TopOn攜手ZingFront釋出《全球手遊廣告投放與變現白皮書（2020年上半年）》

COVID-19的大流行給全球經濟造成重創之際，全球移動遊戲領域卻迎來了新一波增長。Newzoo最新資料顯示，在全球範圍內，手機遊戲市場今年將產生772億美元的收入，同比增加+13%。App Store今年將產生388億美元的移動遊戲收入（同比增長10.3%），來自Google Play的遊戲收入在2020年也將達到278億美元（同比增長15%）。此外下載量方面，國內外多項資料均顯示，2020年上半年全球移動遊戲下載量將創下歷史同期新高。


全球手游下載與營收都迎來爆發的2020年上半年，全球手遊的廣告買量與變現卻是另一番境遇。7月2日，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn攜手ZingFront（智線）旗下全球領先的廣告情報分析工具“廣大大”共同釋出《全球手遊廣告投放與變現白皮書（2020年上半年）》，基於各自平臺收集的2020年1至6月全球手遊廣告投放素材及變現資料，對全球10個主要國家進行分析洞察，揭示疫情影響下的2020年上半年全球手遊市場的廣告營銷資料表現，並對疫情常態化下的2020年下半年全球手遊市場發展趨勢進行預測。


以下為白皮書內容節選，完整版請點選：《全球手遊廣告投放與變現白皮書（2020年上半年）》檢視，也可關注TopOn公眾號（微訊號：toponad）、智線公眾號（微訊號：Zingfront），後臺回覆“白皮書”領取。

投放篇

ZingFront（智線）全球累計超7億條廣告資料，日更新廣告資料多達百萬，在此資料基礎上，ZingFront團隊對2020年上半年全球手遊廣告投放的大盤趨勢進行洞察解析。

全球手遊投放概況

2020年上半年遊戲類廣告主同比增長10%，佔所有應用中的32%，預計21年上半年全球在投遊戲廣告主將達4W，對比20年增加15%。受新冠疫情影響，全球在投廣告主數量自1月份開始持續下降，其中下降環比最大出現在20年2月份，環比下降3.82%。


廣告素材量方面，1月份廣告主平均素材量最高，為單個廣告主平均投放160條素材。但自2月份開始，在投素材數量也成下降趨勢，平均每月素材下降率7.7%。在平臺分佈上，2020年上半年Android素材量佔比反超iOS平臺，到達56%，預計21年Android類素材佔比將進一步增高，預測將佔所有素材量的6成。


遊戲型別方面，重度遊戲廣告素材量佔總素材量的42.30%，休閒和中度遊戲素材佔比相近，約佔總計素材型別的3成。


投放的廣告素材型別上，視訊類素材佔比最高，達46%，其次為圖片類素材，佔比28%。隨著全球行動網路的發展和流量資費的降低，動態素材的佔比將越來越高，20年起佔比已經接近一半。


全球熱門渠道及國家/地區

在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分別是Android和iOS平臺最為重要的投放渠道。對比而言，投放Google Ads的遊戲型別較為均衡，休閒、中度、重度遊戲佔比分別為34%、29%、37%，其中廣告主數量佔比、增長最多的細分遊戲類別為益智解謎類，20年上半年比19年同期增長了2.56%；

Facebook則是重度遊戲明顯居多，佔比43%，休閒遊戲佔比最少，僅為26%。細分遊戲類別中，益智解謎類以18.79%佔比最高，但街機類廣告主增幅最大，比2019年同期增長4.81%。



儘管Google Ads和Facebook佔據了大部分的全球市場，但ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)藉著遊戲業爆發的機會在遊戲投放渠道上異軍突起，聯手拿下了2019 年下半年遊戲類應用投放市場的43%的素材份額。四大渠道休閒遊戲素材佔比均為第一，其中以Nativex (原Mobvista)佔比最高為接近50%。其次為ironSource，佔比47%。美國作為全球手遊素材買量最高國家，佔據多個熱門渠道榜首位置。


在短視訊渠道上，近年來以TikTok為代表的短視訊應用火爆全球，越來越多的廣告主也選擇在此類載體上投放素材，為此ZingFront特別將中國市場的短視訊渠道進行分析，進而引申全球短視訊渠道投放趨勢。在盤點國內主流短視訊平臺（抖音、西瓜視訊、火山小視訊、皮皮蝦、快手、土豆視訊）後觀察到，2020年上半年角色扮演類遊戲廣告主佔比最高為34%，其次為策略類和動作類分別佔比16%和11%。同時通過廣大大抓取到20年上半年Bilibili渠道展現TOP10的廣告主來看，對比其他渠道，Bilibili渠道上80%的遊戲都帶有二次元屬性，休閒遊戲未見影蹤。


