CTR：2020年食品飲料行業廣告營銷分析

2020年突如其來的新冠疫情給今年的市場營銷帶來更多不確定性。面對疫情後重新復燃的市場，各行業的營銷策略將有哪些轉變。消費者在2020年又會有怎樣全新的購買趨勢和消費意願變化，各廣告渠道在紛繁激烈的競爭中又有哪些優勢，吸引哪些品牌進行品牌建設和產品宣傳。《2020年行業觀察》系列，將用最前沿新潮的觀點、深度剖析的資料為大家呈現廣告市場的新變化、新趨勢。

消費者變化：關注健康、線上購物、家庭用餐

根據CTR《2020新冠疫情消費者行為態度與影響趨勢報告》資料顯示，消費者在疫情後最想做的事情中，加強鍛鍊和健身減肥這兩個選項躋身前四。疫情期間在新浪微博搜尋“免疫力”的使用者相比疫情前有突出的增長。消費者在疫情期間對健康保健資訊格外關注。

從購買渠道上看，疫情影響了大部分的線下渠道，根據凱度消費者指數的資料顯示，疫情初期，大賣場和超市的客流人次分別縮減15%和12%。雖然線下渠道受影響，線上渠道銷量卻增長明顯，根據阿里和天貓平臺公開資料，與去年同期相比，食品飲料類產品的網路銷量均有大幅提升，方便食品在天貓的銷量同比增長700%。

從使用場景上看，根據CTR媒介智訊線上調研的資料顯示，疫情期間消費者在家庭就餐比例提升，即使在疫情緩解復工復產之後，家庭就餐的比例也保持在75%左右，往年一季度常見的場景需求如禮品饋贈、戶外運動等都由於疫情對外出的限制有所減少。

廣告投放變化：與健康有關的品類增長明顯、電視投放為主

由於疫情的出現，不少廣告主的投放策略較為謹慎避險情緒上升。根據CTR媒介智訊廣告監測的資料顯示，2020年一季度食品飲料行業的廣告主數量銳減，同比減少10%左右。從投放品類來看，與去年同期相比，奶類飲品、保健食品、食用油在整體行業下滑的趨勢中逆勢上漲，是一季度較為活躍的品類。相比之下，往年一季度的活躍品類如零食糖果、禮包類產品、糕點等則有所下滑。

食品飲料行業的頭部品牌中，以乳製品、保健品牌、糖巧、礦泉水品牌為主。乳製品品牌的廣告花費全面增長，糖巧品牌均有所下滑，不過費列羅、德芙、士力架雖然廣告花費同比減少，但依舊在食品飲料行業的頭部。同時，兩大食用油品牌金龍魚和魯花在第一季度的廣告投放增長也較為明顯。

奶類飲品、零食糖果、保健食品是食品飲料行業廣告投放的重要品類，這三個品類的廣告花費佔行業總花費的四成。

1. 奶類飲品廣告全面上漲，電視是最主要的投放渠道

奶類飲品的廣告花費和品牌數量均呈現小幅上漲。根據凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）的資料顯示，17年前的非典SARS期間，液態乳品在中國15個城市家庭食品購物籃中的比重同比增加了2.5個百分點，充分反映了消費者在特殊時期增加乳製品的購買來提升自身抵抗力，儘管2003年中國乳製品還處於發展的初級階段。

此外，隨著奶類飲品產品的逐漸豐富，一些保留新鮮口感並且便於儲存的常溫鮮奶、富含高優質蛋白的高階奶以及含有活性益生菌的低溫酸奶等都有較好的市場。這些因素都促使2020年一季度，奶類飲品廣告的多品牌高增長趨勢出現。

根據CTR媒介智訊監測資料顯示，相比去年同期的雙位數下滑，2020年第一季度乳製品的廣告花費和品牌數量都呈現小幅的上漲。電視廣告是奶類飲品最主要的投放渠道，戶外場景的廣告花費也有所增長，特別是電梯海報廣告的花費同比上漲858.4%。

奶類飲品中，以純牛奶和鮮牛奶為代表的原奶、酸奶和豆奶的廣告花費均呈現上漲。其中豆奶的花費漲幅最大。蒙牛、伊利和君樂寶位列原奶和酸奶的品牌花費榜單前三。豆奶的頭部品牌則是豆本豆和維他奶。調和奶以及含乳飲料延續去年的下滑趨勢，在2020年第一季度表現平平。

3. 維生素類保健品廣告增長，電視廣播為主要廣告渠道

保健食品廣告花費微漲，新冠疫情期間，保健食品行業迎來市場復甦的新機遇，民眾對保健類食品的需求量增大，第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%。

