CTR：2021中國媒體市場趨勢報告（附下載）

DinK發表於2021-09-23

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通過受眾規模和人均接觸時長來分析全媒體的生態，我們發現電視媒體的核心地位依然穩固，觀眾規模達到12.8億，15-24歲觀眾收看時長漲幅達18%，體現了年輕觀眾的迴歸。

短視訊使用者規模增長至8.88億，同比增幅達15%。兩大頭部短視訊平臺：抖音月活躍使用者6.44億，其中創作者1.3億，百萬粉作者創作者投稿量增速211%；快手月活躍使用者4.17億，創作者1.04億，其中獲得收入的創作者超過2300萬。

網路音訊的使用者活躍度顯著提升，以喜馬拉雅為例，月活躍使用者規模已達2.5億，使用時長141分鐘，已是傳統廣播的2.6倍。

CTR星漢移動使用者分析系統顯示，受眾月使用APP超25個，平均每人每天接觸媒體型別4.2個，3/4以上的居民每天接觸媒體數超過4種，媒體之間的交叉使用與資訊互補趨勢凸顯。

截至今年上半年，移動網際網路使用者人均上網時長6.8小時/天。在活躍裝置量TOP100 APP裡，視訊服務類APP有18款，新聞資訊類APP有6款。

中國傳媒市場五大趨勢

01、深化媒體融合已進入經營突破階段

今年是媒體融合的關鍵時期，各個主流媒體機構根據主管部門下發的深化媒體融合指導意見，都在制定各自深化媒體融合的策略規劃，並且把“加速推進媒體融合”寫入“十四五”規劃。目前，實現經營上的突破已成為最重要的課題。

1、組織架構變革催生融合營銷

首先，組織架構的變革勢在必行，為市場化的運營提供基礎保障，主要體現在兩個方面：

對內：推進生產經營一體化的機制創新。據不完全統計，廣電機構已成立超過30家的MCN機構，以及超300+融媒體工作室，其目的主要是解決“體制內市場化”的問題。

體制啟用主要體現在專案運營機制上，以專案的經營結果為團隊統一目標，創新人才激勵機制，從按崗定酬升級為與市場接軌，實現多元化激勵機制。

對外：升級經營部門職能，擴大經營範圍。中央廣播電視總檯在2019年7月成立總檯總經理室，統籌廣告經營、產業戰略投資及版權運營；2020年12月成立央拓國際融合傳播集團有限公司，擴充廣告之外的經營性業務。

省級廣電機構中，湖南衛視也於2020年9月，將廣告部升級為商業運營中心，並在2021年5月進一步整合天娛廣告，開啟雙屏資源全域商業化運作。

2、創新經營模式，開發流量新價值

具體到經營模式創新上，主要包括平臺化售賣、會員付費服務、以及內容營銷、流量運營等主要模式。

總檯上線象舞廣告平臺啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣，開發長尾客戶資源。央視訊借奧運賽事熱播之際將差異化資源打包，上線VIP會員服務，變現內容服務價值。