從主要國家市場的廣告主及素材數量變化趨勢來看，疫情帶來的影響總體是非常一致的。

美國因疫情爆發和其國內社會環境因素，在投素材數量在5月份的時候開始下降；中國自3月以來廣告主數量與素材數量開始下降，到6月才開始出現回升跡象；日本在20年2月以後由於疫情原因，在投廣告主環比持續下降，韓國在2月份的時候投放素材小幅上揚，但自3月份也開始下降，不過隨著疫情得到穩定控制，均在6月出現回升；歐洲市場則比較另類，英國進入2020年後變化幅度不大，甚至小幅上漲，德國則在5月份略微下降，但也比較穩定；新興市場中，兩印均自3月份出現明顯下降，巴西儘管疫情嚴重，但其政府並無制定強制隔離政策，因此在投廣告主、素材數量走勢整體向上，俄羅斯則受疫情爆發原因，4月在投廣告主也小幅下降，但在5月份有顯著的提升，後續保持較為平穩。


ZingFront還盤點了全球熱門廣告主Top 50，其中榜單前三均為休閒類遊戲，絕大多數為iOS遊戲，Android遊戲只佔15席。網賺類遊戲在買量上也有著十分不錯的表現，國內外最為典型的代表分別為【陽光養豬場】、【Lucky Day - Win Real Money】；色彩填充類上也十分值得關注，榜單中共有5款該型別遊戲，其中榜首【Coloring Book - Color by Number & Paint by Number】累計投放超過220天收穫了超過220w的超高熱度值。


白皮書還選取了熱門SLG遊戲【三國志戰略版】、熱門競技遊戲【Brawl Stars】、熱門三消遊戲【Cookie Mania 3】、熱門超休閒遊戲【Army Clash】作為廣告主案例進行進行投放資料分析，並對2020年上半年素材投放特點進行總結，針對女性向手遊、超休閒遊戲、網賺類遊戲、拉環解謎遊戲給出素材優化指南。

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變現篇

變現篇是由全球移動廣告聚合變現工具平臺TopOn基於3000+款合作遊戲，2500萬+日活躍使用者， 2億+日廣告展示，10億+每日請求，自2020年1月至6月累計產生的廣告變現資料綜合分析所得，其中來自歐洲、美國、日本、韓國、中國市場的使用者資料佔比合計超過90%。

全球手遊手遊廣告變現表現

從遊戲型別及廣告樣式表現來看，重度遊戲激勵視訊eCPM“冠絕全場”，在iOS端達到了$47.45，相比應用廣告變現最廣泛的休閒遊戲，iOS端高出將近4倍；在同型別遊戲中，iOS的eCPM相較Android也更有優勢，整體高出 35%左右。


在廣告型別收益貢獻上，休閒遊戲中插屏貢獻最大，佔比53.82%，其次為激勵視訊的40.47%；來到中度遊戲，對改善遊戲體驗有幫助的激勵視訊貢獻更大，佔比73.46%，影響使用者遊戲體驗的插屏、橫幅廣告則合計佔比26.54%；重度遊戲則基本不考慮插屏、橫幅廣告，因此激勵視訊貢獻了99.78%的廣告收益。


LTV作為表現使用者在遊戲生命週期內所創造的收益價值的重要指標，同樣適用於表現使用者在遊戲中貢獻的廣告收益。從TopOn給到的資料來看，前期休閒遊戲LTV最高，但中度遊戲長留存更好，後期逐漸趕超休閒遊戲，重度遊戲的eCPM雖然顯著高於其他遊戲型別，但由於其收益主要來源於內購部分，激勵視訊更多作為輔助其提高使用者粘性、加強使用者氪金力度的工具，因此廣告LTV表現並不高。


在主要國家的留存率表現上，由於休閒遊戲的玩法簡單，使用者適應性強，在短期內使用者的粘性及遊戲頻率更高，次留以36.13%居首。中、重度遊戲由於玩法相對休閒遊戲更復雜，使用者忠誠度更高，整體穩定性較好，從3留開始就超過休閒遊戲，到30日留分別高出休閒遊戲4%-7%。

