新作《崩壞：星穹鐵道》海外掃量，米哈遊如何做廣告投放？

如果梳理2023年Q1的國產手遊市場，會明顯感受到今年將是“二次元手遊大戰”的一年，包括《女神異聞錄：夜幕魅影》《新月同行》《白夜極光》等數十款二次元新遊都在這兩個月內扎堆亮相。

而在近期，關注度最高的新遊無疑是米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》，這款回合制 RPG 遊戲將於4月26日全平臺公測。據 AppGrowing 國際版 監測，《崩壞：星穹鐵道》已經登上 Google Play 遊戲買量預約榜前三，過去30天的投放素材數超過2000組，預約買量投放力度非常大。


作為米哈遊第二款全球發行、登陸主機平臺的遊戲，《崩壞：星穹鐵道》顯然被賦予厚望。在大規模買量和一系列內容營銷的帶動下，近期，官方宣佈遊戲海外預約數已經突破1000萬。從《原神》到《崩壞：星穹鐵道》，米哈遊的全球發行和營銷打法已經越來越成熟了。


01、成熟的社群+內容營銷

據官方資訊介紹，《崩壞：星穹鐵道》是米哈遊自研的全新銀河冒險策略遊戲，玩家將在遊戲中登上星穹列車，造訪寓居宇宙的永珍世界，攜手形形色色的旅伴，解救“星核”引發的種種危機，對抗“星神”踐踏文明的意圖。


國內熱度成績暫且不表。在海外市場，除了遊戲預約數突破1000萬，《崩壞：星穹鐵道》在 Twitter、Facebook 等社媒平臺的熱度表現也非常不錯。目前遊戲官方 Twitter 賬號（英文）粉絲數達到57萬，推文的平均點贊數超過1000；Facebook 賬號的使用者關注數也超過29萬。


整體來看，《崩壞：星穹鐵道》這些官方賬號均保持著較高的更新頻率，透過遊戲角色、世界觀等內容介紹，配以高質量的Q版圖片/小劇場，再加上開展官方牽頭的同人活動、簡單互動獎勵活動，持續營造話題、豐富遊戲內容，以吸引玩家持續關注並參與其中。


值得注意的是，米哈遊針對不同的市場區域，分別開設了相應的社媒官方賬號，並使用相應的當地語言做精細化運營，比如官方Twitter運營就分成了英語、日語、韓語等多個賬號進行。

社群營銷之外，米哈遊還為《崩壞：星穹鐵道》做了諸多內容營銷，比如近期該遊戲製作人David Jiang與日本Falcom社長近藤季洋、Atlus製作人橋野桂進行的對談，引發了海內外玩家的廣泛討論。


還有3月底官方公佈將上線趣味科普欄目《星穹研習會》，邀請諾貝爾獎得主、中科院研究員、專業科普達人等作為嘉賓，也能夠藉此進一步豐富遊戲內容。

總的來說，米哈遊對於二次元遊戲的社群和內容營銷打法已非常成熟，再加上公司品牌和“崩壞”IP 本身的影響力，《崩壞：星穹鐵道》引爆玩家熱情實在情理之中。

02、《崩壞：星穹鐵道》的投放策略

另一方面，作為遊戲公測前的衝刺，米哈遊對《崩壞：星穹鐵道》還進行了大手筆的買量投放。

據 AppGrowing 國際版 監測，《崩壞：星穹鐵道》從2月11日開啟預約，在3月上旬開始買量，目前 Google Play 端的投放素材數已經超過2000組，且基本為橫版影片型別；主投渠道為 AdMob，該渠道投放佔比超過90%。


素材創意方面，與很多遊戲廠商甚至同類賽道的廠商不同，《崩壞：星穹鐵道》的素材非常“簡單粗暴”，內容型別多為展示遊戲角色和場景、PV內容剪輯等等，並透過一些細節突出米哈遊的技術力和品牌。比起傳統印象裡的買量廣告，《崩壞：星穹鐵道》的素材更像是品牌廣告。


比如這組素材內容為常規的遊戲角色展示，但《崩壞：星穹鐵道》並沒有直接放出角色立繪和Live2D 效果，而是透過類似PV演繹的形式開頭，快速切換鏡頭展示角色多張立繪圖片，讓人眼前一亮；接著再轉到角色戰鬥放招的實戰畫面表現，將遊戲的賣點和特點呈現給玩家。


遊戲角色展示方式的創新並不止一種。比如下面這組素材，影片開頭為一個簡單的互動畫面，有遊戲角色的4個不同的表情圖示，點選其中一個便會跳出小窗播放對應表情的動畫片段，並透過遠景切近景、重複播放臉部特寫的方式，展示該角色細緻的表情刻畫，同時也體現了遊戲高質量的技術水平。


此外，《崩壞：星穹鐵道》也有一些採用了“常規套路”的投放素材，比如以角色持續奔跑/行走配以場景切換，重點展示遊戲龐大豐富的場景內容。


整體而言，《崩壞：星穹鐵道》的素材創意思路較為簡單，不難看出米哈遊意圖透過遊戲本身品質吸引玩家。從投放渠道偏好來看，遊戲集中在 AdMob 買量，幾乎不在社媒渠道投放，也能看出《崩壞：星穹鐵道》的買量策略更注重整體曝光，更多作為品牌營銷側的補充手段。

03、米哈遊的出海買量思路

延伸到廠商層面，《崩壞：星穹鐵道》的買量投放思路，背後延續的是米哈遊的“以品牌曝光為主”的買量策略思路。

最明顯的案例無疑是《原神》。根據 AppGrowing 國際版 的監測，《原神》目前仍然保持著大規模買量投放，遊戲近三個月在 Google Play 端的廣告總數超過2萬組，並且當天新廣告的數量始終保持著一定量級。另外，遊戲主投 AdMob 和 Meta Audience Network，同樣不在社媒渠道做太多傾斜。


素材創意思路方面，《原神》也不以“套路”吸引使用者點選，而是以遊戲本身的優秀品質內容打動使用者，素材展現遊戲角色、玩法、場景等等，PV、短片的剪輯內容也出現較多，主要透過出色的運鏡和細節表達，突出《原神》的高質量內容，同時輸出米哈遊品牌影響力。


就第三方視角來看，米哈遊的這套買量營銷打法，依靠的是他們多年在二次元賽道的積累和核心玩家圈層的支援。旗下新產品一旦曝光便能迅速得到核心玩家群體的關注，因此他們不需要過多依賴買量素材套路來刺激使用者，也不太強調素材的轉化點。“買量”對於米哈游來說更像是品牌曝光的輔助手段，旨在搭配內容營銷提升產品以及品牌聲量，在玩家群體強化品牌優質形象的同時，擴散到更多泛使用者群體。


來源：AppGrowing出海觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5CoH6DEKI_nmaPf9IU5IIw