CPI降低70%：用資料優化遊戲廣告創意

每分每秒都有數以萬計的廣告在投放，如何讓自己的廣告突出重圍就是優化師們最頭疼的問題。廣告創意作為買量的第一環節，與廣告是否成功緊密相關，因為只有優秀的創意才能吸引使用者下載。

本文會介紹買量過程中如何從資料角度出發，優化自己的遊戲創意，來取得理想的結果。


一、為什麼我們要去優化自己的創意？

首先，各個廣告平臺都是採用機器學習來給使用者推薦廣告，各個廣告都是通過演算法的推薦呈現在我們的面前。

其次，隨著使用者隱私越來越受到重視，我們人工能定位的使用者越來越少。

蘋果使用者隨著應用追蹤透明度框架（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）的實施，開發者需要通過 ATT 框架徵得使用者許可，才能跟蹤使用者或訪問其裝置的廣告識別符號。也就意味著對於廣告平臺來說，追蹤使用者的特徵標籤變得極度困難，相當於在“盲投”廣告。

而早在去年，谷歌就開始針對廣告識別符號增加了一系列隱私保護機制。例如：當安卓使用者選擇退出個性化廣告後，第三方就無法獲取其識別符號，取而代之的是一連串毫無意義的“0字元”，關於使用者的現有資料也會被移除。因此很多人已經意識到，安卓系統的“禁令”也許不會立刻到來，但也不會太遠。

在一個廣告投放前，機器學習會參考廣告的「預估點選率」和「預估轉化率」來對eCPM進行預估。那意味著創意在廣告投放過程中起到了直接關係結果的作用，各個廣告之間的競爭歸根結底是廣告創意的競爭。

eCPM =出價（Pbid）*預估點選率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000

在買量的實際過程中，優化師們往往會遇到一些問題：

例如，最多的就是買量貴，實際的買量成本超出預期很多，導致遊戲回收難度增加。又或者是素材成本上漲很快，生命週期很短。

那麼說到底，優化師關心的問題就是：如何讓自己的創意在預期成本內買到量，並且可以儘可能多的買到量。

下文會針對這個問題，從資料維度出發，給出創意分析的一些方法和優化創意的思路。希望引起優化師們的思考，在遇到創意問題時可以有清晰的思路來分析和解決問題，從而取得滿意的買量效果。

二、創意與資料的關係和評估

反映創意表現的資料

廣告後臺中五花八門的資料，那麼究竟有哪些可以反映創意的情況呢？

下面是各個主流廣告平臺常見到的廣告資料：

點選率/CTR：指與廣告的展示次數相比，廣告獲得的連結點選量。我們通常使用這一指標來了解廣告對提升網站和其他目標頁流量的情況。（Facebook需要注意點選量與連結點選量的區別，使用者跳轉到商店的連結點選率比較準確地反映廣告對使用者下載意願，而使用者的點贊等行為歸為點選率。）

轉化率/CVR： 即下載量/點選量，能反映使用者通過廣告進入商店頁面後，下載遊戲的意願。

千次展示成本/CPM：每一千次展示廣告平臺收取的費用，是比較主流的計費方式，可以反映出購買使用者的成本高低（好比是在商場店鋪租金的高低）。通常泛使用者的CPM會比硬核使用者的CPM低。

2S/3S播放率：創意播放到2S/3S的次數相比於所有播放次數，可以反映創意開頭對使用者的吸引程度。

平均播放時長：創意播放的總時長/創意播放次數，可以反映出創意整體對使用者的吸引程度，使用者是否願意觀看整個創意。

廣告相關度診斷指標（Facebook）：可以幫助確定投放的廣告是否與覆蓋的受眾相關。

[質量排名]：您廣告的認知質量與競爭相同受眾的廣告相比的情況。

[互動率排名]：您廣告的預期互動率與競爭相同受眾的廣告相比的情況。

[轉化率排名]：您廣告的預期轉化率與競爭相同受眾且具有相同優化目標的廣告相比的情況。

效果評分（Google）：“效果評分”列會根據素材資源的平均每日費用顯示其百分位數排名。如果您要比較不同素材資源的指標，則排名是與當前廣告系列中類似素材資源的費用相比較而得。下列標籤隨時可能發生變化，並且 Google 會根據對比資料生成“不理想”、“良好”和“最佳”排名標籤，以預測素材資源效果的可能排名。

次日留存率：某一統計時段新增使用者在第二天再次成功啟動應用的比例。可以反映出使用者下載遊戲後持續玩的意願。雖然遊戲的次留主要是受到遊戲本身玩法的影響，但是在創意中也要考慮到是否和遊戲玩法相互匹配。

