TopOn釋出《2022年度全球手遊廣告變現報告》，助力手遊開發者提升廣告收益

2022年，國內受遊戲版號限制、防沉迷法規等政策和經濟環境影響，市場已進入存量競爭階段；而隨著遊戲產業的迅速發展，全球移動遊戲玩家規模穩定增長，手游出海也如火如荼。機遇中總是面臨挑戰，隨著疫情放開，全球手遊變現又將會迎來哪些變局？為此，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn正式釋出《2022年度全球手遊廣告變現報告》，幫助各位洞察全球，助力產品提升收益。


報告分為《全球篇》和《中國篇》兩部分，《全球篇》針對美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西市場，《中國篇》針對中國內地市場，透過對2022年1至12月全球手遊廣告變現資料進行彙總分析，深度剖析了全球11個主要手遊市場的廣告變現的現狀、變化並提供未來發展趨勢的洞察，以期幫助全球手遊開發者瞭解手遊廣告變現的最新動態。

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（下面為報告部分核心內容節選）

一、全球市場各遊戲型別eCPM整體穩定，雙端多數廣告樣式小幅提升

整體來看，中度遊戲eCPM表現優於休閒遊戲。從廣告樣式看，激勵影片優勢最為明顯，激勵影片＞插屏＞開屏＞原生＞Banner。同型別遊戲中，iOS的eCPM較Android更高，其中iOS的激勵影片和插屏優勢更為明顯。


為了避免影響使用者體驗，中度遊戲基本不會採用開屏的廣告樣式，而且很少使用banner和原生廣告樣式。這類遊戲開發者會更多透過增加激勵影片場景，來提升使用者粘性和提高廣告收益，讓使用者透過瀏覽廣告獲取遊戲中的金幣、道具等獎勵，從而獲取廣告收益，實現雙贏。

對比近兩年的表現，安卓端的休閒遊戲除激勵影片eCPM小幅下跌約$0.3以外，其他樣式的eCPM均小幅提升。而中度遊戲的激勵影片eCPM也略有下跌，下跌了約$0.5。其他樣式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休閒遊戲和中度遊戲激勵影片的eCPM均有上漲，主要由於T1地區使用者量級增長。

二、休閒遊戲廣告樣式多樣，中度遊戲激勵影片收益佔絕對主導

休閒遊戲的激勵影片eCPM表現優秀，佔比達64%，插屏以收益佔比26.05%排名第二，Banner和原生的收益佔比則較小，合計不超過10%，同時越來越多的休閒遊戲開發者也開始考慮新增開屏的廣告樣式。而中度遊戲對於更為注意使用者的遊戲體驗，因此主要採用激勵影片，收益佔比高達84.62%。


另外我們觀察到，雖然蘋果針對iOS端頒佈了隱私政策，開發者獲取使用者資訊受限，但觀察休閒遊戲和中度遊戲近幾年廣告變現資料對比可知，iOS端休閒遊戲激勵影片和插屏2022年eCPM分別為$13.41、$10.87，為近三年以來的最高水平，中度遊戲激勵影片和插屏的eCPM均高於歷史兩年的eCPM，後IDFA時代對iOS端手遊廣告變現影響有限。


三、中國本土廣告平臺2022年變現優異，發展勢頭迅猛

在全球廣告平臺收益方面，穿山甲平臺憑藉著TikToK在海外的風靡，在日韓、巴西市場有著良好的表現，在Android端收益佔比排名最高，達到了20%；而Mintegral則憑藉深耕遊戲市場流量，在iOS端的收益佔比排名升至第二，佔比達到24%。二者在全球的廣告收益不斷向Meta、Admob等傳統大媒體逼近。


四、T1國家為出海首選，新興國家表現總體羸弱，但仍有發展潛力

從廣告變現eCPM來看，日韓美等T1地區＞港澳臺英德＞俄羅斯拉美兩印等T2、T3地區。且無論是休閒遊戲還是中度遊戲，日韓美的eCPM、LTV及留存率均明顯優於其他國家。而以巴西、兩印地區為代表的新興國家，廣告變現各數值表現均排名靠後。


但值得一提的是，印尼地區休閒遊戲LTV亦表現不俗，且近五年來全球移動遊戲下載量及其增速集中分佈在印度、巴西等發展中國家，也可見下載市場潛力之大。

地區方面，本報告還詳細分析了美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西各個市場的廣告變現資料，請獲取完整報告後進行檢視。

五、環境、政策影響明顯，國內手遊廣告變現收益整體下跌

2022年的開屏表現相比2021年的雙端eCPM下跌明顯，均有￥20以上的跌幅，原因是開屏限點等廣告合規政策的推行。其他廣告樣式同比2021年下跌也非常明顯。主要是受到遊戲行業各類政策利空以及廣告主預算下滑影響。


政策方面，今年新出臺了彈窗需一鍵關閉和開屏搖一搖限制政策，加之疫情影響，廣告主整體預算下跌。9月新一批遊戲版號下發成為了市場的強心劑，輕微刺激了市場的活力和資訊，eCPM有所回升，下半年整體表現比上半年有所回暖。


六、國內中重度遊戲積極擁抱遊戲內廣告

與2021年相比，今年Android端中度遊戲廣告展示佔比和收益佔比都有所提升，整體收益下滑的情況下，越來越多的中重度遊戲選擇在遊戲內加入廣告，以補充收入。data.ai的《2022 年聚焦遊戲領域報告》也指出，大多數移動使用者願意接受廣告以獲得免費的內容和服務。


七、影片廣告樣式成為廣告展示首選

激勵影片在雙端的展示佔比均超過20%，成為市場較受歡迎的廣告樣式。不僅如此，針對開屏、插屏樣式，廣告平臺開發出創新的影片植入方式，越來越多的廣告主也選擇使用影片素材投放廣告，在短影片盛行的時代，影片相比靜態的圖文廣告，更能吸引使用者眼球。


以上是《2022年度全球手遊廣告變現報告》的部分內容節選，更多精彩內容，歡迎關注TopOn公眾號回覆【手遊報告】獲取完整PDF，願TopOn可以助您洞悉市場，掘金全球。

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