新流量出現！三七、莉莉絲、貪玩、雷霆開搶！“原神”、“星穹鐵道”流量被截！？

在資訊流買量瓶頸已久的情況下，微信搜尋廣告，近期被各廠商重點加碼。

DataEye研究院發現了兩大有趣的現象：

1、三七、莉莉絲、貪玩、靈犀、雷霆、豪騰等一批買量大戶，已經在投微信搜尋廣告了，特別是在競對關鍵詞下出現廣告，非常常見。

2、關鍵詞“原神”、“米哈遊”、“星穹鐵道”等熱詞，被一批小遊戲盯上了、蹭上了（流量被截流？）

（注：以下案例、截圖是研究員自己觀察蒐集所得，非官方提供）

在安卓手機微信端，5月17號-18號，搜尋這些關鍵詞，出現的是各種各樣的搜尋廣告。如下表：


這些現象背後，是微信搜尋裡，產品詞也有可能是自動投出去的（而不是廠商主動操作）。

不同於百度搜尋，微信搜尋更偏向私域更個性，可以搜出公眾號圖文、朋友圈內容、影片號、音樂，玩法更多樣。目前，仍處於早期階段，低價投大遊戲關鍵詞（如原神）的情況較普遍。

微信搜尋，到底怎麼玩？各家如何搶奪這波新的流量機遇的？

微信搜尋廣告，對於微信生態意味著什麼？對遊戲行業有何影響？

有何長項、短板？機遇、挑戰？

今天，DataEye研究院聊聊微信搜尋。

一、微信搜尋是什麼，遊戲廠商怎麼做的？

根據微信官方披露，2022年，微信搜尋使用者量持續增長，月活增長至8億，搜尋量同比增長54%。

目前而言，微信搜尋共有十幾個使用者入口，包括：微信首頁頂端、發現頁搜尋功能、聊天介面搜尋等。

而搜尋出來的內容，主要是這麼幾類：

公眾號、影片號及賬號釋出的內容；

小程式/小遊戲入口；

朋友圈點贊轉發內容；

百科詞條、相關搜尋詞；

廣告（包括專題頁、影片素材、遊戲入口）

QQ音樂

不難發現，微信搜尋和百度搜狗、短影片平臺搜出來的資訊，有很大差別，概括起來就三個詞：個性、私域、多樣。

基於這些基礎功能，目前，DataEye研究院發現，遊戲廠商操作，出現了三大特點：

（一）大廠大遊戲搶量，投熱詞、買競對情況很常見

搶流量、買關鍵字，是目前微信搜尋廣告的主旋律。以下為5月17-18號安卓手機端搜尋截圖。需要提醒的是：產品詞有可能是自動投出去的（而不是廠商主動操作）。

比如搜尋“率土之濱”，會出現《戰火勳章》的廣告，搜“三國志”出現《三國群英紀·單機版》廣告。



搜“原神”，5月17號出現了《一念逍遙》的廣告（18號又是《合金彈頭》的），“星穹鐵道”的關鍵字會出現某些小遊戲入口...


（二）微信小遊戲投得多，關聯的詞熱

目前，微信小遊戲是買微信搜尋廣告的主力軍， 搜尋比如二次元遊戲、模擬經營遊戲，會出現小遊戲廣告。

搜“原神”會出現小遊戲、搜“雷霆遊戲”也是小遊戲。

搜“傳奇手遊”的關鍵字，會出現貪玩《原始傳奇》小遊戲。

搜“螞蟻遊戲”、“小小蟻國”等多，出現三七《小小蟻國》小遊戲。

搜“策略遊戲”、“卡牌遊戲”、“金剷剷之戰”等，會出現豪騰《瘋狂騎士團》小遊戲。



（三）買競價廣告多於買品牌廣告

DataEye研究院從一家騰訊廣告代理商瞭解到，微信搜尋有兩種付費模式，一個是品牌專區廣告，一個是競價廣告模式，目前遊戲廠商多是選擇後者。

該代理商稱，二次元、MOBA、SLG是目前買搜尋關鍵詞較多的品類。

二、對遊戲行業的影響

DataEye研究院認為可以從兩個角度來看：

（一）從遊戲公司的角度看

多了一個效果型的獲量方式。微信，作為騰訊最大的流量池之一，在廣告載入量方面，一直比較謹慎、剋制（朋友圈、影片號的廣告總體較少）。這意味著，微信搜尋廣告，相對百度搜狗目前處於藍海，可以讓遊戲廠商多了一個買量、獲量的新渠道。

出現了競爭策略的差異。比如，截流：可以效仿百度搜尋那樣，買競對關鍵詞；再如，承接自身流量（《三國志戰棋版》出現在“三國志戰略版”的關鍵字下，《鹹魚之王》入口，出現在“鹹魚之王”關鍵字下）；又如，蹭熱點，比如《崩壞：星穹鐵道》最近較火，即使不是二次元遊戲也可以買該關鍵詞，提升曝光、引流，或者“原神”買不起，就去買“元神”。


在微信做內容，承接搜尋流量，變得重要。搜尋廣告，月活高達8億！可以搜使用者關注的公眾號、影片號以及這些賬號釋出的內容，還可以搜朋友圈，這意味著每個使用者搜出結果，大不相同，很難“抄”、“效仿”。因此，在當前買量難的大環境下，遊戲廠商應重視微信端內容，一來是提升產品曝光、內容生態，二來則是承接更多搜尋流量，自然量。