主流推廣渠道的資料檢視

Facebook, Google 和Tiktok，這三個廣告渠道是現在廣告主出海常用的渠道，因為產品形態的不同，廣告的呈現方式也會有一定的差異。那麼每個平臺我們應該關注素材的哪個資料呢？

下表給出了各個渠道建議觀察的資料，您可以根據實際情況去篩選自己的資料來進行分析。


資料衡量指標

資料好壞的衡量需要一個標準，因為這關乎於各項資料應該如何評判。下表是根據我之前的投放經驗，給出的一個綜合參考水平。

遊戲型別和市場千變萬化，標準不是一成不變，所以應該及時更新對自己對市場的認知，提高對巨集觀資料的敏感度。比較常用的方式是詢問業內同行或者是一些代理公司，與一線資料最接近的人最瞭解最真實的市場情況。


瞭解了各個資料的衡量標準後，下一個問題就是：

當結果呈現在我們面前的時候，如何抽絲剝繭，找出影響結果的因素呢？

下面是一個思維導圖，可以跟隨其路徑來分析自己的創意是哪方面出了問題。（因為本篇文章是講創意問題為主，所以對定位，預算和出價等影響因素暫且刨除，不做過多分析。）


CPI貴

這是優化師們最常面臨的一個問題，買量下來的實際成本比自己預期高很多。但是貴只是一個表象，我們需要找到影響CPI的各個環節，看每個環節是否造成了CPI貴的結果：

[CTR低]：往往是最主要的因素，首先我們要確保自己的受眾是否符合遊戲特徵，不過現階段各個廣告平臺的機器學習基本上能跑到創意比較符合的人群；那麼接下來就要去看素材的「2s/3s播放率」、「平均播放時長」和「完播率」這幾個因素，如果這幾個指標表現都比較差，就說明創意本身不吸引人。

[CVR低]：出現這個問題往往是創意和商店頁的出入太大，使用者進入到商店頁後，發現商店頁和創意的內容不統一，產生了流失。另一個可能是創意和商店頁內容比較一致，但是商店頁本身的展示不夠吸引人，比素材平淡很多。或者商店頁負面評分太多，整體分數不高，也會造成使用者的流失。

下面是著名消除遊戲 「Candy Crush 」的商店頁截圖，可以看出精心設計的logo和五圖，詳細有趣的介紹和健康的評分缺一不可。


[CPM高]：這往往是容易被大家忽視的一個部分，CPM就好比各個平廣告臺把你的遊戲定位成商品去給各個群體展示，有的去平價店，有的去奢侈品店，奢侈品店的房租肯定比較貴。也就是對應遊戲的泛使用者和硬核使用者。這個是廣告平臺對你創意和遊戲本身進行的一個定位和分析，如果遊戲的玩法和畫風已經確定，廣告主們往往很難去左右CPM。



消耗慢

（這裡預設「預算」和「出價」都是在符合要求的情況下）消耗慢，尤其是在Facebook平臺，往往是由於廣告相關度指標低；畢竟是社交平臺，如果使用者對廣告主的廣告內容做出一些負面操作，平臺就會逐漸限制廣告的展示，以此來維持整個平臺的廣告生態健康和諧。

素材成本漲得太快

首先，可能是廣告主準備的素材過少。現階段已經是資訊爆炸的時代，使用者對廣告的要求也越來越高，如果方向單一且素材少，使用者很快就會不感興趣，轉化效果變差。其次，如果遊戲已經投放了一段時間，需要關注一下使用者的頻次，如果頻次已經過高，說明廣告平臺就只是圈住這一群使用者在反覆展示廣告，導致新上素材效果的衰退加快。

次日留存差

刨除受眾問題，如果創意和遊戲玩法偏差太多，或者創意展示的玩法在遊戲前期使用者未體驗到，那麼被創意吸引進來的使用者就很容易流失，造成次留比較差。

三、如何以資料維度優化創意

提高關鍵資料的辦法

CTR：與之對應的關鍵指標還有「3s/2s播放率」,「平均播放時長」和「完播率」等等。說得簡單一點，就是提高創意的吸引力，讓使用者在看到素材後等進行點選。

首先，要確保素材的前3s一定吸引人，因為現階段的使用者在一個視訊上停留的注意力只有幾秒，而且有越來越短的趨勢，素材最核心的內容一定要前置，在開頭展示給使用者。比如最精彩的遊戲操作，最高階的英雄和裝備，最難的boss等等。

