遊戲轉化率③："海外"廣告投放分享篇

前置導讀

四月即將結束，儘管這個雙月專案異常的忙，但我還是決定抓住四月的尾巴，為大家帶來遊戲轉化率系列終篇—"海外廣告投放基礎分享"。本次分享，

• 主要目標是：針對海外遊戲業務的廣告投放進行基本概念普及
• 主要物件是：海外遊戲業務從業者
• 主要內容是：投放簡單介紹、資料指標介紹、型別說明、渠道總結、目標定向等
  

本人非UG投放專業，主要認知來源於日常工作對接和總結，有任何錯誤或者建議歡迎大家討論和指出——

往期文章傳送 遊戲轉化率①：整體簡析篇；  遊戲轉化率②：分包策略篇

廣告投放

遊戲的廣告投放通常也稱為"買量"，是遊戲實現使用者增長的重要手段之一！

廣告投放是在確定業務的使用者獲取目標之後，在特定的網媒渠道上通過廣告平臺的演算法策略和機器學習將特定的廣告創意設計傳達給目標受眾最終帶動目標受眾轉化的這一過程。我們可以像之前一樣簡單概括為【正確的內容在合適的渠道傳遞給想要的使用者最終獲取有效轉化】

資料指標介紹

• Impression：廣告展示次數，非唯一值即一個人觀看到了n次都會被記入Impression資料中
• Click：廣告點選數，非唯一值即如果一個人點選了n次廣告都會被記入clicks資料中
• Install：安裝數，值得一提的是Install的判定條件是裝置啟用即玩家安裝並開啟遊戲
• CTR：廣告點選率，CTR=Click/Impression，評估廣告效果指標之一，能夠體現廣告設計對使用者的吸引力
• CPC：每點選成本，CPC=Cost（這個應該要減去廣告平臺返點，以下同理）/Click，評估廣告效果指標之一，能夠體現廣告設計對使用者的吸引力
• CVR：廣告（整體）轉化率，CVR=Install/Click，務必注意，這個轉化率對應"廣告點選—>安裝啟用"整個路徑即包含了商店轉化率！詳情請看第一篇
• CPI：安裝啟用成本，CPI=Cost/Install，最常用的資料指標（沒有之一）
• CPA：啟用創角成本，CPI=Cost/Action，廣告用的不多，但是業務運營在衡量ROI的時候會看
• CPM：千次展示成本，CPM=Cost/Impression*1,000，評估廣告效果指標之一，能夠體現廣告設計對使用者的吸引力
  

以上資料指標建議對應第一篇提到的各個路徑去分析，你會更加清晰！

投放渠道


上圖簡單總結了海內外常見的廣告投放渠道，有任何錯誤或者缺漏歡迎大家給予補充。下面主要對海外渠道分類以及具體情況進行簡單介紹——

大媒體渠道

--特徵說明

• 大型（社交）媒體平臺，流量來源於平臺自身的使用者池，使用者品質較高且有明顯特點可尋
• 主要以原生廣告為主，一般支援豐富的廣告型別以及使用者定向，投放策略可優化的空間較大
  

原生廣告：又稱資訊流廣告，融合了渠道本身視覺化設計的廣告，從使用者體驗出發，縮減廣告和普通視訊的差異性，看起來就像是成為渠道內容的一部分，更容易被使用者接受！如Google的搜尋廣告、Twitter的tweet式廣告等

--歸因方式：自歸因

歸因：通過監控採集廣告的瀏覽量、點選等事件，結合資料策略和模型對營銷轉化原因進行分析，解決轉化的歸屬問題，幫助我們衡量渠道轉化效果。可以簡單理解成，我們如何判斷這個使用者轉化歸功於哪個渠道

自歸因：渠道本身具有在 Web 和應用級別追蹤使用者和轉化的基礎架構，因此它們可以歸因於自身生態系統中發生的下游使用者行為，所以歸隱在渠道內完成，之後再參與到第三方平臺的歸因

非自歸因：歸因互動完全依賴於第三方平臺

--常見渠道

Facebook、Google、Twitter、TikTok、ASA

視訊渠道

--特徵說明

• 流量直接來自於app開發者或者網站主（需要整合pubslisher SDK），流量比較純淨，質量相對有保障
• 安裝型別廣告之外，部分渠道可以支援tROAS的投放型別
  

--歸因方式：非自歸因

--常見渠道

UnityAds、Vungle、Chartboost、AppLovin、Ironsource

網盟渠道

--特徵說明

• 流量來自於其它網盟或者廣告渠道，流量比較雜、下游行為管理難度較大、虛假資訊/資料較多
• 一般選擇用來收尾階段的補量
  

--歸因方式：非自歸因

--常見渠道

Mobvista、Yeahmobie，Taptica

激勵渠道

-特徵說明

• 對應激勵廣告，休閒遊戲用的比較多。流量來自於其他遊戲產品（一般是同品類甚至是競品遊戲），如早期的積分牆廣告，玩家在遊戲A積分牆內認領某一個任務"下載安裝遊戲B"即可領取A遊戲內的虛擬幣獎勵
• 使用者質量較低（使用者被動轉化，忠誠度較低）
  