市場需求的增長給了品牌信心，同時帶動了廣告投放的市場的活躍度。根據CTR媒介智訊資料顯示，2020年第一季度，保健食品廣告花費微漲7.0%，品牌數量卻下滑16.0%，單個品牌的平均投放花費增加。廣告主通過大規模的廣告投放搶佔消費者心智，打造品牌效應。

從廣告投放渠道看，保健食品的廣告花費有81%投在了電視上，廣播廣告也佔到11%。戶外場景中，電梯廣告、影院視訊廣告、傳統戶外廣告的廣告花費也同比上漲明顯。

一季度出於強身健體、增強免疫等需要，其他保健品、維生素及礦物質元素的廣告花費增長明顯。其他保健品主要包含抗疲勞類、視力提高類、免疫調節類等具有功能性保健的產品。其他保健品和維生素的廣告花費佔保健食品品類總花費的58%。頭部品牌如善存、湯臣倍健、腦白金等廣告花費均增長較多。

廣告創意特點：

圍繞疫情、凸顯企業社會責任

增加趣味健康元素

新冠疫情爆發初期，武漢疫區的物資緊缺問題牽動著全國人民的心。食品飲料品牌積極捐款捐物，助力改善一線醫護人員的飲食問題。彰顯企業社會責任感同時，也通過一系列的精美的文案和海報設計完成品牌形象的輸出。

除了釋出公益海報支援疫區，不少品牌還推出了公益廣告片，致敬奮鬥在抗疫一線的醫務人員，鼓勵人們相互支援、共克時艱。比如可口可樂釋出的《一起好起來》、蒙牛推出的《沒有什麼能阻擋更好發生》等等。

疫情期間消費者居家防疫無聊情緒上升，一些品牌關注到消費者的無聊情緒，製作創意廣告來為消費者紓解壓力。農夫山泉旗下尖叫聯動小劉鴨，號召大家宅家也要運動，五芳齋的青團則化身萌版青團導師，教大家要開心和要運動的生活準則，都是通過輕鬆有趣的手法消解壓力，提供另類“趣能量”。

新冠疫情的出現，引發民眾對健康問題的新一輪焦慮。部分品牌抓住消費者痛點，更新廣告創意。根據CTR媒介智訊廣告監測資料顯示，2020年第一季度中央級和省級衛視訊道食品飲料廣告花費TOP40品牌的廣告版本中“營養”、“健康”和“免疫”的出現頻次顯著增加，其中廣告語中出現“健康”的品牌數量由去年同期的一個上漲到七個。有關健康的飲食概念也影響著新品的開發和細分品類的發展。比如，健力寶推出主打0糖0脂的微泡水，搭配膳食纖維，滿足消費者的健康需求。伊利釋出高蛋白無蔗糖植物奶，強化“植物營養”概念。

新希望推出活潤晶球酸奶，呵護腸道健康，提升免疫力。

未來趨勢：產品多樣化、關注新群體、渠道智慧化

注重品牌建設

未來，食品飲料行業的產品逐漸有多樣化、健康化、年輕化的表現。特別是在疫情之後，消費者對於食品飲料行業產品的功能更為關注，健康的產品滿足多樣化的消費需求的產品必將受到市場的青睞。

從消費人群上看，以往的食品飲料行業並不缺乏對於新興消費群體的關注。比如對嬰幼兒、對孕產婦、對減脂健身人群等等，如今，廣泛的人群又被重新定義，熱衷網路世界的Z世代人群，愛看直播、愛追網紅同款的下沉市場人群、追求精細化和科學育兒的新生代父母、積極觸網，低調而追求品質的銀髮一族，都是現今市場上新興的消費群體，把握新消費群體的消費意願將會助力食品飲料行業更好的發展。

產品和消費者都有所變化之後，還需要優秀的渠道來直面銷售問題。食品飲料行業的銷售渠道以往主要為商超便利店、流通餐飲、特通渠道等，今後將更多實現多元化、社交化、智慧化的渠道，打造快閃店、智慧門店、小程式分享、智慧化裝置與軟體應用加速融合等等。

最後，面對激烈的市場競爭，品牌需要選擇適宜的宣傳出口，注重品牌的建設。一些品牌使用花哨的形式野蠻傳播，短期獲得一定知名度；但品牌內涵空泛、缺少對使用者的常年陪伴，無法形成粘性；一旦出現替代者，使用者迅速流失。這類品牌只有符號意義，既沒有溢價能力、也沒帶來忠誠度，成為曇花一現的短期品牌。同時，選擇合適的渠道輸出品牌價值也尤為重要，注重覆蓋廣泛的基礎上，還可以選擇可信度高、形象正面的媒體。