芒果MCN不侷限於單次的內容營銷服務，推出定位為全國首傢俱有品牌內容營銷創意製作能力的新型4A公司“NEW 4”，全面開啟“私域+公域”全域流量運營服務。

澎湃“源深視訊” 團隊為京東618製作的4分鐘故事片爆款視訊《返鄉》，開啟內容定製服務模式。

海爾兄弟以“央視體育特邀知識官”的身份呈現，實現了奧運新媒體報導節目《東京日記》的深度繫結，打造事件營銷的商業模式。

3、變現存量資源，擴充全域服務

在具體的商業模式方面，打造區域經濟名片、整合區域文娛資源以及發力內容電商等方面比較典型。

內蒙古廣電推出“愛上內蒙古”，舉辦電商節，政府官員親自帶貨，成為了區域經濟名片。

湖北經視深耕上千個社群的文娛生活，推出《經視大舞臺·社群天天樂》，打造社群大資料營銷平臺模式。

湖南廣電推出 “小芒電商”，SMG打造內容電商模式，都取得了非常好的效果。

02、短視訊平臺加速商業化程式

近年來，短視訊行業迎來快速增長時期，使用者規模和接觸時長都有顯著增長。同時，商業化也從依賴流量為主向多元化發展，加速商業化程式。

1、收入多元化，平臺增值服務及電商收入不斷增長

2020年以來，短視訊平臺進入流量深耕階段，在保證收入增長的同時，致力於優化收入結構，收入來源分佈更加複合和多元。

從快手近兩年的各型別業務收入在總收入的佔比變化趨勢來看，電商收入在總收入中的佔比連續提升，目前已經超過10%。

從B站近兩年的各型別收入在總收入的佔比變化來看，從2020年Q3起發力電商和內容版權售賣，2021年Q1起增值服務（會員訂閱等）在總收入中的佔比保持在35%以上。

2、平臺商業化發力點由流量經營向內容經營、交易經營轉移

近年來，頭部短視訊平臺如抖音、快手、B站，其商業化的方向主要聚焦於以下三個領域：

一是流量經營，頭部短視訊平臺利用自有的廣告營銷系統，連結廣告主與平臺進行資訊流廣告、固定位廣告、搜尋廣告等營銷形式的廣告投放。

二是內容經營，抖音快手等平臺大力發展扶持精品化的自媒體內容，自制劇、晚會、綜藝層出不窮，探索內容變現模式。

三是交易經營，今年許多平臺大力發展自身的電商、本地生活、增值服務等業務，特別是抖音還推出了興趣電商，這些平臺在這些層面收入顯著增加。

從各個平臺發力點來看，已經逐漸從基於流量產生的廣告生意，向內容運營、電商、本地生活轉移。

3、精品內容推進經營玩法豐富化

內容運營是近年來的熱點，許多企業也把內容運營作為企業的戰略來規劃。基於內容的經營模式也不斷創新。

快手：利用精品短劇，讓品牌主買單。2021年4月，快手短劇日活2.1億，其中平均每日觀看短劇10集以上的重度使用者佔比9.7%，超過2000萬。主要經營模式為品牌定製和廣告植入等。

B站：讓使用者為精品內容付費，2021年第一季度，月活使用者達2.2億人，環比增長10%；付費使用者數量達到2050萬，創歷史新高，同比增長53%。

4、平臺加速收攏電商交易經營閉環

2020年開始，抖音、快手紛紛聚焦“人、貨、場”三方需求：

在“人”方面，平臺利用電商營銷工具解決商家營銷痛點；例如2021年，抖音快手相繼推出電商商家一體化營銷平臺，一站式解決商家營銷痛點。

在“貨”方面，2020年底，官方品牌商品供應鏈“快手好物聯盟”亮相，提供更規範高效的人貨匹配；抖音電商團隊籌備整合落地上海，以接近電商零售資源豐富的地區。

在“場”方面， 10月抖音電商APP即將上線；快手2021Q2財報顯示，快手小店對電商交易總額的貢獻率達到90.7%，增長顯著。

03、企業媒體化催生企業內容戰略

智慧推送的媒體傳播模式導致泛媒體化的趨勢越來越明顯，企業也在佈局內容戰略。

1、新媒體平臺逐漸成為企業營銷建立品牌形象的搶灘熱土

近年來，一方面由於新媒體渠道的多元化、精垂化，企業利用其進行營銷的矩陣規模也不斷擴大，一般包括雙微平臺、資訊平臺、視訊/直播平臺、專業類平臺。

另一方面，從平臺來看，企業賬號數量呈大規模增長，從抖音平臺來看，截至2021年7月企業號總數約800萬；企業號商業內容日均觀看量超200億；抖音小店GMV同比增長50倍；服裝配飾、零售、餐飲服務、家居建材、生活服務為企業號數量前五名。