休閒遊戲廣告變現全球表現

從休閒遊戲來看，激勵視訊主要國家中日本eCPM中位數表現最佳，Android端為$12.82，iOS端為$17.44；美國則拿下插屏的雙端第一，Android端與iOS端分別為$6.8和$12.84；中國雙端整體表現排在美日韓後位居第四，僅有iOS端插屏eCPM以$8.96略高於韓國的$8.25；印度地區的激勵視訊和插屏eCPM則為最低，特別是Android端兩者eCPM均低於$1。


而從LTV的視角來看，美國雙端的LTV1表現最好Android端為$0.17，iOS端比Android高26%，約為$0.23，但從LTV14以後，日本雙端都逐步趕超美國成為LTV30最高的地區。從全球範圍來看，在2020年上半年，休閒遊戲的LTV價值以美國＞東亞＞歐洲＞兩印拉美的優先順序排序。


留存率方面，日本的使用者留存整體最高，次留高達42.19%，此後的3留、7留、14留、30留也均為所有國家中最高的；俄羅斯整體的留存情況最低，次留僅為30.41%。



中度遊戲廣告變現全球表現

中度遊戲方面，Android端eCPM最高的地區為日本，激勵視訊中位數為$17.74，插屏為$12.01，緊隨其後的是美國地區，激勵視訊與插屏分別為$15.35和$11.43。iOS端激勵視訊eCPM最高的地區也是日本，eCPM中位數$26.97，美國的插屏$17.23反超日本排名第一；印度地區的激勵視訊和插屏eCPM均為最低，尤其Android端eCPM僅為$1+。


LTV表現上，iOS端表現最好的是日本，Android端則是美國，中國的雙端表現均為第四，兩印地區、巴西的中度遊戲表現均比較一般，其中印度雙端最差。


留存率方面，日本的使用者留存整體仍為最高，次留36.49%，不過相比休閒遊戲的42.19%略低；俄羅斯的次留最低，不足30%，但其使用者粘性相比印度印尼使用者更高。


重度遊戲廣告變現全球表現

由於重度遊戲以激勵視訊為主，因此各地區激勵視訊的eCPM更有參考價值，雙端的Top3地區為日本、美國、韓國；中國在重度遊戲領域，各項eCPM表現已經與歐洲地區表現相近甚至略微領先，間接體現中國使用者價值已經開始逐漸追上已開發國家地區。


從LTV來看，日本、美國、韓國使用者價值領先全球，Android端LTV30均高於$0.3，iOS端LTV均高於$0.4。其中日本在iOS端表現最好，美國則在Android端全程領先。兩印地區、巴西的重度遊戲表現繼續延續中度遊戲表現，比較一般。


留存率方面，重度遊戲次留普遍比休閒、中度遊戲低，但由於其遊戲特性，整體使用者流失率較二者更低，使用者粘性更高。日本為重度遊戲留存率之首，巴西次留最低。


全球主要國家廣告變現表現

從國家層面來看，全球主要的市場均受到疫情影響而出現了eCPM的降幅。中國市場雙端eCPM中位數均在3月份進入最低表現，特別是iOS端激勵視訊接近“腰斬”，從1月份的$20.2降到了$11.12。



美國地區Android端激勵視訊的eCPM受疫情影響明顯，4月份開始大幅下滑，4/5/6月份的eCPM降至與插屏相差無幾。iOS端激勵視訊則從3月份開始也逐步下滑，反之插屏廣告從3月份開始eCPM緩步上升。



日本地區Android端激勵視訊的eCPM同樣受疫情影響，3月份開始大幅下滑，此後eCPM呈緩步回升狀態；與美國地區一樣，插屏廣告從4月開始上漲。iOS端的eCPM受疫情影響不明顯，整體表現較為穩定，且價格為全球最高。



韓國地區Android端從2月開始激勵視訊eCPM下降明顯，而插屏從3月開始緩步上升。iOS端激勵視訊整體較為平緩，2月降至最低後趨於穩定；插屏廣告的eCPM從3月開始對比1、2月顯著增長。



歐洲地區的英國、德國整體的波動趨勢相較美國、日本、中國、韓國的eCPM變現較小，甚至德國Android端的激勵視訊與插屏eCPM整體還往上增長。而新興市場表現與以上國家表現相比更加不一樣，兩印、巴西、俄羅斯eCPM表現儘管都受到疫情影響而出現短期的降幅，但整體都在波動中向上增長。此前據谷歌觀察，疫情期間新興國家手游下載量激增，其中主要因素為外出務工人員出行受困，進而導致該國遊戲人口激增，吸引大量廣告主買量獲客。

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