2022年Q1海外市場移動廣告投放趨勢洞察

AppGrowing根據追蹤到的海外移動廣告投放資料釋出《2022 Q1海外市場移動廣告投放趨勢洞察》， 深度解讀手遊、非遊戲應用買量趨勢及素材創意。

01、海外移動廣告投放趨勢

2022年Q1，遊戲類App海外移動廣告單日投放量整體趨勢平穩。非遊戲類App廣告投放量表現出更加明顯的波動。從累計廣告量來看，遊戲類App與非遊戲類App呈現約 1:1.82 的比值。


廣告量佔比最高的10個遊戲類別中，Top 4的“角色扮演”、“益智解謎”、“休閒”、“策略”上一年保持一致。

同比增幅最大的是動作類遊戲，這個品類覆蓋範圍廣闊，此前爆火的跑酷玩法一定程度上為這一品類注入了新的活力。同比降幅最大的是桌面類遊戲，這一品類中的填色遊戲曾經有很大的買量需求，但今年以來投放量明顯降低。


結合廣告量級與廣告主數量可以得出不同品類廣告密度，從而推斷該品類在海外市場所需要的廣告投入。

重點遊戲品類中，角色扮演與策略兩個中重度遊戲品類的廣告密度超過了200，意味著這兩個品類的產品在營銷推廣過程中需要更多的投入，一定程度上也表明了廠商入局的高門檻。


桌面類遊戲廣告密度僅次於角色扮演和策略，趨近於200，對比同屬於中輕度品類的休閒類遊戲廣告密度僅為67，桌面類遊戲在廣告投放買量方面已陷入“內卷”。

非遊戲應用品類頭部的新聞和購物類應用出現了完全相反的兩種趨勢，廣告量佔比分別大幅度增長和下降。


社交類App的廣告量佔比也有一定程度的提升，後疫情時代，人們線上社交的熱情高漲，短視訊、直播等賽道也湧入大批廠商。

廣告量最高的新聞類，在投的廣告主數量卻是非遊戲應用重點類別中最少的，這也使得新聞類產品的廣告密度達到近2000，頭部廠商在買量投放上的競爭十分激烈。


圖書與參考類別廣告密度同樣較高，這一品類下的網文出海賽道去年一度被視為藍海，但隨著大廠的入局，廣告投放的門檻也在逐步提高，買量競爭逐漸白熱化。


02、熱門廣告主盤點

觀察2022年Q1熱推移動應用Top 10，遊戲方面，除排名第一的《Tap Color Pro》是一款桌面填色遊戲外，其餘9款均為中重度遊戲，涵蓋近兩年熱門的吃雞、二次元、女性向等題材。

從廠商角度來看，中國廠商的產品佔據榜單的大多數。


非遊戲應用方面，新聞類頭部產品在廣告投放上的強勢再次顯現，《NewsBreak》和《SmartNews》的雙端佔據了Top 5中的4個席位，第2名的東南亞電商App《Lazada》則是因為在3月末迎來10週年，圍繞週年慶活動在特定時間段內進行了衝刺買量。


新品方面，在2022年Q1開始廣告投放活動的遊戲中，土耳其超休閒廠商Rollic Games旗下的產品獨佔Top 3。完美世界、三七互娛等國內知名遊戲廠商也在Q1有新品上線海外市場。

非遊戲應用新品熱推Top 10中，工具類產品佔了很大一部分。

03、重點遊戲品類投放資料洞察

策略類是手遊中的熱門品類，也是十分“內卷”的品類，從近6個月的廣告投放趨勢來看，策略類海外移動廣告量經過去年Q4的持續增長後，在今年Q1維持在相對高水平的位置。

同時Q1新投放產品佔比約為25.86%，主要投放地區覆蓋歐美、東南亞、日韓等主要市場。


Q1策略類手遊廣告量Top 10中前9款遊戲均來自中國廠商，其中不少是實力強勁的大型廠商。

對於SLG遊戲，策略性始終是遊戲不變的核心，也是廣告首要強調的點。此外，題材的創新成為了新的營銷點，從AppGrowing統計到的頭部產品熱投英語文案來看，zombie（喪屍）、ant（螞蟻）、mafia（黑幫）等都是出現頻率很高的文案關鍵詞。


廣告創意則可以通過使用硬核與休閒兩種元素作用於不同的玩家群體，達到突破圈層的效果。



根據廣告投放趨勢，益智解謎類遊戲的海外移動廣告投放量在近6個月呈現波動上升的趨勢，尤其在今年3月出現爆發式增長。Q1新廣告主佔到了整體在投廣告主數量的近40%，符合這一中輕度遊戲類別產品生命週期相對較短的特點。


相較於策略類遊戲，益智解謎類遊戲的廣告文案則主要突出“鍛鍊大腦”、“提升智力”等關鍵詞，同時儘量讓使用者看到廣告後一秒get遊戲玩法，判斷是否是自己喜歡的遊戲型別。




04、重點應用品類投放資料洞察

近6個月新聞類App的月平均海外廣告量達到近70萬，最低的11月也超過了50萬。從投放地區分佈來看，美國市場是新聞類產品競爭的主要市場，大量廣告被投向了美國，相比之下其他地區的廣告量則要少得多。


如此高的廣告量主要來自榜單頭部的廣告主，Q1廣告量Top 10幾乎被Particle Media、SmartNews和崑崙萬維三家的產品佔據。



工具類產品以解決使用者的某一具體痛點為目的，常見的功能包括“檔案管理”、“手機清理”、“網路代理/加速”等。從廣告投放趨勢來看，近半年來，工具類App整體廣告量峰值出現在1月初，之後快速下降，下降的主要原因是頭部買量產品在3月的大幅縮量。


從投放地區來看，Top 5中除美國外均為非T1地區，這些地區網路基礎設施較差，使用者手機配置普遍較低，對於工具類產品有更高需求；而美國等T1市場的使用者則通常是出於保護隱私的需求使用VPN類產品。



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來源：AppGrowing出海觀察
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