TopOn&智線：2020年上半年全球手遊廣告投放與變現白皮書 DinK 發表於2020-07-08
近日，TopOn與智線聯合釋出了《2020年上半年全球手遊廣告投放與變現白皮書》（下稱白皮書）。總結要點如下：
輕娛樂的產品風口，催生短視訊和休閒遊戲的全球風靡
隨著體驗經濟的深度發酵，遊戲素材開始邁入互動劇時代
5G技術發展及理念普及，對遊戲格局的影響不容小覷
休閒遊戲看美國，但日本eCPM和留存都不錯
上半年在投遊戲廣告主近35000個，重度遊戲素材量佔比42.3% 受疫情影響，各國逐步實行“禁足”政策，遊戲行業得到迅速增長，同時也帶動了投放的小幅增長。資料顯示，2020年上半年，在投遊戲廣告主近35000個，同比2019年上半年增長10%，在全部應用中佔比32%。 預計2021年上半年全球在投遊戲廣告主將達40000個，同比增長15%。
投放素材系統佔比中，安卓系統一反去年的弱勢，在2020年上半年以56%的佔比小幅領先，預計2020年素材佔比還將增至60%，這主要得益於安卓廠商不斷地推陳出新，以及5G技術帶來的紅利。 而當蘋果推出5G手機，這一局面或許將再度出現變化。
不同型別遊戲中，重度遊戲買量最強勢，素材量佔總體的42.3%；中度遊戲和休閒遊戲不相上下，約佔總數的近3成。
素材型別方面，由於視訊 有更豐富的展示內容，最受廣告主青睞，數量上獨佔半壁江山，達46%，預計未來還將持續增高； 圖片作為傳統的投放素材型別，仍舊有28%的佔比。
重度遊戲青睞Facebook，bilibili廣告主TOP1為《爐石傳說》 白皮書將全球熱門手遊投放渠道分門別類（如下圖），並以素材和遊戲型別為觀察維度，對其在中、美、日、韓等10個國家的表現作了分析。
其中，雙雄霸主-Google Ads 在2020年上半年並沒有出現嚴重“偏科”的情況，重度、中度、休閒遊戲的投放素材相對比較均勻，分別為37%、34%、29%。
但從遊戲型別來看，益智解謎類在Google Ads的廣告主數量和其他型別之間明顯“有壁”， 且在2020年上半年實現了較明顯的提升，廣告主佔比增至近25%。街機類雖緊隨其後，但和模擬類、角色扮演類等不相上下，廣告主佔比維持在15%上下。
另一位雙雄霸主-Facebook 則明顯是重度遊戲廣告主的“天下”，2020年上半年素材佔比達43%； 中度遊戲佔比31%，休閒遊戲僅26%。
不過，休閒遊戲素材佔比雖小，但其代表品類——益智解謎類的投放廣告主數量卻一躍成為第一，佔比近20%； 街機類廣告主增幅最大，同比增加4.81%至16%左右。相反，重度遊戲的代表品類之一角色扮演類，在Facebook的廣告主數量下降達3.52%，至15%左右。
白皮書指出，在Google和Facebook雙寡頭壟斷的傳統局面下，ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex（原Mobvista）這四家廣告平臺巨頭已將遊戲業的爆發式增 長充分變現，四家平臺共佔據2019年下半年遊戲類應用的43%。
拆分來看，四大平臺遊戲素材佔比都以休閒遊戲為首，尤其是ironSource和Nativex，佔比均接近50%。地區方面，AppLovin在歐美國家比較熱門，Unity Ads則更受東亞國家歡迎。
中國市場中 ，隨著近年來短視訊的火爆，以及2020年初受疫情影響、以及《囧媽》電影在抖音等平臺播出，短視訊流量再度攀升，越來越多的廣告主也更傾向於在此類應用上投放素材。根據對抖音、西瓜、視訊、火山小視訊、皮皮蝦、快手、土豆視訊的監測，角色扮演類廣告主最愛在短視訊平臺投放，佔比達34%； 其次為策略類，廣告主佔比16%；動作類、街機類等買量不如前兩者強勢，廣告主佔比相對也較低。
bilibili作為國內熱門渠道之一，也是國內第一大ACG社群，其使用者與二次元手遊使用者有較大的重合度。2020年上半年bilibili TOP10廣告主中，80%的遊戲都帶有二次元屬性。不過，TOP1的位置被暴雪的《爐石傳說》所霸佔，第二則是莉莉絲的《劍與遠征》。
從不同國家的買量情況來看，中國 年初受疫情影響，在投廣告主環比下降達4.96%；2月底由於穿山甲聯盟和App Store要求廣告主提供版號等資料，又出現了連續3個月的下降局面，幅度約2.4%左右。6月隨著疫情的穩定，在投廣告主數量小幅提升1.7%。
投素材數量上，自2019年10月國慶檔過後，便出現了斷崖式下跌；2019年年末至2020年初稍有回溫，但受疫情影響，又維持了較長時間的下跌局面，不過素材數量一直較穩定。
美國 作為海外收入最高、最活躍的市場，一直保持著高速增長，2020年上半年累計在投廣告主近16000，同比增長達43%。白皮書指出，三消已經正式成為美國iOS遊戲市場最大的品類。
