CTR：2022年廣告營銷市場趨勢解讀

資料來源：CTR《2022年廣告主營銷趨勢調查報告》

廣告資料上看，從2020年起，廣告市場整體波動性加大，近三年的廣告刊例花費波動差額在20個百分點以上。各廣告渠道均出現不同程度的浮動變化，電視廣告刊例花費同比下跌14.6%。2022年初，受到疫情等因素影響，電視廣告環比連續下滑，5月份之後重回正增長。中央級頻道始終投放穩定，特別是在一些重點的行業，增長的幅度大於其他媒體型別。

2016-2022年廣告市場整體花費同比變化

資料來源：CTR媒介智訊 廣告監測資料庫AdEx；

同比為本年的N月與上年N月的對比

戶外廣告在2022年受影響較為明顯，特別是傳統戶外廣告，出現27.6%的降幅，多個城市的疫情反覆使得戶外廣告降幅超過了2020年的水平。幾乎所有的戶外街道設施廣告型別都遭遇了廣告主減投，投放量比較大的型別如候車亭、地鐵站臺、站廳、看板等等降幅都超過20%。

與戶外街道設施類廣告相比，電梯廣告雖然沒有出現大幅下滑，但增幅也不明顯，電梯LCD與電梯海報的刊例花費增幅在4%左右。電梯廣告由於人群價值的優勢，覆蓋了商務樓宇和住宅區的電梯場景，因此在2022年還是吸引了很多品牌投放試水。根據CTR媒介智訊的資料顯示，2022年電梯LCD與電梯海報的新品牌數量佔比達到了40%以上，居各類渠道之首。不僅是新品數量多，電梯廣告的新品牌投放額也相對較高，尤其是電梯LCD的新品牌廣告花費佔比達到40.1%，四成收入均來自新品牌帶來的貢獻。

網際網路廣告方面，2022年網際網路站廣告呈現較為明顯的增長，同比提升11.9%。移動網際網路廣告也有明顯的漲幅。App、商業及服務性行業、金融業等行業在網際網路站的投放增長較多。 

總體來說，2022年的廣告市場穩中求進，各類媒體渠道均呈現出不同程度的抗壓性。

快消品等基礎性行業投放穩定，深挖居家場景需求細分升級產品

從整體看，快消品在近幾年始終佔據廣告市場的頭部位置，特別是食品與飲料行業。兩大行業是滿足居民基本生活的重要行業，囊括眾多既可適應消費升級需求，又可適應疫情時期的方便、營養補充需要的品類。行業內，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，並在不同階段有所增長。頭部品牌如妙可藍多、湯臣倍健、鈣爾奇、香丹清、福臨門等廣告花費均有明顯增長。

食品行業在電梯廣告渠道增投尤其活躍，在電梯LCD和電梯海報的花費同比增長18.2%和67.2%，主要是由方便食品、冰雪食品、糕點餅乾等大幅增加廣告投入帶動；食品行業的廣播廣告花費也有1.3%的上漲，調味品、糧食、食品類系列產品投放活躍是主因；電視廣告方面，食品行業投放量穩居前列，保健食品、方便食品、奶類產品等有顯著的增長。龐大的市場需求也加劇了行業內競爭，新品類開發不斷，新品迭出，不斷滿足個性化消費需求。

2022年廣告市場整體TOP10行業（大類）廣告花費變化

資料來源：CTR媒介智訊 廣告監測資料庫AdEx；

同比為本年的N月與上年N月的對比

值得關注的是，2022年一些預製菜、速食品、方便的肉類食品漲幅喜人。這些食品迎合近幾年居家場景時長大幅增多的趨勢，在挖掘消費者居家的飲食需求後，開發了不少諸如自熱鍋、快捷預製菜等產品。在早期，這些產品還是與此前的泡麵、八寶粥等方便食品的食用場景類似，而2022年，這類品牌從健康、便捷、美味、兼具品質的角度開發產品，諸如空刻意麵、好歡螺螺螄粉、滿小飽肥汁米線等，這些產品讓消費者居家的美食需求大大的被滿足。從宣傳方面，這些品牌透過直播帶貨、紅人推薦、電梯廣告等方式大量傳播，並在電商購物節等促銷階段獲得不錯的銷量。

近年來交通行業的廣告投放持續呈現低迷，2022年終於由負轉增，行業廣告花費同比增長16.2%。轎車、潤滑油、電動車、電動腳踏車等品類是行業內投放增長的主力。伴隨著國家對新能源汽車的鼓勵政策頻頻出臺，國產新能源車品牌加速孵化。電視廣告、軟性植入廣告、戶外廣告、社交媒體廣告是交通行業投放的重點渠道。2022年，交通行業在電梯廣告增長搶眼，電梯LCD的花費增幅接近300%，電梯海報增長55.5%，在傳統戶外也有2.8%的增長。行業廣告投放表現突出的品牌包括紅旗、飛凡、龍蟠、寶馬、廣汽豐田等。        

