CTR釋出：2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢
kbkd666發表於2020-07-31
導讀：今年，整個廣告行業和全體廣告人思考的主題無外乎一個：如何應對新冠疫情給市場帶來的衝擊和改變？在7月30日，第十六屆中國廣告論壇上，央視市場研究（CTR）總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅女士圍繞此話題做了主旨演講，CTR給市場的建議是：如果把疫情比作一個漫長的雨季，那麼未來，廣告行業就迫切需要習慣“一手撐傘，一手幹活”的工作狀態。
CTR的調查顯示：疫情期間，人們更多的選擇迴歸家庭，“宅”成為一種生活常態。同時，越來越多的活動被轉移到線上，新的購物習慣催生了新的O2O形態，銀髮一族開始成為新的網生代。同時，針對學生的線上授課的全面普及，人們越來越習慣於“雲生活”……這些都是疫情所帶來重要變化。
隨著疫情的發展，人們越發注重和關心自己的身體健康狀況。從CTR的資料可以看到，更多的人計劃疫情結束後，透過加強鍛鍊，讓自己越來越強健。
所有這些因疫情而帶來的人們生活形態的變遷，又會給廣告市場帶來怎樣的變化呢？
從CTR的1-6月的監測資料來看，自 1月22日武漢封城開始，廣告業就出現了非常大幅度的下滑。隨著疫情的逐步穩定，市場也在慢慢出現轉機，但整體上依然呈現負增長。
資料來源：CTR媒介智訊
在此過程中，很多品類的廣告投放銳減。我們選取了疫情發生前一週以及疫情發生後第一週的資料，與去年同期做比較，可以看到：儘管去年市場也存在非常大的下行壓力，但疫情來襲之後，這種壓力無疑變得更加巨大：例如，娛樂及休閒類的電視廣告投放從去年的-4.8%下降到今年的-48.8%。
雖然疫情傳達出普遍的悲觀情緒，但是市場上依然存在好的訊息。在今年上半年，有些品類實現了快速增長，它們包括：和健康相關的品類，如飲水機、淨水機、藥品、保健食品；和娛樂相關的品類，如數碼產品、APP、遊戲機；和生活必需品相關的品類，如糧食、食用油、生活用紙，廚房家電等等。
如果我們回溯2003年非典之後的市場，就會發現同樣的情況，並且，在2003年快速增長的幾個品類（清潔用品類，藥品類以及與免疫力提升相關品類），其後續在廣告投放上的增長延續了相當長的時間段，這證明了，看似突發的疫情，其影響卻具有長期性和長效性。
在這樣的背景下，廣告主們會如何看待未來的營銷趨勢呢？CTR對廣告主所進行的連續性調查顯示，今年，廣告主整體的營銷動力是不足的。計劃減少投入的廣告主佔比在調研開展11年來，首次超過了計劃增加預算的廣告主比例。
出於謹慎的目的，很多中等體量的廣告主，把他們的投放目標集中在了一線城市。而超大規模的廣告主，則會把費用向縣域市場轉移。
以日化類，家用電器類，食品飲料類的廣告主為代表的，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。他們選擇轉化類平臺時，更加註重效率和規模。分別有73%和69%的廣告表示會增加分配給直播和短影片的預算。日用品、家用電器、交通類的廣告主對短影片和直播的需求量更高。相比較而言，分配給資訊流廣告的預算同比有所下降。
同時，我們在調查中也看到廣告主的很多反思，例如直播帶貨，一方面企業看到了它的優勢，比如下沉使用者，體驗提升，粉絲效應，私域流量優勢等等。但同時廣告主也敏銳地認識到，直播對品牌的積累是有限和不充分的。同時，直播高度依賴低價，有可能導致企業陷入激烈的價格戰，客戶隨價格而來，也會隨價格而去，無法帶來連續性的購買。
在疫情的影響下，更多的使用直播和短影片的確幫助了很多企業。事實上，在直播和短影片快速增長的過程裡，企業開始越來越注重品牌力。企業更多的開始思考：粉絲進入直播間，除了主播的號召力之外，有沒有來自對於品牌的依賴？品牌資產雄厚的產品是不是在價格上和競爭對手相比，具有更好的議價能力？這些都來源品牌的長期積累和沉澱。
4、曝光類廣告中，戶外媒體、電視媒體和智慧大屏更被看重
除了轉化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告，也表現出積極的投放傾向。例如戶外廣告中，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。另外，數字化帶給戶外廣告更多機會，戶外廣告的線上化投放，帶來相應的資料收集能力，這也為廣告主智慧化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎。
曝光類廣告中，還有非常重要的一類，就是電視媒體。CTR的調查顯示，廣告主依然看中電視的權威性和正向價值，這也是目前網際網路平臺難以帶來的價值。隨著5G時代的來臨，電視為代表的家庭大屏未來將呈現不一樣的前景。做為電視價值體現的集中代表，在電視媒體中，廣告主的投放選擇更多的集中在央視，調查資料顯示廣告主對於央視的投放需求仍然在上升。
另外，家庭場景的價值也受到廣告主的關注，OTT廣告投放佔比提升，2019年選擇OTT投放的廣告主比例達到41%，遠高於2015年的13%。意味著隨著智慧大屏的成熟，智慧投放會帶給廣告主更多的廣告創意、廣告形式，以及更多可能的傳播機會。
2020年開局不易。從具體資料來看，廣告業的整體資料還是負的，並沒有回到正增長的狀態。但從環比角度來看，也就是這個月和上個月相比，媒體形式和大品類都是環比上升的，這種正增長在拉動整個市場慢慢向好的方向移動。
雖然疫情讓整個廣告行業承受了非常大的壓力，但廣告人從來沒有停頓。經過這次變化，也讓行業發現，廣告其實不僅僅是原來定義的廣告，而更多的是品牌與消費者建立聯絡的方式。
如果說原來大家都是在晴天干活，疫情的來臨更像是下了一場雨，也許以後面臨的時間都是雨季，這也意味著今後我們要習慣於在雨天干活，疫情會成為常態化，這種常態化也會變成我們正常生活的一部分。
為此，我們要建立自身的免疫力，免疫力對於品牌主來講就是品牌。有了品牌，才能在打擊來臨之前擁有更強的免疫力。很多企業在疫情來臨期間，透過直播帶動了增長，這些增長來自於直播和電商的數字化打通。因此做好數字化就是在建立自己的免疫系統。同時，更多地關注社群，加深對社群的瞭解，也能幫助我們形成新的免疫力。
未來，我們可能要習慣於一手撐傘，一手幹活的工作方式，希望2020年所有人都能乘風破浪，披荊斬棘，在困難的時候方顯我們的英雄本色。