配合大推期的資訊流廣告，打組合拳。搜尋，是新遊大推前後的必要補充。它和資訊流廣告，可以相互配合：各平臺資訊流廣告提供曝光，搜尋承接流量。這背後的邏輯，是各個平臺資訊流效果廣告，亂、雜、不足夠直接轉化，受眾有可能看到廣告後，不直接透過素材安裝，而是去搜尋瞭解，進一步考慮。


長期來看，這將進一步促進各廠商之間的競爭，熱門關鍵詞價格，大機率水漲船高。現階段，微信搜尋仍處於相對藍海的狀態，先進場先吃蛋糕，後進場有可能還可能關鍵詞被更有實力的廠商投。長期而言，這也考驗微信對於生態的構建、搜尋結果的最佳化。（希望不會變成內誰誰誰那樣吧）

（二）從使用者的角度看

微信搜尋可以搜尋出遊戲公眾號、影片號、遊戲攻略、音樂等一系列資訊，多樣、私域，相比百度更偏個性。搜的結果，都是“身邊的”。

鏈路更短，入口直接。可以直接透過微信搜尋廣告下載遊戲，省略“看到廣告→開啟應用商店→搜尋遊戲→下載遊戲”的鏈路。鏈路變短，玩家進遊戲、下游戲也更方便一些。但對於小遊戲而言，鏈路太短，也會出現使用者“看一眼、試一試”的情況。

三、對微信生態的影響

目前來看，微信生態涵蓋了社交、短影片、遊戲、日常生活內容等。

（一）促進作用

微信搜尋，則是串聯起各個板塊的流量入口。

對公眾號：2022年微信搜尋對公眾號粉絲貢獻率已達27%，能有效提升品牌公眾號關注轉化率；

對小遊戲/小程式：“微信搜尋直跳小程式”以超短鏈路有效提升小程式訪問率。

對影片號：2022年微信搜尋對影片號新增粉絲量貢獻同比增長 120%，影片號分發量增長近9倍。


並且已有一些廠商在此取得一定成效，如吉位元《奧比島：夢想國度》透過搜尋結果關注遊戲公眾號的關注率達到了58%，點選率超過76%，關注次數成本低於1元。

微信搜尋可以搜到朋友點贊內容，這意味內容被點贊有更高曝光，如此就可以形成“優質內容吸引使用者→使用者點贊，再透過社交進行傳播→繼而破圈、引流”的迴圈，這也為遊戲的社交、內容等提供了機遇。

（二）構成挑戰

微信想要什麼？答：以微信搜尋為銜接點，整合微信生態下的各處私域流量，構建全域經營體系，用內容帶動使用者增長，再透過使用者帶動優質內容產出。

思路格局優秀，但這也對微信生態內的內容，以及搜尋結果（搜出的內容質量）有挑戰。


對微信生態裡，企業賬號、功能模組之間導流，也是需要思考的難點。上述體系，可以讓遊戲企業在流量上有更大的空間：比如，遊戲企業可以在此做“搜尋+影片號+企信”、“搜尋+微信小遊戲”、“搜尋+公眾號文章”、“搜尋+UGC+音樂”等等，透過多流量場景流轉、沉澱。

企業賬號、矩陣號如何多維度地生產優質內容？如何集中導流？如何利用好UGC內容生態？是需要思考摸索的。

不論如何，處於全域經營體系中的微信搜尋，其核心邏輯就是社交，搜尋是社交的補充。

背後的邏輯:當下資訊擴散的本質，是播傳！不是品宣——是讓受眾在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。但擴散起來，可能失焦，需要搜尋結果引導。


四、怎麼流量平臺、遊戲廠商，又開始卷搜尋了？

搜尋、SEO，似乎是很古早、成熟的功能，怎麼各家又開始捲了？

在DataEye研究院看來，在資訊爆炸時代，使用者的行為是發散、分散的，即使是閱讀量、播放量，也可能只是代表使用者的短期興趣、臨時行為、被動行為。

相較而言，搜尋，更能代表使用者的真實行為、主動行為，基於搜尋引擎產生的使用者資料是更有價值的資料，也更容易實現使用者轉化、導流。

由於內容持續膨脹，全網充斥著大量的資訊，分散了使用者的注意力，也搶走了投放素材的轉化率。

因此，DataEye研究院認為，不應侷限在資訊流投放、內容生產、刺激UGC。結合使用者的“主動搜尋”+平臺的“智慧推薦”，從單一的“資訊找人”，轉向“人找資訊+資訊找人”，或許是更高效的獲量方式。

比如，在新遊大推前後，用資訊流廣告+達人營銷進行大範圍曝光，同時也用搜尋廣告承接玩家對遊戲的主動了解行為，這種多元化的營銷，或許更有效，流量流轉鏈路更完整。

更進一步，我們上升到經典理論，透過使用者鏈路5A模型（菲利普·科特勒），去思考搜尋。


搜尋對應的【問詢】，是銜接使用者的關鍵步驟。

當使用者進行前期【瞭解】、【吸引】後，往往就會透過搜尋的方式，進行更深度的瞭解、探索、評估。此時，當使用者搜尋到遊戲PV、音樂、廣告、UGC內容等資訊後，是可能轉化成【行動】的。

從這一模型看，搜尋，是【行動】前的關鍵一環。

當然，就現階段來看，微信搜尋仍處於剛發力階段。實際效果如何，需要繼續觀察驗證。

百舸爭流、勇進者勝。

低垂的果實，是甜是酸，嘗過才知道。



來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vwLRbOtHfjEjoMmyB3qv7Q