的廣告分佈，Meta 系 和 Google 系依舊是廣告量佔比最高的兩大類媒體平臺，各品類廣告量都相當可觀。兩者之外，TikTok、Kwai 等短影片平臺也逐漸成為廠商熱門選擇。


二、重點品類廣告競爭洞察

在這份《2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察》中，我們對 9 個主流遊戲品類進行全面覆盤，從每月廣告量、新遊數量以及頭部產品投放榜單等維度，拆解重點品類的廣告投放和創意風向。篇幅有限，這裡選取角色扮演類與桌面類的內容以作分析，完整內容請見報告原文。

縱觀 2023 年海外角色扮演類手遊的廣告投放量佔比變化趨勢，整體較為穩定，保持在 8%——11% 左右；同時，角色扮演類也是最大規模地進行預註冊的品類，每月以預約轉上線模式釋出的手遊基本在 60 款以上，在 5 月-7 月的高峰期更是達到 110 款。


具體的遊戲投放 TOP10 中，有 7 款來自中國廠商之手，其中不乏年內上線的新遊，比如朝夕光年的《Dragonheir: Silent Gods》、露珠遊戲的《月光魔盜團》，展現出中國遊戲廠商的持續增長能力。“休閒副玩法”在角色扮演類的應用十分廣泛，榜單中《Hero Wars》《Epic Heroes(超能英雄)》《Age of Apes》均憑藉這一策略實現新增長。

再看桌面類的廣告競爭情況。整體而言，海外桌面類手遊競爭程度較低，廣告量佔比保持在 3% 左右，3 月達到高峰的 3.91%；不過進入第四季度後，海外桌面類手遊投放力度加大，12 月已達到 3.65% 的第二高峰。


具體的產品榜單上，毫無疑問 Scopely 的《MONOPOLYGO!》領跑海外桌面類手遊廣告市場；緊隨其後的是消除解謎玩法的《Onet Puzzle》，出自中國廠商之手。總的來說上榜產品以消除解謎、塗鴉填色等玩法型別為主，不過榜單末尾有兩款地方桌遊玩法產品上榜。

三、重點市場廣告投放趨勢

品類洞察之外，《2023年度全球手遊移動廣告趨勢洞察》還推出北美、東南亞、日本、韓國、港臺、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場的流量洞察，除了具體地區的品類分析，還會根據 AppGrowing 國際版 “遊戲風格標籤”，進一步細分各類玩法美術風格的投放趨勢，洞悉更精細化、更全面的流量趨勢和創意策略。

以東南亞市場為例，廣告量分佈方面，角色扮演類、策略類的廣告量佔比排名均在前五，兩者的在投遊戲數佔比也排在前列，中重度品類仍為買量主力；休閒類的在投手遊數佔比遠超其他品類，但廣告量佔比與重度品類相比差距並不算大，該品類廠商在東南亞地區主要仍以數量衝擊市場。


根據“遊戲風格標籤”的資料情況，AppGrowing 發現經營類玩法是東南亞市場的熱門休閒玩法，因為經營類遊戲強調長期約策略性和管理性，更符合東南亞玩家尋求輕鬆愉快體驗的心理需求。

另一方面，在越南市場，多款子彈風暴產品投放了海量的廣告。這類遊戲通常透過遊戲畫面中直觀的刺激感和爽快感來吸引使用者。這種市場策略可能是對東南亞玩家喜好快節奏、刺激性玩法的回應。


此外，受到日韓文化的輻射影響，二次元題材的遊戲產品也有著不錯的表現，這點也體現在產品投放榜上。東南亞市場手遊投放榜 TOP30 中，後半段出現多款二次元/ IP 衍生型別的產品，比如《Ragnarok Origin Global》《原神》以及《Sky Utopia》。


四、部分投放案例拆解

根據 2023 年品類賽道風向和爆款產品情況，《2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察》選取了放置、動作、策略、桌面、模擬經營以及超休閒這 6 個型別的典型產品，從投放階段對比、不同目標市場投放策略差異以及廣告受眾分佈等角度，全面剖析爆款廣告創意策略。

這裡我們選取動作類手遊《Metal Slug: Awakening(合金彈頭：覺醒)》作為案例分析。該遊戲是 SNK 正版授權、騰訊天美工作室研發、VNG Games 海外發行的一款橫板射擊手遊，基於經典街機遊戲 IP《合金彈頭》改編。

遊戲在 6 月已開始出現小規模的買量動作，7 月開啟預約活動後廣告量逐漸提升；8 月下旬遊戲正式上線，8 月也成為其廣告投入最多的月份。之後月度廣告投放量逐步調整，並在第四季度進入穩定期。


從廣告投放的地區分佈來看，《Metal Slug: Awakening》的廣告投放幾乎只聚焦於東南亞及中國港臺市場，並且隨著時間推移，東南亞市場的廣告量佔比持續提升。這樣的選擇可能是由於一方面遊戲發行商 VNG作為越南頭部網際網路公司，對於東南亞市場有著更加豐富的經驗，另一方面《合金彈頭》 IP 在亞洲市場擁有更廣泛的受眾。

再看素材創意策略，《Metal Slug: Awakening》緊扣 IP 本身做相關輸出，並且大量使用當地 KOL、遊戲主播為其背書，以提升對本土使用者的影響力。

遊戲主播的粉絲通常都是十分垂直的玩家群體，觀眾也往往對於主播有著更高的信任度，因此，透過遊戲主播推廣遊戲產品是十分常見的營銷方式。而在中國港臺市場，帶有娛樂、搞笑屬性的主播往往能被更多觀眾青睞，娛樂性的內容在營造輕鬆幽默的氛圍的同時，也傳遞了遊戲的趣味性。


結語

聚焦市場大盤、品類、地區市場的全面覆盤之外，AppGrowing 根據過去一年的出海營銷打法趨勢，梳理總結出海外節日營銷日曆，以及真人素材創意思路、休閒副玩法等創意玩法的拆解，助力廣大出海營銷從業者挖掘轉頹為興的關鍵，在全球移動遊戲市場突破增長瓶頸。

以上為《2023 全球手遊移動廣告趨勢洞察》部分內容節選，點選下方連結，即刻獲取完整PDF版報告。

*本報告由有米雲旗下AppGrowing 聯合遊戲日報出品，報告中所有的文字、資料、圖表均受有關商標和著作權的法律保護。部分資料、文字或圖片素材採集於公開資訊，僅為說明問題之引用，所有權為原作者所有。

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來源：AppGrowing出海觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/joOldtaPDWJYPrs-DG0B_A