2、企業打通新媒體營銷鏈路

近年來，頭部平臺逐步建立“流量–轉化”的賦能工具及服務，越來越多的企業正在不斷構建並完善“內容/直播引流、打造賬號主頁作為營銷樞紐、私信/社群實現流量沉澱、店鋪/外鏈作為流量轉化”等完整商業鏈路。

以微信和抖音為例，微信平臺的營銷鏈路為：視訊號、公眾號主要實現流量獲取功能；小程式/小商店負責流量轉化；而個人客服號、微信社群和企業微信則進行流量沉澱。

抖音平臺的營銷模式則是：以藍V短視訊賬號作為樞紐，通過短視訊作品、直播、廣告等進行流量獲取，通過旗艦店、商家會員、私信陣地、粉絲群運營進行流量沉澱。

方式1：矩陣化運營成為企業的通識打法

具體來看，企業媒體化的主要方式主要有以下三種：一是在重點平臺內部賬號矩陣化運營，即通過差異化經營企業各類賬號，打造矩陣促進運營，賬號矩陣化可增加品牌曝光，多角度吸引粉絲，實現企業品牌價值最大化。具體有以下幾種不同型別矩陣：

功能矩陣：企業根據內部職能劃分建立矩陣。例如：騰訊根據內部功能職責不同，在微信視訊號建立騰訊招聘、騰訊程式設計師、騰訊會議等多個賬號，形成功能矩陣。

品牌矩陣：企業根據品牌劃分建立矩陣。例如：百世公司旗下擁有眾多品牌，根據品牌的不同在微信視訊號建立百世中國、美年達、佳得樂等多個賬號，形成品牌矩陣。

產品矩陣：企業根據產品線建立矩陣。例如：百度在微信視訊號上搭建了百度搜尋、百度地圖、百度貼吧等不同產品線的家族化矩陣。

地域矩陣：根據賬號所屬地域組成企業矩陣賬號，覆蓋不同區域的本地化人群。例如：肯德基根據其所在地域版圖在微信視訊號上建立北京肯德基、湖南肯德基、廣東肯德基數多個賬號，形成地域矩陣。

方式2：企業自播或將成為企業新的盈利風口

據統計，2020年抖音平臺共有120萬個企業號開直播，每日開播的企業號較比2019年底增長400%，開播時長增長182%。例如玫珂菲賬號，通過“短視訊+直播”的方式，首播後企業號粉絲增幅達到420%。

快手平臺：快手618百大品牌自播爭霸賽期間，@安踏兒童四個月漲粉42萬，單月GMV破千萬元。重點運營品牌創始人賬號@韓熙貞從2021年2月開始堅持日播，月GMV突破2000萬元。

方式3：通過打造“人格化IP”實現與使用者的情感連結

企業打造“擬人”IP，為企業樹立新的中心化的品牌形象，建立與目標使用者的“情感連結”。具體來看，人格化IP主要有以下幾個特性：

一是通過“擬人”特性使得自身辨識度提升，從眾多品牌形象中脫穎而出。二是原創內容符合人設基調、特性，更能吸引真正使用者。三是更易與商家、品牌、廣告主建立連結感，跨界合作，破圈破壁。四是可植入影視、廣告中，亦可涉獵直播帶貨，積累無形資產。五是其無生命週期的限制以及無負面輿論的風險。

04、演算法正在重構傳播價值觀

智慧推送的媒體傳播模式，其基礎是演算法，演算法越來越成為影響傳播的最重要因素，也在重構傳播的價值觀。

1、推薦演算法發展推動傳播效率與使用者體驗升級

從媒介傳播的發展階段來看，在網站門戶時代，資訊線上化供給，使用者自主選擇需求無法滿足。在搜尋資訊為主體的時代，使用者主動獲取資訊，資訊匹配性提升，使用者看法及創作意願表達不足。