在投素材上，2020年2月起，投放素材數連續3個月都實現了3%以上的提升。不過隨著美國疫情的到來，5月在投素材數環比繼續呈現下降趨勢，約在4%左右。
日本和韓國 在2020年2月以後，也均受疫情影響，在投廣告主環比下降。不過同比2019年上半年，日韓的在投遊戲廣告主均實現較高幅度提升，尤其是日本，同比增長43%。
休閒類為最多的型別，達9個，其次為策略類和角色扮演類。網賺類共有2款，分別是《陽光養豬場》和《Lucky Day – Win Real Money》。
中國產遊戲包括《劍與遠征》、《三國志·戰略版》、《陽光養豬場》、《弓箭傳說》、《萬國覺醒》、《黑道風雲》等在內，上榜產品超10款。
激勵視訊、插屏廣告、橫幅為手遊廣告變現的三大重要形式，根據以上三種方式從不同維度對手遊變現效果進行分析，結果如下：
從iOS和安卓平臺來看全球手遊廣告變現eCPM， 可以發現，兩個平臺中，重度遊戲的激勵視訊和插屏廣告eCPM都最高；iOS平臺重度遊戲激勵視訊eCPM高達47.25，插屏廣告eCPM為28.19。重度遊戲不會採取Banner的廣告樣式。中度遊戲和休閒遊戲在兩個平臺的eCPM表現依次降低，激勵視訊和插屏廣告的eCPM也都明顯高於Banner。同型別遊戲中，iOS平臺的eCPM整體高安卓35%左右。
廣告型別收益佔比方面，休閒遊戲主要依靠廣告變現， 玩法簡單，玩家的遊戲場景切換較為頻繁，因此插屏廣告收益貢獻最大，佔比達53.82%。 同時，由於休閒遊戲每一局對戰結束較快，玩家需要不斷復活，激勵視訊廣告收益也高達40.47%。
中度遊戲普遍採用“內購+廣告”的商業化模式， 注重玩家的遊戲體驗，因此多是採用激勵視訊，收益佔比高達73.46%， 而插屏廣告佔比僅0.37%。
重度遊戲以內購收入為主， 主要目的在於增加玩家粘性，提高付費率，因此基本採取激勵視訊廣告，收益佔比高達99.78%。
三類遊戲的全球LTV表現中，整體來看，LTV隨著時間的增加而不斷提升，且均在30天時達到最高。
由於重度遊戲主要依靠內購，所以激勵視訊帶來的LTV收益低於休閒遊戲和中度遊戲，但重度遊戲後期廣告收益增速較快。
中度遊戲受商業模式影響，廣告靈活度相對重度遊戲更高，人均展示與休閒遊戲接近，但使用者質量和粘性較高，因此整體LTV表現最好，由第一天的低於休閒遊戲（0.129和0.114），到第30天時轉超休閒遊戲（0.341和0.36）。
白皮書指出，建議休閒遊戲以7日LTV來預測回本週期， 如果45日、甚至60日都無法回本的話，開發者就需要儘快調整投放策略。
全球手遊留存率趨勢與LTV正相反， 次留均為最高，在35%上下，重度遊戲略微弱於休閒遊戲。但隨著時間的推移，休閒遊戲玩法簡單，使用者經過嚐鮮後，留存迅速下滑，30留僅3.05%。重度遊戲玩法複雜，內容也更豐富，使用者流失較慢，且在3留時便顛覆弱勢局面，成為三類遊戲留存最高，30留為9.87%。
中度遊戲玩法深度、和使用者流失速度都在休閒遊戲和重度遊戲之間，30留為7.13%。
從休閒遊戲在不同國家的eCPM表現來看，激勵視訊和插屏廣告eCPM較高，iOS普遍高於安卓（重度遊戲和中度遊戲也一樣）。
日本、美國、韓國、中國為四個eCPM較高的國家，印度地區的激勵視訊和插屏eCPM最低，特別是安卓平臺，兩者eCPM均低於1。
美國雖然為休閒遊戲最吃香的國家，但整體激勵視訊eCPM卻小幅低於日本， 日本iOS平臺激勵視訊eCPM最高，為17.44。
休閒遊戲 在不同國家留存率方面，日本從次留到30留也同樣最高，次留達42.19%，30留為5.20%。美國次留和30留均小幅低於中國， 俄羅斯為幾個國家中最低，次留僅30.41%。
從中度遊戲 在不同國家的eCPM表現來看，iOS平臺，中國激勵視訊和插屏廣告eCPM分別為22.89和12.78，小幅高於韓國 ，排名第三。
中度遊戲 在不同國家留存率方面，日本的使用者留存整體仍為最高，次留36.49%，不過相比休閒遊戲的42.19%略低；俄羅斯的次留仍舊最低，不足30%，但使用者粘性相比印度印尼使用者更高。
重度遊戲 在不同國家的eCPM表現，日本再次奪冠，成為激勵視訊和插屏廣告eCPM最高的國家，分別為63.79和40.76，足以證明日本玩家的高質量。中國各項eCPM表現已經與歐洲地區表現相近甚至略微領先，間接體現了使用者付費能力已經開始追上已開發國家地區。
重度遊戲整體使用者流失率較低，使用者粘性更高。日本仍舊為留存率最高的國家，但中國重度遊戲的次留34.56%，30留10.44%，與日本不相上下，且均領先美國和韓國。