下滑的行業中，IT產品及服務性行業在2020年左右呈現出一個高增長期，特別是疫情來臨，線上替代線下的趨勢促使整個行業蓬勃發展。而到了2022年，不論是由於行業紅利消失，進入存量競爭還是由於監管因素，對教育等細分領域的App進行了管制，大量的App品牌退出市場。目前行業內增投廣告的主力較集中在出行、購物、招聘等各種生活服務類小程式和App，如樸樸超市、美團、拼多多、如祺出行、東郊到家、領英、BOSS直聘等。這些品牌更傾向在電視、電梯場景、傳統戶外等多渠道進行廣告宣傳，擴大品牌知名度。

國產品牌全力發展國內外市場，新品牌出現在多個風口行業

近幾年，國產品牌在廣告市場的佔比越來越高，2022年投放量排在前500的品牌中，國產品牌的花費佔比達到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業，並且廣告花費普遍增長。

2022年國產品牌廣告花費行業（中類）TOP30榜單

除了一些巨頭的國產品牌如伊利、君樂寶、蒙牛等，一些新銳的國產品牌如認養一頭牛、啄木鳥、有棵樹等，它們來自不同領域，透過資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業內建立廣泛的認知度和良好的品牌形象。

不僅是在國內市場火爆，國產品牌更以海外社交媒體為切入口，構建完整的品牌溝通體系。根據CTR《2022年廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，近一半國產品牌廣告主會選擇在國際市場釋放部分營銷預算，Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國產品牌出海的主要途徑之一。此外，主流媒體助力國際傳播，講好“中國企業故事”，中國國際電視臺CGTN，為中國企業量身打造中國企業故事系列產品。

新品牌方面，2022年的頭部新品牌以方便食品、家紡、保健食品、新能源車、酒精類飲品為主。此前有資料表明，中國預製菜市場規模或將突破8000億元。風口之下，信良記、空刻、人類快樂、優形、王小滷等品牌在2022年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺銷量持續提升，成為2022年最火熱的品類之一。

2022年廣告市場整體新增TOP30品牌分月花費表現

久居風口的新能源車領域，在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶佔市場，資本市場助推國產電車發展，頻頻爆出新品牌。電視、電梯、傳統戶外以及網際網路廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022年整體市場投放前30的新能源汽車產品中，5成以上的產品為今年新增投放。成立於2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網站投放品牌宣傳廣告。2022年6月，伴隨著新品車型的釋出，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個城市的電梯海報廣告，此外，報紙和網站也有少量投放。同樣投放量較大的新產品還有寶馬IX純電動SUV、POLESTAR 2電動汽車、廣汽本田ENP1純電動轎車等。

2022年整體市場廣告花費TOP30新能源汽車

資料來源：CTR媒介智訊 廣告監測資料庫AdEx，

新增投放為2021年未投放

此外，針對少兒及嬰幼兒的產品也在2022年表現活躍，不論是從飲食、服裝到學習機、學習桌椅等等，少兒及嬰幼兒已然成為當前消費增量的目標人群。根據CTR媒介智訊的資料，在2022年新增投放的品牌中，如泰蘭尼斯童鞋、樂歌升降桌、英氏輔食等等這些與少兒及嬰幼兒息息相關的品牌均有大量的廣告支出，並且連續多月投放。少兒頻道、電梯廣告是這類品牌的主要投放陣地。

總 結

不確定性增強的市場難以琢磨，既需要維持品牌的聲量，又需要降低品牌的營銷成本，同時還要考量如何更貼近當下消費者的消費需求變化。慶幸的是，我們觀察到品牌在2022年的努力，從細分入手，將目標消費者的群體屬性、機會賽道的產品型別、當下流行的文化元素細化，找尋到適合品牌發展的配方充分發酵。

擁有了好創意、好的產品、好的價值表達，還需要合適的介質傳遞。特別是在2022年這個特殊的年份，傳播的介質與以往發生了不小的變化，網際網路的流量飽和、戶外的傳播受阻等等一系列的緣由，讓品牌又面臨了新的挑戰，繼而品牌開始挖掘流量窪地，往消費者聚集的戶外價值場所轉移，往還未完全飽和的下沉市場轉移，往未被開發的海外市場探索，往還在萌芽期的虛擬市場轉移。

面對營銷資源的冗餘，品牌在謹慎的投放原則之下，更加註重品牌價值的建立，透過優質的媒體資源，增加品牌的文化內涵和價值厚度，為未來長遠的品牌建設打好基礎，滋養品牌的源能。

相信2023年，我們直面問題，拆解因素，終將把未知變成未來的已知。作為中國媒體與廣告市場的資深研究公司，CTR媒介智訊將秉承連續27年以上深耕於中國媒體與廣告市場的深入經驗，幫助客戶及時洞悉和應對市場營銷變化，與客戶一同面對市場變化，乘風破浪。