在訂閱資訊為主體的時代，跨越資訊中介，使用者參與創作資訊過載及不感興趣內容出現。

而現階段是推薦演算法為主的資訊獲取時代，雖然門戶、搜尋、訂閱依然在人們生活中存在，但推薦演算法顛覆了以往的傳播形式，它根據使用者使用偏好不斷糾偏，雖然對資訊獲取的精準度、高效度有明顯提升，但也存在了資訊繭房及價值引導等問題。

2、內容平臺推薦演算法基礎原理：“物以類聚，人以群分”

內容推薦演算法的起點可以總結為“內容畫像”和“人群畫像”。

內容畫像是平臺為內容貼標籤的過程，目前內容標籤維度劃分越來越精細化，一般平臺的一級標籤可達幾十個之多；二級標籤在幾百種；而二級以下標籤甚至有幾萬至幾十萬不等。

“人群畫像”可以直觀的理解為給目標使用者貼標籤的過程，通過標籤來描述一個使用者的特徵集合，一般的使用者畫像標籤維度主要分為使用者基礎屬性、使用者行為、使用者消費、使用者分層、偏好細分、地區細分等。

然後進一步利用物以類聚、人以群分的方法進行匹配推薦，要麼基於內容屬性的相似性進行推薦；要麼基於使用者行為的協同過濾進行推薦。

3、全球四大社交媒體最新演算法模式

不同平臺的演算法模式是不一樣的，在此我們舉四大平臺為例。一是強參與模式：以Facebook為主，鼓勵互動性高的內容。二是頻道權威性模式：以YouTube為主，鼓勵原創，通過一系列指標來衡量頻道的權威性指數，包括觀看時長、分享次數、重複觀看等指標。三是使用者興趣度模式：以Instagram為主， “使用者對內容感興趣的可能性”是影響推薦的最重要指標。四是新近性模式：以Twitter為代表，該平臺更看重對新鮮資訊的優先排序，即時釋出的內容會著重推薦。

4、推薦演算法的反思

從前面的分析可以看出，同樣的內容在不同的平臺會由於演算法的不同而產生不同的傳播效果。這不得不讓我們反思演算法對傳播帶來的影響。

基於演算法可以達到精準傳播、提升傳播效率並在某種程度上幫助使用者選擇有用的資訊。但是，這也意味著也另一種挑戰。首先，如何評價內容的質量，原來的評判標準已經被打破，很顯然，在演算法時代，所謂好的內容未必獲得更多的流量，而流量爆款也未必是好內容。其次，影響演算法的個人資訊收集與隱私安全也會出現衝突。另外，諸如資訊繭房效應、利益綁架傳播、價值觀引領等方面也值得我們反思。

05、以IP為核心的文化新業態正在崛起

打造內容IP，並以此為核心擴充文化新業態正成為一個快速增長的行業。

1、文化新業態持續高速發展，2020年營業收入大幅提升158%

從國家統計局公佈的2018-2021上半年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入情況來看，2020年總營收已達98514億元，增幅達到14%。

其中，全國文化新業態相關的營業收入在2020年達31425億元，增幅達到158%。

2、內容創作生產領域作為重點增長領域，IP核心貫穿其中

規模以上文化產業所涵蓋的文化新業態中，以IP打造為核心的內容創作領域增長顯著，主要體現為二次元、遊戲、體驗式、數字出版中的知識付費等與IP核心密切相關的領域。

3、以IP為核心的各新興業態市場規模增量顯著

比如形象IP中的盲盒、虛擬偶像市場規模均在2021年有顯著增長。再比如內容IP中的遊戲、知識付費、以及內容IP衍生的沉浸式文化劇本殺、密室逃脫市場規模均有大幅增長，這也是目前受到Z世代關注的流行文化業態。

4、文化新業態四大特徵

總結來看，文化新業態具有四大特徵：

一、個性化：人們個性化需求得到不斷的滿足，在不同文化業態中更多的小眾文化得到釋放，例如二次元圈、盲盒圈、娃圈、漢服圈的興起。