其次，創意需要有代入感和反饋，使用者看到創意後，明確地知道這是一個遊戲廣告，自己需要做什麼操作來解決當下的問題，以及做操作後得到什麼反饋。

接下來，創意要滿足核心使用者的心理需求，比如策略類玩家希望通過自己的運籌帷幄來贏得遊戲，RPG玩家希望通過操作自己的角色來逐漸變強，休閒類玩家希望遊戲足夠簡單有趣來打發自己的時間等，各型別遊戲的使用者都希望在遊戲中體驗到自己喜歡的東西。

最後，創意還需要和市場大環境保持一致，符合當前的流行趨勢。例如之前火熱的“拉環元素”，這需要廣告主多觀察積累，保持對市場熱門風向的敏銳程度。

CVR：首先，我們要保證創意和商店頁一致，使得使用者從觀看廣告到下載遊戲的整個流程觀感和體驗一致。其次，很多廣告主往往對商店頁不夠重視，只是隨便放幾張截圖和簡單的說明就了事。商店頁其實也是創意的一部分，是廣告創意的延展和承載，也需要精心設計和展示，匹配得上創意才行。這方面可以參考同類熱門產品的商店頁是如何設計的，以此取長補短。

CPM：創意做出來就基本決定了它會被展示到哪一批使用者，所以如果優化師想降低CPM，那麼做之前就需要思考一下，“我的創意要如何才能儘量展示給比較便宜的泛使用者呢（專門為了獲取硬核使用者的廣告除外）？”通過觀察超休閒遊戲的買量創意和成本，可以發現往往越簡單的人物和關卡，越簡潔的介面和設計，會更容易展示到泛使用者中去。優化師在構思創意的時候，可以把素材做得稍微輕量化、休閒化，例如場景和人物的替換。

最極致的廣告主——例如「Art of war」、「夢幻花園」，他們用休閒遊戲的素材來給自己比較重的遊戲買量。不過上述廣告主的嘗試肯定不是一蹴而就，我們需要逐漸在符合創意遊戲和吸量之間找到一個平衡，找到最適合自己遊戲的買量方式。

廣告相關度：儘可能地不違反廣告釋出政策，以下是Facebook渠道的廣告釋出政策，廣告主們需要嚴格遵守平臺政策。

https://www.facebook.com/business/help/488043719226449?id=434838534925385

提高次留：我們要保證素材的玩法儘量不要偏離遊戲主玩法，以及素材出現的內容在遊戲前期可以體驗到。甚至如果我們在素材中做了一個吸量的玩法發現效果不錯，但是遊戲內沒有的時候，可以加入到遊戲前期中，來保證使用者體驗感的一致。

提高創意的生命週期：在製作素材的時候，首先要保證方向多元化，如果玩法單一，可以展示不同關卡，不同結果等。如果玩法多元化，那麼儘可能地展示到各種玩法場景。當創意進行了一段時間的投放後，什麼樣的素材內容效果好在廣告平臺可以觀察出來，這個時候我們就要提取該素材優秀的點，例如某個關卡，某個劇情設定，某種表現形式等，把它運用到接下來創意製作中去。

對比資料的測試方法

在掌握了提高各項關鍵資料的方法後，我們也需要知道採用什麼的方法，來驗證自己想提高的資料是否有效果。

首先就是單一變數法，保證自己這次測試的內容之間的變數單一，比如【一個創意是不是加前貼】，【同樣的關卡場景只是換了英雄】，這樣在得到資料的時候，我們才能清晰地判斷是哪項因素影響了創意的最終效果。

其次就是在測試過程中，往往受到精力和人力的限制，但是對於各個廣告平臺來說，創意的微改動對他們來說也是一個新的素材，我們可以通過加字幕，置換素材情節，加不同的尾頁等，讓一個素材衍生出不同的版本，這樣就可以通過最小的精力來獲得最多的產出。

案例:下表是我投放的一款遊戲

下圖是某款遊戲在巴西的測試資料，兩個素材只是做了情節上的置換，創意A把精彩鏡頭提前到了前面。可以看出對點選率，轉化率，3S播放率乃至最終的成本都產生了巨大的影響。

創意表現資料：


總結

相信看完本文，作為優化師的你對於如何分析創意，如何從資料出發已經有了一個清晰的認知。希望各位通過多觀察，多嘗試，多總結，逐漸找到持續輸出優秀創意的方法。

最後，我想要再次強調的一點的是優化師應加強對CPM這個“無形之手”的重視，因為「點選率」和「轉化率」往往是有上限的，但只要掌握了優化創意，就能讓素材找到更便宜的使用者群體，對降低成本的幫助也會非常顯著。

希望本文的一些論述，能讓優化師們重新衡量對創意的分析和看法。


來源：OPMETA優化研習社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Pbw2gDCFSPDX0yfCQ1DHCw