--歸因方式：非自歸因

--常見渠道

Tapjoy、Mistplay

廣告型別


遊戲每個階段對於使用者需求都不一樣，所以我們需要明確每個階段我們的使用者獲取目標，根據不同的獲取需求我們會選擇不一樣的廣告型別（也有可能是組合哦——），常見的廣告型別（也可以說我目前瞭解的哈哈哈）如下：

• UAC1.0/2.0、MAI：這類廣告主要是以安裝為導向，主要目標一般是在有效時間內獲取更多的使用者安裝量（我們一般設定的廣告目標是CPI）
• UAC2.5、AEO：這類廣告主要是以事件/行為為導向，廣告的主要邏輯是幫助我們獲取儘可能多的符合我們應用內事件設定的使用者量。舉個例子，我們的廣告主要設定了purchase/付費這個事件/行為，那麼廣告平臺就會關注使用者是否有付費行為發生從而幫我們找到對應的付費使用者
  

事件/行為一般分為以下兩種：

常規深度事件：高價值導向、留存/活躍導向，如purchase、levelxx、加入公會、建造等遊戲內行為

演算法深度事件：通過機器演算法學習找到目標使用者的共性行為特徵

• UAC3.0、VO：這類廣告主要是以價值為導向，廣告主要邏輯是針對付費價值進行優化，我們一般設定一個目標ROAS，然後廣告進行機器學習從而獲取能夠達到目標ROAS的高價值使用者
  

tROAS：目標廣告支出回報率策略，可以設定廣告支出的目標回報

建立以價值為導向的廣告之前需要累積一定的使用者付費事件和付費資料，否則廣告無法進行機器學習，也就無法實現我們的目標

目標受眾定向

通用維度定向

• 地區/國家：例如美國、日本、加拿大等
• 裝置：手機、平板等
• 作業系統：Android 12、iOS 15.4.1等
• 多端：iOS、Android、PC等
  

精細化定向

注意：細分維度定向僅上述的Facebook、TikTok等部分大媒體渠道才支援，原因是在於只有這些大媒體渠道才會收集使用者的各類資訊並打上"標籤"，這些"標籤"才能夠幫助我們進行廣告精細化定向投放，否則我們也無計可施！

常見的精細化定向方式分為：

• 自定義受眾/Custom Audience定向：它要求目標和你的遊戲產生過互動（包括體驗過遊戲、購買過商品、訪問過網站等），於是你有了相關資訊，然後你就可以通過上傳⽤⼾資訊列表（包括did/郵箱/⼿機號等）或者基於GSDK日誌下的特定⽤⼾⾏為進⾏定向（比如裝置啟用、創角、付費等）。最常見的使用場景是【二次營銷/再回流】
• 相似受眾/Lookalike Audience定向：它要求你的遊戲已經有了一定程度（1000+）的使用者資料積累，於是你可以提煉出一個你想要的使用者池，然後你就能夠用這個使用者池去匹配到相似的使用者從而定向到這批相似受眾。一般可以設定一個相似規模1%-10%，很顯然1%規模最小，受眾相似度也就更高~
• 核心受眾/Core Audience 定向：最常⽤的定向⽅式，無前置要求，直接在⼴告後臺設定定向維度。主要有
  

• ⼈⼝統計資訊：性別、年齡、職業
• 興趣：興趣愛好分類
• 關鍵詞：競品關鍵詞
• ⾏為：在廣告平臺上的登入、註冊、購買等記錄
  

區分小技巧

• 核心受眾定向最好區分，因為這種方式的定向資訊來源於廣告平臺自身的使用者資料，而其他兩種方式的定向資訊則是來源於你自己的遊戲使用者資訊積累
• 如何區分自定義和相似？我們可以通過定向受眾的屬性來快速區分！自定義受眾最終的帶來的使用者是老使用者，而相似受眾最終帶來的是新使用者。進一步講講，正因為自定義受眾目標是老使用者，我們通常也稱作"Warm Audience"，所以轉化率會更加理想！
  

系列篇結語

遊戲轉化率本身是一個大且重要的攻堅課題，其下拆解的每一個話題也都需要我們深入探究並且投入大量的時間和成本去測試，這都是一個個漫長的過程。

說到這裡，遊戲轉化率所有的內容都告一段落，最後給同行一些重要的建議：

你必須要真正瞭解你的遊戲！你需要考慮得更全面長遠一點！測試前你的方案一定要明確且邏輯自洽！請堅持測試，測試迭代是一個很枯燥但是覺得有意義的努力！

最後，祝願各位在優化遊戲轉化率的過程中節節攀升，蹭蹭往上漲！

我們下期再見，下期會有新內容哦——



原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/498584239