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全球經濟停擺
中國消費市場不能獨善其身
2020年的新冠疫情給全球的經濟和消費市場帶來了巨大的衝擊，而中國市場也不能獨善其身。如果中國的GDP增長損失按照三個百分點估算的話，經濟損失今年將會達到三萬億。今年1-6月的社會零售消費總額已經面臨2.2萬億的影響。雖然快速消費品是剛需，但根據上半年凱度消費者指數的監測，中國城市的快速消費品仍然比正常情況下降了440億。
在整個市場的鉅變背後是不同品類的錢包份額的重新分配。為消費者提供安全健康，快樂愉悅和在家烹飪的品類增長喜人，我們看到31%的品類都實現了超過10%的增長，而那些和社交休閒聚會相關的21%的品類，如飲料，口紅等則受到了比較大的影響，跌幅超過10%。
消費者的購買趨於近場化、數字化
同時，消費者購買行為發生了很大變化，除了消費者海外購物和禮贈的減小，在大賣場的購買也受到更為嚴重的衝擊。而疫情成為和近場化和數字化零售的加速器。今年上半年，以盒馬鮮生為代表新零售類通路整體同比增長161%，電商增長35%，小型超市也有12%的增長。這樣的變化即是過去趨勢的延續，但更代表未來中國零售的走向 。
疫情也使得中國不同消費人群購買力產生一些明顯的變化。受疫情比較小的基本上是年輕人，無論是小鎮青年還是都市Z世代，仍然願意為愉悅享受買單。但相比之下，都市藍領和都是銀髮族的消費力則有比較顯著的影響。
消費者價值觀變化
給品牌帶來新機會
在有效疫苗沒有正式問世之前，我們都處於一個充滿脆弱感，焦慮感和不確定性的“社交距離”時代，必須要學會和病毒長期共生。而在這個充滿不確定性的時代裡，怎麼樣抓住確定性，實現品牌的增長是我們今天需要反思的。
疫情之下，中國消費者價值觀在發生更大變化，他們希望迴歸家庭，花更多時間關愛家人。中國消費者也願意去學習更多新的技能，在過去6個月裡很多人開始手機購物，視訊會議甚至學會做直播。此外74%的消費者希望尋求生活中的快樂和樂趣。這樣的積極生活態度會給品牌帶來很多新的機會。凱度消費者指數最新的Who Cares Who Does全球研究也指出，中國的環保支持者在消費者比例在2020年達到了53%， 比去年提高了13個百分比，顯示了消費者對於可持續發展的關注。在未來收入不確定的情況下，消費者對於花錢也顯得更加理性，63%的受訪者認同未來會控制或減少不必要的花費。
消費者的健康觀並不止是買一個好品質的東西。他們的消費選擇會更加基於由內而外，身心合一的理念。天然有機的牛奶和植物基的飲料在2020年受到歡迎，充分說明了這一點。防疫對於肌膚護理也產生不小的影響，今年上半年有1300萬女性開始選擇肌膚修復型的產品。
雖然今年朋友圈少了很多詩和遠方，但安心在家仍然可以充滿幸福感。大家在小紅書、B站和其他社交媒體平臺展示自己居家生活。家裡的味道讓大家很安心。即使在2季度，在家做飯仍然成為一種常態，整體調味品增長疫情常態化後仍然保持穩定增長趨勢，上半年同比達到了14%的增長。營造健康家庭生活的清潔類產品也有非常好的增長，很多個護產品，如多芬和喜茶聯名的芝芝桃桃沐浴露也在打造一個寵愛自己和家人，在家療愈的生活氛圍。
消費分級將更明顯
體驗和高價效比可以共同繁榮
消費分級的概念在兩年前已經提出來了，而今年消費分級會更加明顯。凱度消費者的分析顯示很多品類高階產品和大眾化產品都呈現很好的增長，在價格定位居中的產品則銷售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現象反映一方面高品質輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費者在很多產品的購買上更趨理性，追求價效比。這就像喜茶和蜜雪冰城可以同時繁榮，極致體驗和貨比三家可以共存。中國市場的廣度和寬度可以提供足夠的空間給這兩類競爭對手，但夾在中間的品牌的空間則在萎縮。
疫情給中國品牌特別是新銳品牌帶來了非常好的機會。 凱度消費者指數的分析表明，中國品牌非常敏感抓住了變化中快速成長的細分市場，精確切入消費者的新需求。今年上半年，儘管美妝產業受到很大的衝擊，但在有增長的美妝品牌中，70%都是中國本土的平價品牌。這些品牌迅速抓住了疫情中消費者的新需求，推出適合口罩臉的產品和口罩妝，贏得了增長的機會。 消費者焦慮不安的狀態也使感官刺激的滿足更加重要。李子柒和好歡螺等螺螄粉品牌在天貓平臺的火爆銷售以及鍾薛高雪糕的走紅都說明了感官刺激和極致體驗並重的中國新銳品牌的這場疫情逆勢增長的祕訣。
社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗
為消費市場注入新活力
社交電商在2020年成為消費品牌增長的新戰場。凱度消費者指數的報告顯示，拼多多平臺今年上半年同比增長了218%，而很大程度是那些居住在一二線城市的中高收入年輕家庭的貢獻。在百億補貼的感召下，拼多多已經不再是大家購買廉價貨的場所，iPhone、戴森，SKII神仙水都可以在拼多多買到。同時基於微信系統的銷售也成為強勁增長的新賽道，也有越來越多的品牌直接通過微信系統構建自己的私域，採取DTC模式，高效完成品牌對於自己使用者的觸達和轉化。
2020年的營銷當然不可不談直播帶貨。在巨大流量的加持下，越來越多品牌跑步進入直播帶貨。直播帶貨也開始做沉浸式的體驗，品牌有很多的機會在使用場景下去充分展示品牌如何解決消費者生活中的痛點。 當然老羅直播的起起伏伏也充分說明，帶貨業績最終取決了商品力和供應鏈，而這正是京東和快手強強聯手的底層邏輯。
在疫情衝擊下，2020年無疑是同城零售進化之年。雖然到家業務（O2O）已經有多年的發展，但一場疫情實現到家業務零成本的消費者交易，大大加速了消費者的接受程度。2020年上半年，中國城市有45%的家庭使用到家O2O方式購買快速消費品。而那些過去在電商上發展較慢的品類，如調味品，飲料，休閒食品等有望通過O2O模式實現彎道超車，進入數字化發展的快車道。
雖然數字零售蓬勃發展，但到家體驗仍然是零售的基本價值。2020年更多的大型賣場推出了小業態模式，如永輝Mini，盒馬Mini, 小潤髮等。這種業態小型化背後邏輯是零售商希望更加高效、便捷服務他們的消費者。但大並不意味者失敗，一年前進入中國的Costco目前已經在中國確認了第五家店的地址。Costco所做的都和現在的流行的趨勢相反，卻反映了背後對於價值的堅守。這個背後是更有競爭力價格，強大商品力和成功的會員體系。價值感和體驗仍會是大業態核心優勢。
把握確定性
積聚增長新勢能
2021年已經在我們的前面。樂觀的營銷人要用增長的渴望對衝不確定性。我們要考慮如何把那些確定性轉化成增長的機會。中國消費者價值觀和健康觀在進行變化，消費者在家場景在增長，他們追求極致價效比和療愈體驗。消費者在哪裡，我們的零售渠道就要在哪裡，這一點我們無法選擇，因此必須建立一個零售矩陣，對同一個消費者進行跨場景觸達、轉化、復購，全面的服務，我們也希望和大家一起攜手同進，在不確定性中逆勢增長！
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