專訪ironSource：爭奪30億超休閒遊戲廣告市場，廣告創意成神兵利器

2017年，超休閒遊戲成為遊戲行業的一塊新大陸，這片“土地”十分富饒，不少廠商開始搶灘登陸。遊戲下載量更是達到了17.5億次，到了2018年暴增至41億次，使得這片大陸更加受到關注。時至2018年底，已經擁有近7萬款超休閒遊戲，30億的玩家數量。

這片土地雖說礦產豐富，但如何更有效的開採成為業內各行業的關注重點。

6月26日，廣告聚合平臺ironSource在北京舉辦了《The Global Growth Workshop . 遊戲行家面對面》活動，針對超休閒遊戲在廣告的創意、投放、變現的環節進行分享，這同樣也是超休閒遊戲行業中最受關注的重點環節。


本次活動中，ironSource表示，廣告在超休閒遊戲中尤為重要，同時他們也將在這一方面幫助廠商盡力做到最優，促進良好的生態迴圈。對此，Morketing旗下游戲媒體品牌《遊戲魔客》梳理了活動的重點內容並進行解析。

下文中將詳細說明廣告投放、變現的具體細節。

超休閒遊戲的“點金手”——廣告變現

首先，超休閒遊戲相較其他遊戲而言，擁有製作時間短、成本低、流量大的優勢，並具有很強的廣告承載力，是廣告投放天然的沃土。從使用者角度來說，超休閒遊戲的使用者群體比傳統遊戲更為廣泛，從小孩到老人，無論男性女性、是否接觸過遊戲，全民皆玩家。在生態之中，超休閒遊戲既扮演著廣告主的身份，又扮演著廣告展示者的身份。

超休閒遊戲主要依賴廣告變現，形成一個類似“可再生”的迴圈廣告生態。通過起初上線的遊戲進行買量獲客，隨後轉變角色；再通過遊戲中的廣告位帶來收入，完成廣告收入的二次買量，並不斷往復迴圈。但超休閒遊戲的生命週期較短，廠商更需要注重的是如何儘可能降低CPI的同時提高LTV，又或是在LTV不變的情況下，讓收益高於CPI，這就要特別關注廣告部分。


其次，在變現階段，一款遊戲等同於到了生態迴圈中的龍門。如果可以通過手牌的整合順利地進行變現，那麼這款遊戲就完成了生態中的一個週期。而這一階段更像是整個過程的檢驗階段。如果成本小於收益，那麼目前來說並不健康，需要嘗試調整買量、或優化遊戲內容和廣告創意。

那麼，究竟廠商需要注意什麼呢？ironSource在活動中給出了建議：廠商需要注意的是，一個創意和素材需要考慮IPM、每千次展示的安裝數量，並清除其餘的干擾因素，同時瞭解轉化率等有價值的計量指標。另一方面，廠商需要考慮如何平衡經濟、提高廣告水平、增加留存率等問題。

此外，來自ironSource的VP Global Partnerships & Biz-Dev Nadav Ashkenazy提出瞭如何實現使用者的貨幣化：基於遊戲的獲客檢視日活使用者及使用者的留存率，然後轉化成為展示次數，再將展示次數轉化為收入。


換句話說，如果把變現比喻成完成一個任務領取賞金，那麼在展示之前，都是屬於為更好地完成任務置辦執行任務的裝備，而展示次數，就是領取賞金的重要信物。

“全副武裝，精準打擊”——廣告投放

第一，ironSource在活動中反覆提及廣告創意，這也是廠家非常需要關注的一點。廣告創意一般出現於廠商決定買量之前進行的規劃工作，即一款遊戲以何種方式展現給使用者。一款進入成熟期的超休閒遊戲，通過衡量LTV、DAU以及使用者留存等指標，為這款遊戲的變現潛力打分。其中LTV、ARPDAU、使用者留存與前期廣告展示、廣告內容密不可分，而創意廣告對展示效果和廣告的質量起到舉足輕重的作用。     


其中，ironSource提到，通過資料反饋，激勵廣告與可試玩廣告的表現非常優秀。以超休閒遊戲的玩法來看，傳統的插屏、貼片廣告多數情況下會影響玩家的遊戲體驗，而激勵廣告和可試玩廣告在玩家遊玩過程中可實現“低打擾”，通過優秀的廣告內容指引可以做到“高點選”。

激勵廣告在絕大多數情況下都是使用者主動觸發的，使用者點開的目的是為了通過觀看廣告獲取遊戲之中的收益，比如獲得一把劍、一枚金幣或是一個皮膚。

可試玩廣告即可以獨立展示，也可以涵蓋在使用者主動觸發的廣告之中。可試玩廣告通過“先入為主”的特性，讓使用者能更好的接受廣告的同時，提供更好的點選率。此外，需要注意的是，動態的廣告要根據遊戲內的設定，改變激勵廣告給使用者提供的收益。

在創意優化方面，需要憑藉使用者反饋回的資料進行優化。例如《World War Rising》在試發行後，根據資料反饋得知，87%的玩家選擇了男性角色，而女性角色只有12%的使用者選擇，後來經過調整將更受玩家歡迎的角色放在廣告素材裡，參與率提升了12%。


隨後，通過創意廣告的優化、投放，進行轉化後將得到一個IPM的範圍和區間。這是在準備變現之前非常重要的統計資料。超休閒遊戲自2017年至2019年，IPM正在不斷上升之中，其平均值分別是2.1、6.9以及今年的12。這也側面地顯示出超休閒遊戲的廣告質量正在不斷地優化提升。ironSource的首席設計官Dan Greenberg表示，目前平均每千次展示帶來的下載量在12次左右，以平均價格來說，差不多1美元可以獲得一個使用者。

如果想通過1美元獲得更多的使用者，那麼需要格外注意創意或素材內容。


同時，在這3年中的成倍增長，也是受到很多驅動因素的影響，例如更快的網速、更智慧的手機、更強的網路承載能力。

第二，在投放之前尤其需要注意投放的時機、目標以及試發行。

投放的時機，即在何時何地何種方式出現，這是在廣告投放前需要思考的重要問題。投放的時機有時將直接影響到遊戲的獲客。在本次活動中，遊戲廠商Playgendary分享了一個案例：該公司有兩款遊戲經過資料統計分析，將上線時機放在了聖誕節之前，這一時機根據當地使用者人群的使用習慣來說屬於高峰期，遊戲獲得了更高的關注度，因而成為爆款遊戲。


除了投放的時機，廣告出現的時機同樣重要。對此，ironSource的Nadav認為：“廣告出現在第一關卡結束後，使用者可以接受；但如果在遊玩過程中出現，使用者則難以接受。”由此可見，考慮到遊戲內容和玩家習慣之後進行優化，會提高廣告的效果。

接下來需要的便是選擇投放目標。在目前的大資料背景下，盲目投放廣告的情況越來越少。根據廣告平臺提供的使用者畫像，有針對性地投放廣告，將會有更好的觸達效果。在投放方面，往往會經歷如下幾個步驟。

首先，便是ironSource所提到的“試發行”，在廣告首次投放後，通過返回平臺的資料進行優化調整，其中包括廣告的投放目標、方式，乃至返回廣告創意、遊戲內容之中回爐重造。


在試發行過後，廣告將再次進行投放。同時，在茫茫多的超休閒遊戲的投放之後，資料將提供更為清晰的使用者畫像，不斷提高廣告的效率。而這種資料將無休止地更新，使得定位愈來愈精準。

使用者畫像的資料多數情況下反饋在廣告聚合平臺，作為廣告主來說，可以接收到經過技術加工後更為規整的資料，廣告主不用將更多的精力放在這方面的調研，減輕了更多的工作負擔。使用者畫像將為廣告創意和優化提供重要的參考資料。

第三，廣告的二次優化。通過與聚合平臺合作進行試發行之後，將會返回重要的使用者資料，包含使用者對遊戲內容的反響以及廣告展示後的效果。總的來說，試發行可以理解成一個試錯的過程，而二次優化的工作會讓遊戲正式上線後更加順風順水。

在優化之後，遊戲便正式上線，同時廣告也正式開始了投放流程。ironSource的Nadav建議，在遊戲上線初期，儘量不要投放過多的廣告影響遊戲體驗。隨著時間推移會有一些橫幅廣告、激勵廣告投放至遊戲中，但要全程關注這些廣告是否影響到了用體驗，尤其是在剛剛上線的時候。

同時，ironSource表示，身為廣告聚合平臺，也將持續為廠商提供服務，利用資料進行不斷優化，提出建設性意見。

結語

在超休閒遊戲的圈子中，廣告質量更像是地基，廠商除遊戲內容之外，需要更加註意廣告的質量。

如果把一款遊戲的上線比作一場賽事：廠商便是車手，掌控方向；廣告平臺便是ECU，通過整合車輛資料給與更好的駕駛建議。於是便開始了在賽道上的飛馳（形成閉環的生態環境），在有限的燃油中（生命週期），通過更優秀的跑法（廣告創意），更準確的走線（精準投放），更好的燃油經濟（買量成本），逐漸貼滿車身的贊助廣告（廣告主兼顧廣告平臺的角色），贏得更多的獎金（廣告變現）。隨後，用贏來的獎金來強化自身，再次出發。

在廣告平臺方面，ironSource在活動中多次提到精準資料和廣告創意的重要性，與廣告平臺的合作尤為重要。而整個活動看來，ironSource的主旨依然落在搭建生態上，在廣告這一重中之重的環節中起到優化、助推的作用，實現超休閒遊戲生態良性迴圈。

作者：theKujyo Zhang
來源：遊戲魔客
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